Специфика рекламных произведений, адресованных людям старшего возраста

Один из демографических признаков на планете Земля – это постарение её населения (особенно в высокоразвитых странах мира). Канули в лето представления о возрасте 50-60 лет как о возрасте старости. В странах с развитой экономикой люди старше 60 лет составляют 20% населения, хотя полвека назад их число не превышало 12%. Это происходит благодаря улучшению медицинской техники и медикаментов. Повышается и уровень жизни пожилых людей. Сегодня они вполне финансово состоятельны.

Этот зрелый возрастной сегмент общества очень нуждается в услугах, особенно тех, которые направлены на содержание дома, ведение хозяйства, услуги здравоохранения. Сейчас всё больше повышается спрос на путешествия среди пожилых людей.

Кроме того, пожилые – главные потребители средств массовой информации, особенно телевидения, а значит, являются полноценными потребителями рекламной продукции.

В Германии, Швеции, Дании, Японии, США многие фирмы давно обратили своё внимание на этот внушительный сегмент рынка. Российские пенсионеры пока не могут похвастаться таким вниманием со стороны рекламодателей, поскольку по традиции считаются малообеспеченной социальной группой. Однако сегодня такое положение дел меняется на глазах в лучшую сторону.

Реклама обязательно учитывает гендерные, возрастные и социальные характеристики целевой аудитории - набор языковых средств и создание коммуникативных стратегий осуществляется с учётом этих факторов. Поэтому при создании рекламных произведений, нацеленных на аудиторию пожилых людей, принимаются во внимание психологические особенности данной категории реципиентов. Этот этап жизни человека связан с замедлением процессов эволюции, что ведёт к трудностям в социальной адаптации к современному образу жизни, быстро меняющемуся техническому прогрессу, к восприятию появляющейся в этой связи новой лексики. Среди наиболее типичных проявлений старения можно выделить следующие: забывчивость, трудности при запоминании новой информации, нарастание категоричности суждений и большая окрашенность их субъективным опытом, а также недоверчивость и негативное отношение к новому и непонятному. Отсюда и своя специфика рекламы для пожилых. Печатная реклама должна отличаться большим размером объявлений, обязательным сопровождением печатного текста чётким и понятным изображением, максимумом информации при минимуме слов, долгим функционированием.

Лексический повтор ключевых слов – залог запоминания и адекватного усвоения содержания рекламного сообщения: «Дайте нам ПЕРЕДЕЛАТЬ Вашу ванную и ПЕРЕДЕЛАТЬ Вашу жизнь».

Особую роль в создании рекламных текстов играет использование различных графических средств и знаков. Для данной целевой аудитории заглавные буквы не только в начале предложения, но и во всём слове, если оно является ключевым, и жирный шрифт имеют особое физиологически обусловленное значение – они облегчают прочтение текста и вычленение основного содержания для людей с плохим зрением, что является часто встречающимся явлением после определённого возраста.

Другое графическое средство, играющее значимую роль в рекламных текстах – пунктуация. Вопросительные и восклицательные знаки, придавая предложению соответствующую интонацию, создают иллюзию прямого диалога рекламодателя с адресатом, способствуют созданию доверительной атмосферы и подталкивают к дальнейшему более детальному изучению рекламируемого товара или услуги. Очень выразительным графическим приёмом является многоточие. Например, при употреблении в середине предложения для имитации спонтанности речи, в качестве риторической паузы, во время которой читатель успевает задуматься и заинтересоваться сделанным предложением. Для пожилых людей характерна большая психическая лабильность, быстрый переход от одних эмоций к другим, от печали к радости. Поэтому графические средства, придающие рекламному сообщению большую экспрессивность, способны воздействовать на данную целевую аудиторию и подталкивать к покупке быстрее, чем рациональные доводы.

В изображении обычно используется гармоничная цветовая гамма, ясная, чаще всего горизонтальная композиция.

Для динамичной рекламы характерны небыстрый темп, негромкая мелодичная музыка, осенние и зимние пейзажи, светлые спокойные краски. Классическим образцом такого типа стал ролик автомобиля Volvo. Зритель видит дорогу, пересекающую поля и лес, машину, и в ней – немолодую пару. Остановив машину в светлом, с высокими деревьями и мягкой листвой под ногами лесу, мужчина и женщина идут, взявшись за руки. Лес освещается рассеянными лучами неяркого осеннего солнца. Женщина снимает туфли и ступает босиком по лиственному ковру. Звучит приятная музыка. В этой рекламе нет традиционного описания достоинств машины. А, между тем, ощущение комфорта, надёжности, счастья ассоциируется именно с Volvo.

Лекция 5 (продолжение лекции «Реклама и общество»)