Изобразительная статичная реклама

Основы композиции

Композиция – это множество элементов, находящихся в определённой связи.

Основной особенностью восприятия рекламного объекта является его краткосрочность, спонтанность, отсутствие изначальной на него установки. А поскольку само восприятие не является одномоментным, но протекает во времени, распределяясь по фазам, то форма рекламы должна быть гармоничной, естественной для схватывания, видения, приятия. На первом этапе восприятия изображения распределяется общее: предметы, их расположение в пространстве, фон. Затем следует весьма приблизительное различение деталей, их дифференциация. И только на последнем этапе восприятия сознание получает адекватное и достоверное представление о заключённой в произведении информации. Учитывая это свойство восприятия, дизайнер стремится не только донести основную идею рекламного сообщения, но и сделать это таким образом, чтобы сам характер взаимоотношения между элементами формы был наиболее естественным, а сама композиция гармоничной.

7 принципов композиции, которые лежат в основе композиционного построения

1. Принцип целесообразности.

Принцип целесообразности заключается в том, что авторский замысел и весь строй произведения предполагают наличие цели, идеи, смысла, художественной задачи, что и определяет, в конечном счете, развитие содержания произведения и направляет творческий процесс переработки материала в художественную форму. Композиция - конструкция для смысла. Может ли композиция быть лишенной смысла? Даже в том случае, если произведение представляет собой несюжетную декоративную или абстрактную картину, она должна содержать художественный замысел, идею, реализуемую формальными средствами — отношениями форм, цветовых пятен, линий, выражающих борьбу, взаимодействие сил, напряженность, — они могут воздействовать на эмоции, рождать ассоциации, — будучи приведены к гармоническим отношениям, обладать эстетической ценностью.

2. Принцип единства.

Характерным признаком композиционного построения является также структурность, сложность внутреннего строения произведения. Композиционное построение отличает наличие частей, связанных друг с другом системой отношений. Это сложное целое состоит из неравноценных по смыслу и значению частей. В нем всегда можно выделить главное и второстепенное, центр и периферию. Даже в орнаментальных композициях при отсутствии организационного центра композиции можно выделить главный мотив и сопровождающие его подчиненные мотивы. Соподчиненность частей — так можно определить этот признак (о соподчинённости см. ниже).

Единство и цельность — важнейший признак композиции.

Это основной принцип, обеспечивающий целостность произведения. Благодаря этому принципу сложное выглядит не как конгломерат из разрозненных частей, а как связное целое. Композиция выступает как система внутренних связей, объединяющая все компоненты формы и содержания в единое целое. Цельность - это единство замысла и воплощения, органическое единство содержания и формы.

Гармония целого — необходимое условие композиционного построения, важный его признак.

3. Принцип доминанты.

Внутреннее организующее начало в композиции с первого взгляда обнаруживается благодаря наличию доминанты — смыслового центра, где завязывается основное действие, возникают основные связи. С доминанты начинается восприятие произведения, она как бы точка отсчета, эмоционально смысловой и структурный центр. Смысловой центр часто совпадает со зрительным центром, т. е. располагается в центральной зоне картинного поля. Характеристики доминанты в более приглушенном звучании повторяются в отдельных частях формы, связывая их между собой.

4. Соподчинение частей в целом. Группировка.

Зрительное восприятие начинается с выделения общих структурных особенностей объекта. В первую очередь воспринимается отношение предметов и пространства. Затем осваиваются отношения между предметами, затем между деталями предметов. И создается четкое представление о целом. Эта особенность зрительного восприятия учитывается при композиционном построении произведения с целью обеспечения упорядоченного его восприятия. Известный композиционный прием — членение текста, разбивка целого на ограниченное число групп, группировка элементов, — необходим, потому что подобным методом последовательного приближения осваивается целое. Этот метод обусловлен наличием физиологического порога восприятия, наш мозг одновременно может воспринять не более 5-7 элементов или групп одновременно. При большом количестве элементов форма уже не воспринимается как целое, является раздробленной. Потребность в организации является свойством человеческой психики. «Закон организации» гласит, что наборы из случайно разбросанных точек не выглядят как случайные, так как глаз ищет и различает их «конфигурации» и группирует элементы». (Закон группировки заключается в том, что чем ближе друг к другу элементы, образующие фигуру, тем легче она может быть изолирована).

5. Принцип динамизма.

Известно, что движение в картине не присутствует реально, а воспринимается сознанием, являясь реакцией зрительного аппарата, движением глаз, вызванным теми или иными зрительными впечатлениями. Даже если на картине изображено статическое состояние, симметричная композиция, устойчивая и неподвижная, в ней есть движение, ибо детали, элементы художественной формы всегда выражают движение: их цветовые и тоновые отношения, взаимодействие линий и форм, контрасты, напряженность вызывают сильные зрительные импульсы, а следовательно, ощущение движения, жизни. Композиционные приемы обладают способностью направлять и усиливать это ощущение движения в картине, в изображении. Композиционное построение произведения изобразительного искусства может быть представлено в виде схемы из линий, показывающих направление движения в картине — по диагонали, по кругу, лучевое, S —образное. Движение в композиции имеет организованный характер, ритмизованно. С его помощью осуществляется гармония целого.

6. Принцип равновесия.

Уравновешенность частей в картине — первостепенное требование композиционного построения — означает расположение изобразительного материала вокруг воображаемой оси симметрии таким образом, чтобы правая и левая стороны находились в равновесии.

7. Принцип гармонии.

Внесение гармонического начала в композиционное построение и в моделировку формы означает не одно только соблюдение количественных отношений, обеспечивающих соразмерность, пропорциональность, равновесие. Гармония осуществляет связь между всеми элементами произведения, примиряет противоречия между формой и содержанием, между материалом и формой, между предметом и пространством и прочими элементами формы, сводя все воедино в единое композиционное целое.

«Гармония есть единение многого и согласие несогласного» - это знали древние. Художник XVIII века Хогарт находил, что сущность гармонии в единстве и разнообразии. Он преклонялся перед волнообразной линией, которую считал «линией красоты и грации», потому что она является конкретным воплощением единства и разнообразия. Без разнообразия невозможна красота. Однообразие утомляет. В смене противоположного проявляется диалектическая закономерность — отрицание отрицания. В зримых образах искусства она выражается через ритм и контраст. Смысл гармонии в обуздании хаоса. Но она осуществляет это через борьбу противоположных начал. Объединяя противоположные начала, гармония уравновешивает их, вносит меру и согласие, упорядочивает и в награду получает красоту.

Средства гармонизации художественной формы

Композиционное целое как система отношений

Объективные, присущие природе явления — симметрии, асимметрии, пропорциональности, контраста, ритма, — воспринимаемые человеческим сознанием, освоенные опытом и понимаемые как категории гармонии, — используются в процессе художественного творчества как средства создания художественной формы. С помощью этих средств раскрывается содержание и гармонизуется форма. В специальной литературе их обычно называют средствами гармонизации или композиционными средствами. Группы перекликаются между собой всеми своими элементами, так, что целое повторяется в его частях, а часть в целом. Благодаря группировке элементов и частей происходит последовательное восприятие частей целого, и в то же время целое воспринимается единовременно и цельно.

Соподчинение

Принцип соподчинения может быть выражен как объединением элементов композиции, так и выявлением среди них главенствующего и даже их разделением.

1. Объединение элементов композиции характеризуется их слитностью, которая достигается через целостность геометрического вида формы, использование однородных элементов, скомпонованных в общую группу с единой силуэтной линией. Проблема эстетического восприятия формыбыла поставлена гештальт-психологией (нем. Gestalt – форма), возникшей в Германии в начале XX века и исходившей из положения о том, что в природе и искусстве все предметы изначально целостны, что обусловливает ориентацию восприятия не на единичные предметы, а на всю их совокупность. Основными принципами создания хорошей формы являются сходство, близость, общая судьба, вхождение без остатка и т.п.

Сходство – это принцип создания общей картины (или фигуры) из элементов, имеющих сходную величину, цвет, форму. Например, сходные элементы объединяются в ровные колонки:

+ 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 +

+ 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 +

+ 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 +

+ 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 +

+ 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 +

+ 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 +

Близость предопределяет объединение в единое целое тех элементов, которые расположены ближе всего в пространстве. Например, здесь мы видим узкие (а не широкие полоски):

| | | | | | | | | | | |

| | | | | | | | | | | |

| | | | | | | | | | | |

| | | | | | | | | | | |

| | | | | | | | | | | |

Вхождение без остатка – это стремление восприятия к объединению всех различных элементов в единую фигуру.

Общая судьба объединяет разрозненные элементы в самостоятельную фигуру.

2. Принцип соподчинения может достигаться выявлением главного элемента, и это в наибольшей мере отвечает задачам и функциональным требованиям рекламы, где такие детали, как фирменный знак или логотип становятся не только эстетическим, формальным, но и семантическим (смысловым) её центром. Выделение смыслового элемента достигается его расположением, формой, масштабом, силуэтом, колористической гаммой и иными композиционными средствами. Но в подобной композиции не должен преобладающим становиться принцип контраста. Принцип соподчинения будет проявляться ярче при большем сходстве его признаков с признаками второстепенных элементов, т.е. должно происходить выделение главного элемента, но не контраст.

3. Принцип соподчинения может осуществляться и посредством разделения элементов композиции, где подчёркивается самостоятельное композиционное значение этих частей в форме объектов. Однако если разделение, т.е.эстетическая оригинальность всех составляющих композиции не компенсируется единством целого, то такая композиция разрушается изнутри и распадается.

Контраст

Как уже неоднократно говорилось, в художественном произведении все части связаны между собой и с целым. Целое представляет собой совокупность связанных между собой частей, где подчиненность частей друг другу вполне очевидна. Чтобы целое было воспринято, необходима определенная последовательность в восприятии частей. Эта последовательность обеспечивается благодаря группировке родственных или контрастирующих элементов. Части целого составляют группы, связанные друг с другом по признакам подобия (соподчинения) или по контрасту. Тот же принцип повторяется и внутри каждой из групп (подобие или контраст). Так возникает ритм, пронизывающий насквозь все произведение.

Контраст как сопоставление каких-либо крайних значений - одно из самых распространенных выразительных средств в искусстве. Например, живопись строится на соотношении и, следовательно, сопоставлении теплых и холодных тонов, графика - на сопоставлении темных и светлых, а архитектура - легких и тяжелых элементов конструкции, т.е. несущих и несомых. Сопоставление звука, имеющего определенную высоту и длительность, с паузами составляет структуру музыки, а борьба добра со злом - основу драматургии. Наше восприятие действительности вообще строится на сопоставлениях: приятного и неприятного, простого и сложного, возвышенного и земного.

Но контраст, являясь формой сопоставления чего-либо, одновременно служит и средством гармонизации, потому что объединяет противоположности в единую систему, обозначая как бы ее крайние полюса.

Известно, что гармония определяет закономерности внутренних связей отдельных элементов произведения искусства, способы их организации и взаимодействия в структуре целого. Ференц Лист так писал о гармоническом принципе контраста: «Каждый элемент, соприкасаясь с другим, приобретает новые свойства, утрачивая при этом первоначальные и испытывая иное, чем прежде, воздействие со стороны изменившегося окружения, он принимает новую форму».

Из своего опыта каждый профессионал знает, что ослепительность освещения нельзя создать в кадре только интенсивностью света, так же как громкость - силой звука, они возникают лишь из контраста тьмы и света, звучания и безмолвия. Леонардо да Винчи придавал очень большое значение контрасту, как светлотному, так и цветовому, и в своем «Трактате о живописи» постоянно возвращался к этому вопросу: «Белое с черным или черное с белым кажутся более могущественными рядом друг с другом, и вообще противоположности всегда кажутся более могущественными рядом друг с другом».

«Черные одежды заставляют тело на изображении человека казаться белее, чем в действительности, белые одежды заставляют тело казаться темным, желтые одежды заставляют его казаться цветным, а в красных одеждах оно кажется бледным».

«Прими во внимание, что если ты хочешь сделать превосходнейшую темноту, то придай ей для сравнения превосходнейшую белизну, и совершенно так же превосходнейшую белизну сопоставляй с величайшей темнотой. Бледно-синий заставит казаться красный более огненно-красным, чем он кажется сам по себе в сравнении с пурпуром».

«Темный цвет не должен граничить с другим темным цветом, а с весьма отличным, т.е. с белым или причастным к белому, и так же белый цвет не должен никогда граничить с белым фоном, но с возможно более темным или склоняющимся к темному».

«Фон, окружающий фигуры каждого написанного предмета, должен быть темнее, чем освещенная часть этой фигуры, и светлее, чем его затененная часть».

Каждый профессионал хорошо понимает значение последнего правила для передачи глубины пространства, четкости соотношения «фигура-фон». Психологическая реакция, вызываемая действием контраста, исключительно важна в структуре художественного произведения. Символика контраста часто используется в целях передачи определенного мировоззренческого содержания. Контраст - это один из важнейших формообразующих элементов. В сочетании со светотенью и линейной перспективой он создает ощущение пространственной глубины. Цветовая гармония, колорит и светотень в качестве одного из обязательных структурных элементов включают в себя тот или иной вид контраста. Редкое описание или искусствоведческий анализ изображения обходится без упоминания о контрастах.

Сейчас речь шла о хроматическом контрасте, который выражается резкой противоположностью цветовых пятен при их равновесии, обеспечивающем целостность всей композиции.

Но контраст может быть и масштабным, геометрическим, силуэтным.

Геометрический контраст может быть выражен сочетанием разнородных по форме или расположению на плоскости или в пространстве фигур – например, сочетание фигур с ломаной и плавной линией, горизонтальных и вертикальных элементов формы.

Силуэтный контраст характеризует сочетание формы и фона.

Масштабный контраст выражается сочетанием разнородных по размеру фигур.

Гармония — понятие диалектическое. По древнегреческой мифологии Гармония — дочь бога войны Арея и богини любви и красоты Афродиты, то есть, в ней слиты противоположные, враждующие начала. Поэтому понятие гармонии включает в себя контраст как необходимое условие. Контраст способствует многообразию и разнообразию, без которых немыслима гармония.

Оптические иллюзии

Композиционное построение сталкивается с интересным явлением, связанным с особенностями зрительного восприятия, с оптическими иллюзиями. Известно, что геометрические фигуры, состоящие из прямых линий, правильных окружностей и других правильных форм, кажутся искривлёнными и неправильными из-за того, что их пересекают косыми линиями или пучком лучей. Идеальная горизонталь издали кажется прогибающейся; удаленные от зрителя в глубину предметы воспринимаются неадекватными их действительным размерам. Примеры могут быть многочисленными. Явление некоторых оптических иллюзий может быть объяснено с точки зрения биомеханики глаза. Так, например, горизонталь кажется короче вертикали, потому что горизонтальное движение глаз совершается легче и горизонталь читается легче, на ее чтение идет меньше времени. Прямая, к противоположным концам которой добавлены отростки равной величины (под углом), кажется длиннее, если отростки направлены наружу, и короче, если направлены к середине прямой. Отростки эти в одном случае продлевают движение глаза по прямой, в другом — приостанавливают его. Поэтому прямая кажется в первом случае длиннее, а во втором — короче.

В художественной практике художники сознательно используют явления оптических иллюзий и корректируют их действия.

Симметрия и ассиметрия. Семантика изобразительного пространства

Один из принципов построения композиции – принцип равновесия – предполагает расположение изобразительного материала вокруг воображаемой оси симметрии, чтобы правая и левая стороны находились в равновесии. Симметрия – это свойство геометрических фигур, при котором все элементы попарно расположены на одинаковом расстоянии от оси симметрии. При центральной симметрии все фигуры располагаются таким образом, чтобы соответствующие расстояния между ними и центром симметрии оставались неизменными. В рекламной практике нередко применяется принцип радиально-симметричной группировки, глее центр симметрии находится не в геометрической середине плоскости, а смещён к углам (в верхнем левом или правом углу). Более яркой с точки зрения семантики пространства представляется не центровая, а осевая симметрия, причём чаще с вертикальной осью. По мнению учёных, освоение системы координат трёхмерного пространства исторически происходило приблизительно так, как это происходит в процессе возрастного развития.

Так ощущение комфорта и блага связано с топонимикой «верха». Корни этого явления находятся в раннем детстве. Взятый на руки младенец испытывает ощущение безопасности, тепла, сытости, отсутствие одиночества, близкий приятный голос, родное дыхание. Топонимика «низа» в большей степени ассоциируется с дискомфортными состояниями: пелёнки, отсутствие свободы, связанность, тяжесть тела при переворачивании. Поэтому прочно установились следующие ассоциации основных вертикальных топоном: верх – комфорт, главенствие, превосходство, самоутверждение, достижение цели, предел мечтаний, стремлений, лучшее; низ – дискомфорт, унижение, зависимость, исключение из деятельности, запрет, табу, худшее.

Таким образом, восприятие вертикали имеет не столько эстетическую, сколько этическую природу, что непосредственно отражается и в речи. Вертикальная топонома верха характеризуется словами «превосходство», «верховодить», «высота положения», «поднять престиж», «быть на подъёме» и т.п., а низа – «упасть в глазах», «уронить достоинство», «скатился ниже некуда».

Если говорить о трёхмерности изображения, то направление движения задаётся сагитталью (лат. sagitta – стрела). Это направление, проходящее спереди назад вдоль тела человека (от затылка к носкам ног). То, что находится по направлению движения сагиттали, называется фронт (то, что впереди человека, к чему он движется, передний план изображения). Фронт – видимая часть пространства, он воспринимается как притяжение. Тыл – это то, что за спиной, он не видим, воспринимается как отторжение и как источник потенциальной опасности. Фронт связан с представлениями о будущем, тыл – о прошлом. Поскольку визуальным аналогом тыла является фон, то он становится топономой свершившегося, прошедшего. Топонома тыла может по-разному характеризоваться в речи, т.к. прошлое может быть как счастливым, так и несчастливым: «невозможно вернуть», «попрощаться с благодарностью», «уходить с любовью», «порвать навсегда» и т.п. То же касается и топономы фронта. Для рекламы это обычно радужные характеристики, если только это не социальная реклама.

Восприятие горизонтали формируется позже сагиттального и вертикального; т.к. движение боком противоестественно, то горизонталь не является векторной величиной.

Человек, изображённый лицом к зрителю, является знаком встречи, а спиной – прощания. Фигура, развёрнутая в профиль, символизирует её нейтральность для коммуниканта, обозначаясь топономой «мимо». Таким образом, симметрия на подсознательном уровне выступает в качестве этического, а не эстетического свойства.

Фронтальное восприятие тоже имеет свои особенности с его различением топоном «право» и «лево». Поскольку функциональная ассиметрия человеческого тела такова, что наибольшая двигательная активность присуща правой его половине, постольку она и воспринимается потенциальным источником опасности. Как ведущую, главную, её воспринимали древние египтяне. Греки правую руку считали источником добра, честности, силы, символом мужского начала, а левую, ассоциирующуюся с женским началом, - источником всех несчастий. И по сей день правила этикета предписывают расположение женщины слева от мужчины: в скульптурах, на плакатах, полотнах, в шоу и т.п. Правая сторона и в речи отражает позитивное начало: «правое дело», «праведник», «правда», «правило», «ты прав», а левая – негативное: «левачить», «левый человек» (не наш), левый товар (не законный), «пойти налево». Определённую семантику имеет и направление движения: слева направо – вперёд и в будущее, справа налево – из настоящего в прошлое.

Динамика и статика

Динамика и статика выступают в качестве художественных средств гармонизации пространства, предполагающих такое соотнесение между его элементами, при котором достигается психологическое ощущение движения или равновесия. Простейшими способами создания динамичности или статичности становится симметрия или ассиметрия. Однако и ассиметричные композиции могут выглядеть статичными, если набраны однородным шрифтом, без членений плоскости и т.п. Противоположным образом складывается динамичная композиция, где основным средством её организации становится ведущая диагональ, соединяющая левый верхний и правый нижний угол. Одним из средств динамизации формы является ритм – чередование каких-либо элементов (живописных, звуковых, речевых и т.п.), происходящее с определённой периодичностью, частотой, иными словами, их пространственная или временная организация. Понятие ритма сформировалось в гомеровскую эпоху древнегреческой истории и было связано с практикой аэдов и рапсодов – сказителей, придающих для удобства запоминания своим поэмам ритмическую форму со строгим соотношением ударных и безударных слогов, которая получила название «стих».

В рекламе ритм выражается в таком распределении информации, которая естественным образом приводит внимание зрителя к наиболее важной зоне сообщения. Ритм придаёт форме, во-первых, особый порядок и стройность, делая её ясной, обозримой. Во-вторых, посредством создания определённых схем повтора – так называемых «паттернов» (от англ. «паттерн» - образец) – ритм помогает сохранить время восприятия формы, предвосхищая её. Наконец, определённое расположение ритмических образцов способствует созданию различного эмоционального ощущения: лёгкости, медлительности, капризности, спокойствия (мерный ритм, спокойный, рваный).

Определёнными статичными или динамичными свойствами обладают и геометрические фигуры, составляющие основу композиции или являющиеся её частью: контуры предметов, таблицы, диаграммы, символы, фирменные знаки. Например, куб, круг, квадрат, симметричный относительно вертикальной оси треугольник – это статичные, устойчивые и спокойные формы. Овал предстаёт как форма беспокойная, динамичная, содержащая потенцию к модификациям. Треугольник, квадрат, куб, смещённые относительно горизонта, воспринимаются как динамичные и беспокойные формы, полные движения и экспрессии. Этим геометрическим фигурам противостоят линия, клетка, точка, плоскость, которые являются оригинальными структурообразующими компонентами. Линии могут развёртываться в пространстве по принципу гиперболически свёрнутой поверхности, образуют устойчивые каркасы, напоминают различные траектории движения.