Лекция 9

Содержание рекламного обращения

Пять основных путей популяризации рекламируемого объекта (фирмы, товара/услуги)

I. Позиционирование объекта – это ознакомление с преимуществами объекта, создание понятного потребителю образа, имиджа.

Например, Игры Доброй воли в 1994 году прошли в Санкт-Петербурге при пустых трибунах, так как были не спозиционированы на жителей города.

Можно ли фирме не формировать свой имидж, а игнорировать эту проблему? Можно. В таком случае образ, имидж будет сформирован потребителем стихийно. То есть вопрос не в том, иметь или не иметь имидж, а в том, какой имидж иметь. Встречая что-то новое, незнакомое, неспозиционированное, мы чаще всего склонны быть «против», а не «за».

II. Возвышение имиджа.

Например, как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время её визита в страну? Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно «при галстуках» или «на высоких каблуках»). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 сек.: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку – не целовать её! – допустимо только короткое рукопожатие; обращаться к королеве надо, используя обращение madame или mam; потом надо встать в отдельные группы и ждать, когда королева или её муж к Вам подойдут и т.п. И последнее. Разговор может получиться интересный, но писать ни о чём нельзя!

И теперь, когда перед запутанными тонкостями этикета журналистами является королева, просто непринуждённо беседующая, пресса оказывается в восторге! Так происходит возвышение имиджа.

III. Антиреклама.

Снижать имидж обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Критик Ферон остро критиковал трагедию Вольтера «Мерона» до её появления на сцене. Не обращая на него внимания, Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображён осёл, щиплющий лавры. Под ослом подразумевался Ферон, однако прямо он назван нигде не был. В ответ критик в своей очередной рецензии похвалил данное издание, украшенное, по словам Ферона, портретом автора. Увы, но Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж.

IV. Отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого.

Вот, например, как происходит отстройка от конкурентов в беседе с торговцем чаем Райнером Шмидтом.

- … Раз мы заговорили о России, скажите, слышали ли Вы что-нибудь о грузинском, азербайджанском, краснодарском чае?

- Слышал. Но лучше давайте поговорим о погоде.

- Что, так всё плохо?

- Строго говоря, ваш чай – не чай. Проблема в том, что его убирают машинами и из-за этого в чай попадает много мусора. Скажем, если в вашей знаменитой водке будет много сивушных масел, пить такую водку будет нельзя. Почему же тогда можно пить чай, где полно соломы, опилок и ещё чёрт знает чего?

- Мы много говорим о чае. А как вы относитесь к кофе – извечному его конкуренту?

- Кофе? А что такое кофе? Сейчас настоящего кофе практически нет. Человечество в последние годы разучилось его правильно транспортировать, жарить. Раньше, прежде чем жарить, кофе долго разогревали, потом только обжаривали на медленном огне. Если разломить кофейное зёрнышко после такой процедуры, вы увидите, что оно чёрное в середине, к краям светлеет, а поверхность зёрнышка – золотая. Теперь, по технологии, жарка кофе в лучшем случае занимает 11 минут. Зёрна получаются тёмно-коричневые, почти чёрные. Какой это кофе!

Я у себя дома ввёл эмбарго на этот напиток. Мы придерживаемся правила: зачем пить плохой кофе, когда у нас много хорошего чая…

V. Контрреклама.

Контрреклама – это восстановление сниженного имиджа.

Вот, например, беседа с директором мясокомбината.

- А совсем народная колбаса – это какая?

- А с добавками.

- С добавками в виде туалетной бумаги?

- Ерунда какая! Про туалетную бумагу – это всё сказки! Кому-то попался когда-то кусочек от упаковки, и подняли крик. Туалетная бумага, между прочим, дороже мяса. Какой смысл её вкладывать в колбасу?

Наивно думать, что после такого интервью все читатели уверуют в качество производимой колбасы. Вовсе нет. Но, возможно, что у некоторых из них мнение чуть покачнётся. Чуть, но в нужном мясокомбинату направлении!

Структура вербального текста

Рекламный текст состоит из 4 элементов: слоган, заголовок, тело, справочные данные. Присутствие в тексте всех перечисленных структур совсем не является обязательным.

Слоган

Слоган – «боевой клич» - девиз или лозунг фирмы-производителя, отражающий её философию и политику в рамках корпорации. Впервые слово было употреблено в данном значении в 1880 году.

Обычно слоган содержит название торговой марки, отличается краткостью, простотой, эффективностью, запоминаемостью, лёгкостью произнесения, переводится на другие языки.

В среднем объём слогана 4-5 слов, максимум – 7 слов. Например, Samsung Electronic бросает вызов неизвестному! Tefal, ты всегда думаешь о нас! Loreal Paris. Ведь вы этого достойны!

Философия различных товаров одной фирмы может заключаться и в заголовках. Слоган отражает жизненную стратегию и сущность всей корпорации. Поэтому слоган используется не всегда. Он часто заменяется заголовком. Слоган может быть и шуткой, т.к юмористическая фраза легко воспринимается и запоминается. При незначительном интеллектуальном напряжении человек получает удовлетворение от разгаданной шутки. Например, «Заведи любимую!» (рекламный слоган автомобиля Daewoo), «Будь в форме!» (Reebok), «Пейте овощи» (Соки Балтимор), «Она теперь может спать одна» (Автосигнализация "FBR"), «Просто закачаешься» (Пиво Патра), «Ляжет, как миленькая!» (Шахтинская плитка) и т.п.

Применяются и рифмованные слоганы, однако к ним надо подходить осторожно, избегая кустарности и дурного вкуса.

Заголовок

Заголовок – самая важная часть печатной рекламы, т.к. он содержит важнейшее рекламное сообщение и нередко аргумент. Как правило, 80% потенциальных потребителей читают только заголовок. Важнейшая функция заголовка – отразить суть рекламного сообщения.

Объём заголовка может быть значительно больше, чем слогана. Реже заголовки по структуре представляют собой простые предложения. Например: «Столичная судоходная компания. Круизы, прогулки, банкеты на теплоходах». Чаще всего заголовки – это сложные предложения с несколькими придаточными: «Настоящие болельщики утверждают, что футбол нужно смотреть только на стадионе. Настоящие болельщики, посмотревшие футбол по телевизору Philips Smartline, утверждают, что это не так».

Аргументация может быть как эмоциональной, так и рациональной. Причём выбор стратегии и тактики напрямую не связан с характером рекламируемого товара. Эмоциональный заголовок с одинаковой степенью подходит к рекламе и высоких технологий, и моющих средств, и туристических агентств. Например, заголовок рекламы Мобильных ТелеСистем звучит так: «Просто песня!» (а рациональный заголовок этого предприятия - «Мобилизуй общение!»

Классификация заголовков по содержанию

1) Заголовок – новость

Например: «В информационной гонке Toshiba обогнала Формулу-1».

2) Заголовок – лозунг

Например: «Радиослушатели всех частот! Переключайтесь!»

3) Заголовок – приказ

Например: «Посмотри, купи, улети – Амстердамский аэропорт – центр шопинга».

4) Рациональный заголовок.

Например: «Orlein создал B 21 Oligo Vit – A – Min: обогащённый комплекс активных компонентов, уникальный для чувствительной кожи».

5) Заголовок-ловушка (притягивающий любопытство)

Например: «Если Ваш девиз «Выше, дальше, сильнее!», то Вы оцените подарок банка «Российский кредит к Всемирным Юношеским Играм… Это бесплатное оформление карточек Visa Classic и MasterCard Mass с 11 июня по 1 августа».

6) Эмоциональный заголовок.

Например: «Стилисты Мила и Аркадий Кальницкие уверены: даже умирающая каракатица может стать неотразимой» (рекламный заголовок бутика «Брут» в галерее «Постер»).

7) Заголовок – вопрос.

Например: «Не горит ли ваше имущество, пока Вы находитесь в театре? Госстрах. Присоединяйтесь!»

8) Заголовок – демонстрация, который может включать в себя указательные местоимения и наречия.

Например: «Байер – это гораздо больше, чем аспирин», «Simens – чайник с улыбкой».

Часто заголовки создаются в последнюю очередь, после всей рекламы. Заголовок – это тот крючок, на который можно поймать потребителя.

Две вещи, которые должен обеспечить заголовок:

1) привлечь ту аудиторию, которая может совершить покупку;

2) быть достаточно интересным, интригующим, провокационным, смешным или каким угодно ещё, чтобы заставить читателя перейти от заголовка к чтению текста рекламы.

Например, перед создателями рекламы стоит задача: создать печатную рекламу для магазина велосипедов, в ассортименте которого появилось предложение для людей старшего возраста.

При написании заголовка не надо сразу блистать эрудицией или юмором. Обычно из этого ничего дельного не получается даже у профессионалов. Сначала надо написать самое простое и очевидное, а дальше пусть всё развивается с этого листа. Итак, «Велосипеды для людей старшего поколения». Это беспроблемный вариант, но вряд ли он кого-нибудь привлечёт. Надо добавить хотя бы одно из двух лучших преимуществ всех времён и народов – слова «новинка» и «бесплатно». Например, «Новинка! Велосипеды для людей старшего поколения Инструкция по применению – бесплатно».

Но и этот вариант далеко не совершенен, т.к. напоминать людям об их преклонном возрасте – не есть хорошо, хотя указать на особенности изделия, связанные с возрастом пользователя, необходимо. Поэтому в этом случае рекомендуется применить эвфемизм (Эвфемизм (воздержание от неподобающих слов) – замена грубого, резкого, обидного, нарушающего нормы приличия слова иным, аналогичным по смыслу, но более подобающим этически, социально, эстетически (Большие люди (Реклама магазина одежды больших размеров)). Например, это может выглядеть следующим образом.

1) Есть заядлые любители велоспорта? Новинка для неустающих спортсменов, чей стаж приближается к полувеку!

2) Новинка! Настоящий подарок для ветеранов велоспорта, чей стаж не менее 45 лет! Людей зелёного возраста просьба не беспокоить!

3) Новинка! Чудо-велосипеды для людей, которым возраст не помеха! Желторотым юнцам до 45 пользоваться воспрещается!

4) Ассы велоспорта с полувековым стажем! Есть ещё порох в пороховницах?! Тогда наш велосипед – транспорт вашей мечты!

5) Новинка! Специальное предложение для героев велоспорта с полувековым стажем! Чудо-велосипеды – транспорт XXI века! Ударим велопробегом по бездорожью!

6) Да здравствует счастливая пенсия! Тем, кто уже дожил до этого счастливого дня, наши супервелосипеды помогут сделать жизнь ещё счастливей! Пусть наши велосипеды станут вашими!

7) Новинка! Велосипеды повышенной комфортности для людей, не поддающихся возрасту! Техника XXI века для людей, родившихся в XX!

8) Вы родились в XX веке? Ещё раньше? Превосходно! Наши велосипеды – для вас!

(Предложенные заголовки можно сопроводить слоганом, например, в виде силлогизма:

Все молодые катаются на велосипеде

Я катаюсь на велосипеде

Я молод!

Или даже в виде сорита:

Движение – это жизнь

Езда на велосипеде – это движение

Я еду на велосипеде

Я живу!

Изображение: радостный почтенный старец мчится на велосипеде; радостный Старик Хоттабыч мчится на велосипеде, обгоняя мальчишек; группа пожилых мужчин и женщин (с очень счастливым видом), радостно общаясь между собой, едут на велосипеде и т.п.

Реклама готова!

Если рекламный постер будет висеть в самом магазине, то больше ничего не нужно. А если в других местах, то внизу надо добавить справочные данные: адрес магазина, телефоны, адреса электронной почты, факс и т.д., т.е. то, что, по Вашему мнению, будет необходимо).

Тело рекламного текста

Выше (в лекции «Творчество в создании рекламы», в пункте «Методика проведения мозгового штурма») речь велась о том, как найти преимущества рекламируемого товара. Далее для найденного преимущества надо найти идею, чтобы представить товар в определённом ключе.

Созданный при проведении мозгового штурма список преимуществ необходим при создании тела рекламы. Вся тяжёлая предварительная работа по поиску преимуществ теперь воздастся, т.к. тело фактически готово. Осталось только расположить преимущества в порядке убывания важности для той аудитории, которой предназначены товар или услуга. Надо записать столько преимуществ, сколько есть для этого места (времени). Не надо бояться перегрузить читателя (слушателя, зрителя). Каждое преимущество надо отметить отдельной галочкой, точкой, тире или квадратом. Это «телеграфное» изложение, которое позволяет почувствовать важность и срочность рекламы. Оно наглядно покажет читателю, сколько всего он получает. Кроме того, такое изложение позволяет сэкономить место и время. Основная мысль оформляется в строчку, а преимущества являются перечислением и записываются в столбик, причём каждое преимущество выделяется значком. Т.е. не надо повторять основную мысль перед каждым преимуществом или группы преимуществ. Достаточно высказать основную мысль единыжды. Тем самым останется место для большего числа преимуществ.

Например, это может выглядеть следующим образом.

НОВИНКА!

СЕКРЕТЫ ПРОФЕССИОНАЛОВ ДЛЯ НАПИСАНИЯ УСПЕШНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА!

Узнайте, как самому написать профессиональный текст для работающей рекламы из нового третьего издания книги «Реклама и промоушн своими руками». Ознакомившись с этим полезнейшим чтивом, Вы научитесь

- получать максимум продаж, использовав минимум места;

- понимать, что именно нужно сказать;

- начинать и успешно продолжать;

- получать такой же результат, как у гениального креатора, не являясь таковым!

В конце тела располагается предложение. Предложение – это обещание, которое вы даёте, когда клиент совершает покупку.

Планируем предложение

Чтобы спланировать предложение, надо ответить на два вопроса:

1) что должен сделать потребитель, ознакомившись с рекламой?

(прийти в магазин; позвонить для получения дополнительной информации; выслать деньги; зайти на сайт и т.п.);

2) что получит потребитель, если он примет предложение?

(скидка, бесплатная услуга, гарантия, обещание и т.п.).

Предложение может быть подразумеваемым (швейцарское качество) и чётко сформулированным, ограниченным (полгода с момента покупки) или универсальным (пожизненная гарантия). Предложение должно быть настолько менее убыточным для вас, насколько это возможно, т.е. необходимо взвесить, что вы можете себе позволить, делая предложение.

Чтобы отделить предложение от основного текста, надо придумать подзаголовок. Это второй заголовок, но поменьше, чем в теле рекламы.

Предложение может быть оформлено, как и преимущества, телеграфным способом или в формате обычного текста. Это зависит от наличия места и деталей предложения. Цель – сделать рекламное предложение таким, чтобы его было легко понять и запомнить.

Например, это может выглядеть следующим образом.

Пользуйтесь книгой тридцать дней

Даём гарантию, что

- если, воспользовавшись детализированным пошаговым руководством в течение тридцати дней со времени покупки, вы по каким-либо причинам останетесь недовольны, то получите назад деньги в полном объёме;

- продажа осуществляется всеми книжными магазинами России;

- в книге 672 страницы, 21 таблица;

- текст сопровождается яркими иллюстрациями.