Творчество в создании рекламы

Творческая концепция

Творческая концепция – основа каждой хорошей рекламы. Это оригинальная идея, которая заостряет коммерческий довод. Поиск такой концепции включает в себя, по выражению специалиста рекламного бизнеса Отто Клеппнера, «творческий прыжок в неизвестность». Задача творческой группы заключается в нахождении нового и неожиданного способа демонстрации коммерческого аргумента. На языке бизнеса идея может звучать как скучная выдержка из стратегического плана, но, воплощённая в рекламе, она захватывает внимание аудитории.

Существует большая разница между творческим резюме – исходным заданием для креативного отдела, содержащим все необходимые сведения, позволяющие начать разработку, которая подготавливается менеджером на основе ответов заказчика на серию стандартных вопросов, - и творческой концепцией, выработанной на основе такого резюме. Творческая концепция - это трамплин для решения рекламы, для наполнения её творческими идеями. Идеи должны выражать нечто важное для аудитории, то есть они должны быть актуальными. Актуальность – качество рекламного обращения, которое делает его значимым для аудитории. Творчество в рекламе требует эмпатии, то есть сотворчества, сопонимания аудитории, необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить обращение к ним, иначе реклама не сработает.

Рекламная идея считается творческой, если она нова, свежа, неожиданна и необычна. Главное требование – оригинальность идеи. Любая идея может стать творческой, если она никогда до этого не приходила кому-то в голову. Оригинальная идея может заключаться в какой-либо ассоциации, удачной фразе. Появляясь в необычной или неожиданной ситуации, знакомая фраза может стать сырьём для новой идеи. Пустой является реклама, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама называется копированием чужих находок. Оригинальная идея при частом копировании превращается в клише. Клише – это банальное выражение, избитая фраза. Несмотря на то, что профессионалы с пренебрежением относятся к копированию, оно весьма распространено.

Второе главное требование к творческой идее - это требование воздействия. Воздействие – это эффект, который оказывает реклама на аудиторию. Идея, обладающая воздействием, помогает взглянуть на мир и на самих себя по-новому, так как в её основе лежит нечто такое, о чём вы никогда не думали.

Третье требование заключается в том, что творческая идея должна подчиняться двум вещам: оригинальности и стратегии, то есть должна быть новой, неожиданной и соответствующей товару и цели. В идеале эти два элемента должны быть неотделимы друг от друга. Одной изощрённости при создании рекламы недостаточно: нужна целенаправленность творчества на решение маркетинговых задач.

Творческое мышление

Реклама - это творческий вид бизнеса, который требует воображения и способности решать проблемы поиска инновационных решений. По словам известного специалиста рекламы Деймса Уэба Янга, «идея является новой комбинацией мыслей». В книге «Техника производства идей» он утверждает, что способность производить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи. Идея - это мысль, рождающаяся за счёт соединения концепций, ранее не связанных друг с другом. Такое соединение создаёт новое видение вещей. Творческая идея подразумевает «сдвиг в сознании». Человек начинает смотреть на вещи с других точек зрения, его творческое мышление обогащается свободной ассоциацией.

Свободная ассоциация - это связь двух или нескольких психических процессов (ощущений, представлений, мыслей, чувств), выражающаяся в том, что появление одного из них вызывает появление другого или других психических процессов. Новая идея заключается в соединении двух кажущихся не связанными друг с другом мыслей. Это и происходит при ассоциативном мышлении. Берётся какое-нибудь слово или картинка и описывается всё, что приходит в голову в связи со словом или изображением. Ассоциативное мышление может быть и зрительным, и вербальным.

Согласно теории психолога Д.П.Гилфорда, существует два вида мышления: конвергентное и дивергентное. Конвергентное мышление – такое, при котором для получения верного ответа используется линейная логика. Дивергентное – мышление, направленное на нахождение всевозможных вариантов и основывающееся на свободной ассоциации. У человека левое полушарие головного мозга ответственно за логическое мышление и контролирует речь и письмо, а правое - за всё интуитивное, эмоциональное. Люди используют оба полушария в зависимости от задачи. Однако у художника больше используется правое полушарие, а у бухгалтера – левое. Способность к творчеству – это свойство личности, которое можно развивать. У всех есть творческий потенциал.

Какими чертами характера обладает творческий человек? Эти люди впитывают опыт окружающих, стремятся к независимости, самодостаточности, самодисциплине, самоутверждению, толерантны к неопределённости. Им нет дела до стандартов и мнений, их мало интересуют межличностные отношения. Они обладают врождённым скептицизмом, острым умом. Они активны, наблюдательны, делают выводы больше при помощи интуиции, чем логики, легко идут на риск. Они обладают подвижным ассоциативным мышлением, черпают вдохновение в мечтах и фантазиях и отличаются чувством юмора. При всех достоинствах творческие люди не лишены недостатков. Они резки и замкнуты, часто теряют терпение при общении с людьми властного склада, проявляют упрямство, с ними трудно иметь дело. Они не следуют за толпой, им нет никакого дела до того, что думают о них окружающие.

Специалисты рекламы должны быть творческими людьми. Они должны обладать навыками визуализации. Визуализация – это способность представить, как будет выглядеть рекламное обращение.

Творцы рекламы обязательно должны придерживаться сроков её разработки. Специалист работает над рекламой даже тогда, когда он устал или испытывает дискомфорт, давление со стороны своих начальников. Реклама – жёсткая сфера деятельности, и фирма не может себе позволить ждать, пока появиться творческая концепция. Творчество в рекламе всегда находится в рамках жёстких параметров и сроков. Для активизации группового творчества нередко используют специальные комнаты, где нет телефонов и других отвлекающих факторов, а стены покрыты бумагой, на которой можно записывать свои идеи.

Исследования и практика подтверждают, что почти все люди могут развить в себе творческое начало. Творчество – это не талант, а способ действия, модель поведения. Каждый может научиться действовать творчески. Исследование творческих личностей показало, что самое главное их отличие от не творческих людей заключается в наличии веры в свои творческие способности. Негативное мышление – это наиболее разрушительный фактор творческой личности. Профессионалы тоже впадают в депрессию, но они способны снять плохое настроение, причём часто это происходит неосознанно, помогает увлечённость работой, когда всё остальное уходит на задний план. Предпосылкой к творчеству является активный жизненный опыт, знакомство с опытом других людей, с различной литературой, кино – и телефильмами, с современной культурой. Полезным упражнением для развития творческих способностей является обнаружение аналогий, которые подбираются по физическим или функциональным свойствам предмета. Подбирать аналогии следует как можно дольше, вплоть до самых нелепых. Творческий ум – это мускул, который можно укреплять с помощью таких упражнений, как придумывание ассоциаций и аналогий.

Во всех рекламных агентствах есть текстовики и художественные редакторы (директора). Они часто работают по двое, иногда их нанимают и увольняют как одну команду. Они могут успешно сотрудничать друг с другом в течение нескольких лет.

Художественный редактор управляет творческим процессом. Он несёт ответственность за графический (зрительный) образ рекламы и создаёт ей макет. Художники могут выполнять отдельные иллюстрации, но только художественный редактор придаёт окончательный вид всем элементам.

Текстовик – человек, который пишет рекламные тексты, владеет образным литературным языком. Рекламный текст должен быть максимально простым. В нём используют общеупотребительные слова и короткие предложения.

В печатной рекламе многие абзацы состоят из одного предложения, т.к длинный текст сливается в серое пятно. Его следует разбить на короткие абзацы с несколькими подзаголовками. Рекламный текст очень сжат. На счету каждое слово, т.к место и время в средствах массовой информации очень дороги. Текстовики прочитывают рекламный текст сотни раз, чтобы сделать его максимально сжатым и выразительным. Чем короче текст, тем легче его понять, и тем сильнее его воздействие. Хорошие рекламные тексты звучат естественно, как разговор двух людей, в них нет общих фраз. Текст пишется в разговорной форме.

Творческий процесс

Алекс Осборн, основатель Фонда творческого образования в штате Нью-Йорк, разделил творческий процесс на семь этапов:

1) определение проблемы (ориентация);

2) сбор относящейся к делу информации (подготовка);

3) классифицирование собранного материала (анализ);

4) сбор разных вариантов идей (формирование идеи);

5) выжидание, в результате которого приходит озарение (инкубация);

6) разработка решения (синтез);

7) рассмотрение полученного рекламного обращения (оценка).

Остановимся на этапе формирования идей. Для формирования идей нередко используют метод мозговой атаки – коллективного их поиска, стимулирования вдохновения, озвучивания свободных ассоциаций в неформальной атмосфере. В мозговой атаке добиваются максимального количества предложений, а их оценка оставляется на потом. Выделяют две составляющие творческой стороны рекламы: концепцию и её воплощение, то есть что и как говорить в обращении. Содержание обращения определяется стратегической платформой, называемой техническим заданием на творческие идеи. Этот документ представляет и объясняет логическую основу рекламного обращения, творческую концепцию и детали воплощения идеи.

Реклама создаётся для того, чтобы затронуть разум или душу. Эти два подхода носят название «жёсткой» и «мягкой» продажи. Для «жёсткой» продажи используется рациональное информационное сообщение, которое акцентирует веский аргумент и призывает к действию. Это прямой подход, при котором акцент делается на осязаемых характеристиках товара и выгоде от его приобретения. Такая реклама убеждает потребителей в необходимости покупки, т.к. товар очень хорош, лучше других или самый лучший. Для «мягкой» продажи в рекламном обращении используется эмоциональное воздействие, образ, который должен затронуть чувства и вызвать соответствующую реакцию.

Большинство рекламных сообщений является комбинацией двух основных литературных техник: лекции и драмы. «Лекция» - это серьёзная структурированная информация, изложенная устно в форме прямого обращения, такая реклама обходится дешевле. «Драма» - это микроистория, она является формой косвенного обращения, как фильм или пьеса, когда персонажи рекламы общаются не с аудиторией, а друг с другом. Коммерческая драма очень действенна, выводы, сделанные на её основе, принадлежат потребителю, в то время как в рекламной лекции выводы преподносятся готовыми. Во многих рекламных роликах лекция и драма комбинируются. Часто ролик начинается как «драма», которая прерывается короткой «лекцией» диктора и заканчивается опять «драмой».

Рекламные форматы

1. Прямее обращение – информация представляется без ухищрений и приукрашивания, она рациональна;

2. Демонстрация – внимание уделяется тому, как используется товар или какую пользу он приносит покупателю; сильные стороны товара занимают центральное место; цель – убеждение;

3. Сравнение – противопоставляется два или более товара, доказывается, что рекламируемый товар лучше;

4. Решение проблемы – всецело зависит от приобретения товара; используются зарисовки с натуры, то есть представляются распространённые ситуации, случающиеся с людьми в связи с какой-либо проблемой, решаемой приобретением товара;

5. Сценки с участием знаменитостей и экспертов (рекомендательно-свидетельская реклама) – обаяние авторитетного человека привлекает внимание к товару;

6. Юмор – привлекает внимание к коммерческому доводу.

Эффективность устного рекламного обращения зависит от тона голоса. Обращения могут быть сердитыми или агрессивными, или дружелюбными, или тёплыми и т.п. Тон печатного обращения также отражает эмоции и отношение к товару. Реклама может быть смешной, серьёзной, грустной, пугающей и т.п.

Лучше всего использовать изображение, которое воспринимается быстрее а текст прочитывается медленнее слово за словом. Рекламу, в которую входит изображение, замечают чаще, чем состоящую только из текста. Рекламное изображение привлекает внимание и к самому тексту.

Специалисты рекламы знают, что каждое рекламное обращение противостоит безразличной аудитории, которую необходимо каким-то образом заинтриговать. Чтобы реклама стала эффективной, можно рекомендовать некоторые устоявшиеся правила и приёмы.

1. Демонстрация, драма, чувства или аналогии чётко доносят до зрителя преимущества рекламной марки.

2. Рекламный товар является «основным действующим лицом» в рассказах делящихся опытом людей.

3. Связь между товаром и решением должна быть очевидной.

4. Впечатляющие образы позволят рекламе прорваться сквозь «рекламную толкучку».

5. Оригинальный творческий стиль придаёт рекламе уникальность, а вместе с ней и рекламируемому товару.

6. В рекламе должно присутствовать обращение к хорошему вкусу.

7. Запоминающаяся музыка помогает успешно решать рекламные задачи.

8. Юмор используется тогда, когда он уместен и связан с предназначением товара.

9. Привлекаемые авторитетные и известные люди вызывают доверие потребителей к рекламе.

Нахождение идей, методика проведения мозгового штурма

1. Ключ к созданию удачной рекламы находится в умении превратить свойства товара в его преимущество. Свойства - это качества товара или услуги. Преимущества - это то, что получит клиент, приобретя товар или услугу.

2. Запишите максимум свойств, каждое на отдельную карточку.

3. Пригласите человек 20 участников без градации по рангам, от уборщицы до президента. Часто наименее осведомлённые участники предлагают самые гениальные и коммерчески выгодные идеи.

4. Записывайте все преимущества, которые приходят людям в голову.

5. Помните, что глупых высказываний не бывает.

6. Не обсуждайте ответы сейчас, это прервёт свободное течение мысли.

7. Как только преимущества начинают иссякать, выкладывайте на стол новое свойство, поддерживайте живой ход дискуссии.

8. Если кто-то предложил преимущество для свойства, которые уже прошли – отлично! Запишите это свойство.

9. Не позволяйте ничему негативному становиться на пути процесса.

10. Время мозгового штурма не должно превышать 2-х часов.

11. Руководить процессом и мягко управлять ходом дискуссии должен назначенный или выбранный модератор.

12. Назначьте вторую часовую встречу для критики полученного, в ней могут участвовать другие люди, попросите всех критиковать, добавлять или изменять имеющиеся предложения.

13. Финальный результат – это списки свойств и преимуществ, расположенных в порядке увеличения важности.

14. Выбираем целевую аудиторию и два три самых важных преимущества.

15. Формируем идею: как и в какой форме вы расскажите о выбранных преимуществах.

16. Создаём сценарий.