Лекция 8. Планирование и производство телерекламы

Планирование и производство телерекламы

Рекламные ролики местной розничной торговли снимаются на местной телестанции. Продолжительность ролика 15-20-30-60 секунд. Ролик состоит из сцен.

Сцена - это сегмент одного действия, происходящего в одном месте. В одну сцену входят кадры, снятые из разных точек.

В 30 секундном ролике содержатся обычно 4-6 сцен и 8-10 кадров.

Сначала делается сценарий. Это письменная версия рекламы с полным текстом, диалогами, инструкциями. Это подробный документ, включающий в себя визуальный план рекламного ролика и все необходимые описания.

Сценарий пишется в двух колонках. В левой - описание кадров, в -правой – текст. Далее делается раскадровка. Это серия набросков кадров (рисунки), иллюстрирующих развитие сюжетной линии, под кадром пишется текст. По мере доработки концепции сценарий становится более детальным, а раскадровка более законченной. Далее кадры снимают на плёнку и предоставляют клиенту. Это предварительная версия рекламного ролика, которая называется анимационной раскадровкой. Далее создаётся фотораскадровка. Это черновая версия рекламного ролика, аналогичная анимационной, но кадры представлены в виде фотографий, а не набросков. Это ряд фотографий реального действия.

Для производства телеролика создаётся команда:

1. автор – пишет сценарий (диалоги, повествования, описания, стихи к песням и т.д.);

2. художественный директор – отвечает за разработку раскадровки, выбирает жанр ролика (реалистичный или фантастический);

3. продюсер – координирует и возглавляет все виды деятельности, разрабатывает бюджет, подбирает команду, актёров и т.д. заключает контракты, следит за графиком выполнения проекта;

4. режиссер – отвечает за съёмки рекламного ролика;

5. аранжировщик – подбирает музыку;

6. редактор-монтажёр – собирает лучшие кадры в сцены, синхронизирует звуковую дорожку с изображением.

В производстве телерекламы выделяется 3 периода:

1. подготовительный - начинается после заключения контрактов, проводится собрание творческой группы, на котором рассматривается план производства рекламы, разрабатывается подробный график работы, подбираются актёры, реквизит и т.п.;

2. съемочный период – приглашаются техники, оператор, звукооператор, главный осветитель, актёры, художник по костюмам, художник по декорациям, гримёр, ассистент режиссёра и т.п.

Ролик снимается по сценам, но не обязательно в том порядке, который прописан в сценарии, каждая сцена снимается по несколько раз. Отснятые сцены называются текущим съёмочным материалом, из него составляют черновой вариант ролика.

3. монтажный период – работа редактора-монтажёра.

Монтажный период включает в себя несколько этапов:

1. черновой монтаж – предварительно смонтированная версия рекламного ролика;

2. несведённый вариант – версия рекламного ролика, в котором звук и видеозапись синхронизированы, но записаны отдельно;

3. пробная копия – окончательная версия рекламного ролика со сведёнными звуком и изображением

4. тиражирование – размножение прокатных копий рекламного ролика.

Правила производства эффективной телерекламы

1. Пробудите интерес телезрителей с самого начала: первые 3 секунды являются решающими.

2. Рекламный ролик должен содержать одну историю, она должна быть ясной, интересной и запоминающейся.

3. Товар необходимо показать крупным планом в конце ролика.

4. Соблюдайте правила хорошего монтажа – сделайте идею рекламного ролика доступной для зрителя.

Формы телерекламы разнообразны: объявление диктора, заставки (логотип, название, демонстрация товара или услуги), телетекст, блиц- ролики, развёрнутые ролики, скрытые формы рекламы.

Блиц-ролик длится 15-20 секунд. Содержание блиц-ролика таково: логотип и название фирмы, товар, телефон, адрес фирмы. При «чистой» имиджевой рекламе адрес и телефон не обязательны, так как ставится задача не увеличения сбыта товара, а лишь создания благоприятного образа фирмы. В задачи блиц-ролика входит постоянное напоминание о фирме и её товаре. Обыгрываются начертания товарного знака, названия фирмы, рекламный слоган. Изображение на экране и текст за кадром должны взаимно дополнять друг друга. Текст несёт минимальную нагрузку. Используются приёмы от компьютерной графики до игрового кино.

Развёрнутый ролик длится от 30 секунд. В нём, кроме сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описания товаров и услуг, условия покупки и предоставление скидок. В таком ролике тщательно прорабатываются сценарий и сюжет. Задача ролика заинтересовать зрителя сюжетом, который позволит запомнить фирму или товар, применяется игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их сочетания.

Идея сценария может принадлежать заказчику, однако работу по её реализации надо поручить профессионалам.

Если создаётся серия рекламных роликов, то удачным приёмом будет являться введение постоянно действующих персонажей.

Главное в телерекламе – динамичность и естественность, без динамичности ролик перестаёт быть занимательным, становится надоедливым и унылым. Естественность событий убеждает зрителей в достоверности информации о достоинствах товара и фирмы.

Рекламные ролики по типу сюжетов группируют следующим образом:

1. информационно-описательные – содержат текстовую информацию о товаре и фирме описывают её образ;

2. благополучно-сентиментальные – пропагандируют идеализированность образа жизни с набором стандартных предметов для обретения «полного счастья», «делового успеха», имиджа «настоящего мужчины» или «прекрасной женщины»;

3. парадоксальные – выполняются в гротескной, юмористической или анекдотической форме;

4. шоковые – угрожают бедствиями и несчастьями без товара производящей его фирмы.

Наибольшего эффекта в рекламе можно добиться чередованием показа блиц-ролика через небольшие промежутки времени и развёрнутого через более длительные промежутки.

В продолжительности телевизионных обращений наблюдается две тенденции. Первая: реклама становится короче и пятнадцатисекундные ролики получают всё большее распространение. Вторая: при показе в альтернативных СМИ (кабельное ТВ и кинотеатры) реклама становится длиннее, до 5 минут, наиболее распространены ролики в 3 минуты.

Радио-и телеролики тиражируются на бытовых дисках для использования в офисах, наружной рекламе, при оформлении выставок.

Многие турфирмы используют специально подготовленные рекламно-демонстрационные ролики продолжительностью от 1 до 15 минут для демонстрации в офисах, на выставках и в других местах. Чаще всего фильмы посвящены истории фирмы. Продолжительность таких фильмов довольно значительная. При небольшой длине ролика ограничиваются упоминанием реквизитов фирмы в начале и в конце ролика. При длительной демонстрации эта информация повторяется через равные промежутки времени. Возможно чередование подробной заставки с более короткой, где на экране появляется только название и логотип.

Рекомендации для создания эффективной радиорекламы

1. Первые 10 секунд в радиорекламе самые важные. За это время надо заинтересовать слушателя. Если этого сделать не удалось в первые 10 секунд, то дальше слушать никто не будет. (Например, в радиорекламе мебельного салона «Танго» первые 30 секунд звучит музыка танго, а лишь потом выясняется, что это реклама мебельного салона. Или реклама шин «Гисловет»: 8 первых секунд звучит вой милицейской машины, и на этом звуковом фоне слышится объявление диктора: «Внимание! ГАИ предупреждает: зимой будьте особенно осторожны на дорогах! ГАИ напоминает: зимние шины – это ваша безопасность и т.д. Такое начало вызовет лишь отрицательные эмоции»).

2. Информация должна быть представлена в следующем порядке: что – как – где. Иначе слушатель будет невнимателен, не зная, о чём идёт речь.

3. Реклама должна быть посвящена одному товару или группе однотипных товаров. Реклама нескольких различных товаров не запоминается!

4. Обращение должно быть к конкретному потребителю, а не к широким массам. Человек любит, когда говорят лично с ним и о нём. Вот примеры двух текстов.

а) Фирма предлагает новые квартиры в строящемся в центре города шестнадцатиэтажном кирпичном доме:

- одноуровневые и двухуровневые квартиры;

- перепланировка по желанию заказчика;

- окончание строительства – второй квартал 2013 года;

б) Мы предлагаем Вам новую квартиру в шестнадцатиэтажном кирпичном доме в центре города. Вы можете выбрать себе одноуровневую или двухуровневую квартиру, а мы перепланируем её по Вашему желанию. Обращайтесь в «…» (название фирмы), и в июле Вы уже справите новоселье!

Первое обращение обращено неизвестно к кому. В нём видны только «канцелярщина» и равнодушие.

5. Избегайте лишних слов!

6. Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения. В региональной рекламе можно приспособить стиль изложения к местным говорам: на Волге – «окать», в Сибири – «чокать», в Москве – «акать» и т.д. Можно использовать диалектизмы и местный жаргон, если это будет уместным.

7. В тексте радиорекламы глаголов должно быть больше, чем прилагательных.

8. Если реклама шестидесятисекундная, то название товара должно звучать не менее трёх раз!

9. Количество слов в рекламе должно быть таким:

- десятисекундная – 20-25 слов;

- двадцатисекундная – 40-45 слов;

- тридцатисекундная – 65-70 слов;

- шестидесятисекундная – 130-140 слов.

10. Преувеличение в рекламе должно использоваться только в крайнем случае!

11. При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы слушатель безошибочно понимал, что это за звук, а звук должен иметь связь с товаром, т.е. музыкальный фон должен быть созвучен товару, а не существовать сам по себе.