Многообразие игр в рекламе

Особенности рекламы как типа коммуникации, способной удовлетворить в своих рамках потребность человека в идеализации человеческой деятельности в её сопоставлении с обыденностью, а также как средства гармонизации человека и адаптации его к социальным обстоятельствам позволяет воспринимать рекламу в качестве игровой системы. Как показал Й. Хейзинг в своей знаменитой работе «Homo Ludens. Человек играющий», игра была той формой, которая и привела к появлению культуры. Сегодня общепризнанной является теория, согласно которой все формы взаимодействия людей можно дифференцировать как разнообразные игры с конкретными правилами, целями и методами. Реклама воспроизводит основные типы социальных игр. Выделим классификацию, основанную на социальных связях субъекта:

а) отношения с самим собой;

б) отношения с другим индивидом;

в) отношения с группой людей и с обществом в целом.

Поэтому наиболее значимыми для рекламы и отвечающими её основным требованиям становятся:

1) антитетические игры – это игры между двумя противоборствующими сторонами;

2) моноигры – игры, где прослеживается борьба с самим собой, преодоление собственных ограниченных возможностей;

3) игры, где нет борьбы с субъектом (субъектами), а есть борьба за право обладать каким-либо объектом, призом, наградой, которые могут быть как индивидуальными, так и командными.

Антитетические игры, несмотря на прямолинейность условий, наиболее распространены в рекламе, поскольку наглядность и сопоставимость результатов противников имеют наибольшую агитационную силу, представляются максимально убедительными.

Антитетические игры среди прочих являются наиболее азартными, без усилий вовлекающими в процесс переживания происходящего даже тех, кто не проявлял в нём непосредственной заинтересованности. Это объясняется тем, что в таких играх реализуется архетипическое представление о бинарном устройстве мира, которое существует в виде пар противоположностей, борьба между которыми происходит на всех уровнях мироздания. Победа в игре символизирует торжество добра над злом, означает благо для всей группы победителей. В этом смысле антитетические игры имеют сакральное значение, уходя корнями в архаическую эпоху, где игра была ритуалом и священнодействием, а не убиванием времени, развлечением, забавой.

В моноиграх интрига разворачивается вокруг состязания человека с надличностными силами, чаще всего стихией, где демонстрируется преодоление субъектом собственных ограниченных возможностей и выход за их качественные рамки.

Игры, основанные на борьбе за приз, имеют ярко выраженную устремленность к кульминации, как правило, совпадающей с развязкой. Приз может существовать и как данность, привычная и не отторгаемая составляющая всей жизни, например, привычка пить кофе Nescafe помогает выиграть путешествие.

Итак, внешняя цель рекламной акции – приобретение товара или услуги - в реальности является первым или очередным шагом в устремлении к главной цели (на самом деле эфемерной) – обладанию всеми атрибутами сконструированного рекламой мира. Поэтому игра является столь азартной. Игра нейтрализует сенсорный голод современного человека, поддерживает его психическое равновесие. Индивид получает возможность самореализации через идентификацию с любым из героев посредством общности потребляемого продукта и возможность преодоления границ его актуальных социальных ролей. В этом смысле реклама объединяет людей с различным социальным положением, снимая напряженность отношений между ними.

Нередко реклама прибегает к ироническому переосмыслению лежащих в основе рекламного сюжета игр. Иронически изображается попытка преодоления общезначимой нормы и выхода в мир свободы, где возможное преобладает над обязательным, что и выливается во внешне комическую трактовку событийности.

Среди наиболее распространённых типов игрового времяпрепровождения можно выделить следующие сферы интересов: дом, семья и воспитание детей; работа; досуг; любовь и все типы отношений, определяемых как эротические; путешествия; хобби; спорт; шопинг и т.д. Остановимся на некоторых, наиболее часто используемых рекламой тематических играх.

Ролевые игры на тему «Дом, семья и воспитание детей»

Пространство Дома

Одной из наиболее сакральных сфер человеческой деятельности является пространство дома. Совокупность всех значений и смыслов, заложенных в данном архетипе, простирается от восприятия дома как символа исторической и народной памяти, как образа миропорядка в целом до его понимания как воплощения подлинной сущности человека, гармонии его внутреннего мира. Утрата дома равнозначна утрате веры в целесообразность собственного существования. При этом человек лишается целого комплекса представлений, переживаний, воспоминаний, традиций и понятий, что равнозначно утрате самих основ бытия. Реконструкцию этого разрушающегося пространства в той же степени, что и священные игры древности, воспроизводящие космический миропорядок в виде его проекции на земное пространство, человеческое жилище и самого человека, представляет и реклама. К подобной сакрализации пространства стремится преимущественно вся реклама с её тягой к исключительности обстоятельств времени и места: экзотические страны (реклама чая, кофе), океанский пляж или заснеженные горы (реклама прохладительных напитков), места ночных развлечений (реклама казино, ресторанов, театров, где осуществляется презентация косметики, машин, украшений). Однако пространство дома становится абсолютно особым игровым пространством, не только моделирующим реальность, но и дополняющим её или противостоящим ей (в доме живут домовые, мойдодыры, мистер мускул, миф; дом сам может быть живым существом, помогающим своим хозяевам). Идеал дома, каким он предстаёт в рекламе, включает в себя такие его характеристики, как простор, уют, комфорт, чистота, и именно отсюда следует сакрализация всех способов обеспечения этих характеристик: чистящих и моющих средств, приспособлений для мытья окон и полов, сантехники, освежителей воздуха, посудомоечных и стиральных машин и т.п.. Идеальный дом, как мини – Ковчег, становится прибежищем для многочисленных животных в рекламе кормов. Эти животные олицетворяют гармонию природного и культурного начал. Дом всегда гостеприимен, здесь рады детям и родителям, друзьям и соседям, дом всегда изобилен, в нём никогда не заканчиваются деньги. В этом идеальном пространстве социальные функции человека строго детерминированы традицией: женщина – хозяйка дома, заботливая мать и любящая жена, мужчина - деловой, элегантный и внимательный, он обеспечивает материальную базу функционирования семьи, дети – имеют возможность жить согласно собственным представлениям и целям, взрослые заботятся о них, помогают им и всегда одобряют.

Образ семьи в рекламе

В основной своей массе российская реклама использует образ среднестатистической, но сильно идеализированной семьи. Семья в рекламе – это любящие супруги-родители, несколько детей, окружённых заботой, добродушные бабушки и дедушки или взрослые дети – романтические влюблённые. Эти образы апеллируют к положительным стереотипам аудитории.

Семья – это устоявшаяся ячейка общества. Каждая семья уникальна, но любая стремится к гармонии и счастью. Поэтому реклама переносит стремления людей к счастливой семейной жизни на рекламируемый товар, который в какой-то степени (и эта степень будет зависеть от креативной идеи рекламного сообщения) обеспечивает счастье героев данной семьи.

Обыгрывая социальные роли, реклама помещает людей из своих целевых групп в различные условия. Человек неосознанно идентифицирует себя с персонажами рекламы, поэтому важно уловить желания и ожидания целевой аудитории. Женщина в семье рассматривается как мать или жена, и эта роль предписывает ей заботиться о детях, муже, чистоте кухни, сытости кота. Сама же женщина хочет быстро приготовить вкусную еду (в чём помогает ей реклама соусов, майонезов и бульонных кубиков), без лишних усилий отмыть жир с посуды (реклама моющих средств тут как тут), защитить своего ребёнка от бактерий (для этого необходимо мыло Сэйфгарт, подсказывает реклама), а также оставаться при этом красивой и не казаться уставшей (нужна бытовая техника – настойчиво внушает реклама).

Мужчине в семье предписано интенсивно трудиться, отдыхать в компании друзей и при этом думать о благополучии семьи (реклама многих автомобилей). Сам же мужчина хочет, чтобы дома он был окружён заботой. Эти чаяния прекрасно проиллюстрированы, например, рекламой обувного крема Салютон. После звонка будильника муж, впопыхах одевшись и не позавтракав, мчится в прихожую, но видит, что обувь определённо нуждается в чистке. Мужчина в панике хватает первое, что попалось под руку, - детские тапочки, собираясь почистить ими свою грязную обувь. Но в дверях появляется бдительная жена – воплощённое спокойствие – и протягивает супругу спасительное средство – крем для обуви Салютон.

Ребёнок в семье выступает в качестве объекта заботы и «контролёра» естественности и натуральности продуктов питания, а также безопасности средств по уходу за домом. А дети всегда хотят, чтобы им предоставляли больше свободы и право выбора занятий и потакали их капризам.

Бабушки и дедушки обеспечивают преемственность традиций, передачу опыта от поколения к поколению, связь семьи с не урбанистическим миром (бренд «Домик в деревне»), а сами хотят, чтобы к ним проявляли заботу и уважение.

Реклама быстро реагирует на изменения ценностей своей аудитории, в том числе на смену ценностных приоритетов российских женщин и мужчин. Коллективизм, господствовавший, по крайней мере, в официальной идеологии, сменился индивидуализмом с присущей ему эгалитарностью – равноправием в распределении обязанностей между мужчиной и женщиной в семье. Если женщина работает, то мужчина не освобождается от домашних обязанностей (например, в рекламе майонеза Кальве муж и жена сообща выбирают продукты, и муж заинтересован в успешной покупке не меньше, чем жена). Сегодня ездить на отдых в зарубежные страны стало обычным явлением, что так же отражается в рекламе (рекламы солнцезащитных очков, лекарственных средств, необходимых в путешествии, фото и-кинокамер, сотовой связи и т.п.).

Ценности благополучной семьи, гармония взаимоотношений с близкими людьми утверждается приобретением новых товаров. В образ благополучной семьи сегодня удобно «встроились» такие понятия, как потребительский кредит, машина для семьи, тарифы сотовой связи «Семейный» и «Заботливый» со слоганом «Связь поколений». Реклама, спекулируя на стереотипах восприятия, направляет интерпретацию явлений в нужное ей русло, упрощая и обобщая стереотипы, а также создавая новые. Теперь, если у тебя нет автомобиля Рено Логан, значит, что не всё в жизни отлично, если нет майонеза Кальве, значит, что еда не настоящая и в семье не мир и т.п.

В рекламных роликах акционерного общества «МММ» 90-ых годов прошлого века активно использовалась тема семьи и семейного счастья. Причём, если семейные отношения самых молодых (молодожёнов Игоря и Юли) и самых старых (пенсионеров Николая Фомича и Елизаветы Андреевны) показаны стабильными, как стабильно благодаря «МММ» и их финансовое положение, то по мере приближения к материальному благополучию человека среднего возраста, Лёни Голубкова, он явно приобретает больший авторитет в глазах своей жены Риты, которая до момента покупки сапог на деньги от акций «МММ» относилась к мужу явно пренебрежительно. Успех же Марины Сергеевны, которая после покупки акций почувствовала себя хорошенькой, состоит в том, что она из одинокой женщины средних лет превратилась в любимую женщину капитана подводной лодки, имеющего возможность купить ей «всё, что она пожелает». Таким образом, результатом действия «МММ» объявлялась повсеместная семейная гармония. Несмотря на то, что это была беспринципная спекуляция на духовных ценностях людей и их доверчивости, рекламные ролики «МММ» пользовались очень большой популярностью и принесли огромный доход компании.

Психологи утверждают, что люди запрограммированы стремиться к положительным эмоциям и избегать отрицательных. Так что совершенно очевидно, что эмоции, которые вызывает реклама, должны быть положительными. Проще говоря, для запоминания реклама должна нравиться. В 1997 году Голландский фонд развития и оптимизации телерекламы провёл отслеживающий эксперимент, чтобы «протестировать» рекламу на эффективность. Для этого специалисты в течение 20 недель отслеживали 67 торговых марок с привлечением 50 респондентов. Среди прочих изучались такие аспекты, как запоминаемость рекламного сообщения и намерение сделать покупку. В выводах прозвучало, что телевизионная реклама эффективна, а запоминаемость объявлений влияет на намерение сделать покупку. Влияние рекламы на запоминание товара варьируется между 1-17% на 100 пунктов, а влияние рекламы на покупку товара варьируется от 0,5-24% на 100 пунктов. Исследования показали, что на запоминаемость рекламного сообщения влияет его привлекательность. Рекламные ролики, не нравящиеся респондентам, запоминались в 3% случаев. Реклама, которая нравилась умеренно, запоминалась в 10% случаев, а та, которая явно нравилась, в 33% случаев. При необходимости совершения покупки из ряда товаров предпочтение отдаётся тому, который запомнился в ходе просмотра рекламы. «Сильной» рекламой, основанной на семейных ценностях, является реклама брендов «Домик в деревне», «Моя семья», «Простоквашино», «ФрутоНяня», «Фэйри», «АОС» и т.п.

Реклама, сюжет которой основывается на семейных ценностях, обеспечивает себе понимание и отклик большей части аудитории. Это эффективная реклама, так как она отвечает ценностным ориентациям потребителей. Сегодня мало традиционного изображения счастливой семьи, для повышения эффективности требуется ещё сделать такие рекламные сообщения более остроумными, с лёгкой нотой иронии, шутки, но не злобными, не пошлыми, не сатирическими. Удачным примером рекламных произведений, в сюжете которых используется образ семьи, является рекламный ролик сока «Добрый», где бабушка протягивает входящему в квартиру внуку стакан сока, но, очень расстроенная, сама делает большой глоток из стакана, предназначенного внуку, когда видит, что мальчик пришёл не один, а привёл с собой лохматого друга – собаку довольно внушительных размеров, с которой ребёнок явно не собирается расставаться. Или рекламный ролик сока «ФрутоНяня», в котором мама собирается напоить сына соком и сначала пробует напиток сама, но, не удержавшись, выпивает весь сок и в ужасе смотрит на своего малыша, который до крайности изумлён произошедшим и готов расплакаться. Не нужно бояться быть непонятым публикой – с ней надо разговаривать, предлагать новые пути решения проблем, искать ранее не обыгранные ситуации. Конечно, образ радостных детей и заботливой матери не имеет времени и стабильно приносит корпорациям доходы. Но сможет ли запомниться товар, если он изображается так же, как и десятки других товаров-конкурентов?

Воспитание детей

Дети представляются рекламой как атрибут женских игр. Вокруг проблем, связанных с детьми, сформировались целые рекламные циклы: реклама средств, помогающих уберечь детей от различных опасностей; реклама детских лекарственных средств; реклама стиральных порошков, которые способствуют развитию аккуратности и помогают добиться превосходного внешнего вида детей; реклама средств, которые выступают условием для всестороннего развития ребёнка; лакомства и полезные продукты и т.п.

Перечисленные атрибуты целиком вписываются в концепцию представлений матери о ребёнке, общества о ребёнке, общества о матери. Во всех рекламных произведениях используется архетип Женщины-Матери, которая любит детей и помогает своему ребёнку самореализоваться. Девиз таких реклам: «Все матери, покупающие этот товар, способствуют росту индивидуальности своих детей. Если ты хорошая мать, до должна поступать так же».

Выработке таких стереотипов способствуют и игры на тему: «Они такие неловкие и беспомощные», «Их проказы - это милые шалости» и т.п. Почти полное отсутствие игр на тему «Помоги родителям», «Сделай сам», «Удачи тебе в делах», «Мы спокойны за тебя» и т.п. в полной мере отражает процесс инфантилизации молодёжи, обусловленный поздним взрослением и поздней социализацией.

Ещё раз необходимо подчеркнуть, что пространство дома в рекламе это миф, идеал, игра. Все действия персонажей осуществляются в строгом соответствии с определёнными правилами, отход от которых может привести не только к неуспеху рекламной компании, но и восприниматься как покушение на основы жизнеустройства.

Ролевые игры на тему «Работа»

Особый интерес представляет реклама, разворачивающая вокруг сюжета работа. Особенностью русского менталитета является отношение к труду как к повинности, а не как к условию достижения материального благополучия, поэтому в русских рекламах не редки сюжеты, когда работает не тот, кто должен, а другой человек, заменяющий первого. Такие сюжеты хорошо воспринимаются русским потребителем, так как соответствуют русскому менталитету, народным чаяниям (например, рекламы пива в 90-ые годы).

В наши дни традиционной для сюжета работа является реклама, вполне стереотипичная с точки зрения утверждаемых ценностей и представлений о труде, например, реклама капель от насморка с характерной формулой: «Времени нет и насморка нет».

Изменилось и само представление о человеке труда, где образ мастера своего дела, профессионала, неторопливого и уверенного в себе, стал нетипичен, его сменил иной образ: сегодня работающий человек - это человек спешащий, экономящий время и знающий ему цену. И часто средством, помогающим сберечь драгоценное время, и выступает предмет рекламы (обед с доставкой в офис), а к самим характеристикам профессиональной деятельности добавляются такие, как «престижная» и «хорошо оплачиваемая».

Статус работающей женщины так же высок, как и работающего мужчины. Их имидж составляют такие определения, как деловые, активные, элегантные, в идеально чистой одежде (реклама порошков), всё безупречно выглажено (реклама утюгов), нет ни малейшего признака пота (реклама дезодорантов), со свежим дыханием (реклама средств, освежающих дыхание), в прекрасном настроении и физической форме (реклама спортивных тренажёров), всегда на связи (реклама сотовой связи), с белоснежными зубами (реклама зубной пасты), никогда не болеющие («Ненавижу себя такого!», «Ненавижу себя такую!» - реклама витаминов, а также лекарственных средств). Таким образом, тема «Работа» является очень актуальной при рекламировании широчайшего спектра товаров.

Как уже упоминалось выше, очень популярным игровым приёмом, используемым в рекламных произведениях, является использование иронии. Тема «Работа» весьма располагает к ироническому восприятию действительности. Без привлечения чувства юмора реклама на такую серьёзную тему, как работа, не воспринималась бы покупателями. Ведь все прекрасно понимают, что отход от правил может привести к негативным последствиям, и нарушать правила без печальных последствий можно только в выдуманном мире, в мире рекламы, и посмеяться над этим. Ведь юмор всегда связан с положительными эмоциями, с тем, чего так не хватает в наше время, особенно на работе. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится ещё выше. Острая смена впечатлений выявляет скрытые для зрителя до этого момента ценности товара и рождает потребности в нём. Фиксируя внимание на товаре, юмор закрепляет в памяти наиболее важные сведения.

Таково применение иронии в роликах шоколада Twix. В первой рекламе представлена деловая, состоятельная женщина, скорее всего, не домохозяйка, а знающая цену деньгам и времени. Она не одна, а, как полагается светской даме, с собачкой. Сотрудник салона красоты сразу понимает, с кем имеет дело, и без лишних разговоров отдаёт клиента в руки специалистов. Одновременно с хозяйкой все процедуры проходит и собачка. Это маникюр, посещение парикмахера, массажиста и, наконец, солярий. Сотрудник засекает время, которое должна провести дама в солярии, и сам удаляется к коллегам, задействованным в трудовом процессе, которые решили «сделать паузу и скушать Twix». Но волшебный вкус шоколада тут же заставляет всех забыть о работе, расслабиться, получить удовольствие. Идиллию нарушает разъярённая посетительница, напоминающая цветом кожи негритянку, под мышкой у которой собачка, превратившаяся из «белоснежки» в чёрный уголёк. Увлечённый чаепитием сотрудник напрочь забыл о своих подопечных, окунувшись в мир вкуса и отдыха, подаренный шоколадом Twix. Благодаря юмористическому сюжету, колоритным актёрам ролик прекрасно запоминается. Таким образом, использование иронии является ярким и эффективным игровым приёмом в рекламах на тему «Работа».

И другая реклама шоколада Twix строится на теме «Работа», и опять с успехом применяются юмор и ирония. Действие происходит в плавательном бассейне, где всё готово к проведению спортивных соревнований. За режимом подачи воды следят два сотрудника в служебном помещении. Благодаря их работе, бассейн полон, прекрасно функционирует, соревнования начались. Работа выполнена! Можно и передохнуть, попить чай с шоколадом Twix. Мужчины с наслаждением разворачивают шоколад. Но – вот незадача! – сесть-то некуда! Один из сотрудников откручивает какой-то вентель до нужной высоты, превращая его в табурет. Ничего страшного не случится, это не надолго, всё под контролем. Но… «печенье, карамель и молочный шоколад» сделали своё дело. Работники, наслаждаясь отдыхом и вкусом, забыли о времени. Соревнования по плаванью превратились в соревнования по бегу, т.к. вода из бассейна постепенно ушла, благодаря открытому «ненадолго» вентелю. Это реклама неизменно вызывает положительные эмоции. А ведь важнейшее правило создания хорошей рекламы гласит: надо не столько рассказать о товаре, сколько с его помощью поднять настроение потенциальному покупателю.

Ролевые игры на тему «Любовь и все типы отношений, определяемые как эротические»

Как уже не раз упоминалось выше, нередко реклама прибегает к ироническому переосмыслению лежащих в основе рекламного сюжета игр. Иронически изображается попытка преодоления общезначимой нормы и выхода в мир свободы, где возможное преобладает над обязательным, что и выливается во внешне комическую трактовку событийности.

Весьма располагающей к ироническому восприятию действительности представляется сфера любви, флирта и ухаживаний. Сюжет моделируется на сопоставлении возвышенного и комического. Например, лирический момент предвкушения любовного свидания в рекламе жевательной резинки «Stimorol - pro Z» сменяется комическим, где препятствием выступают луковый бутерброд, или чесночный суп.

Одна из важнейших ипостасей игры – потребность в абсолютизации праздничной стихии, воспроизводящий идеальный мир в многообразии его идеальных отношений. Атмосфера праздника - это реализация не удовлетворяемых в обыденной жизни побуждений человека, его желаний, стремлений, получаемая возможность пережить состояния, нехарактерные для повседневности. Праздничное поведение связано с нарушением обыденных норм поведения, и отступление от общепринятого выступает не только как вероятное но и как желательное, санкционированное традицией. Среди празднично игровых форм – обжорства, драки, красованья, бахвальства, словесного поединка – наиболее значимыми являются поступки, связанные с сексуальными инстинктами человека. Любовные переживания, связанные с эмоциональным подъемом и радостной окрашенностью мировосприятия, выступают в качестве наибольшей культурной ценности и важнейшей доминанты жизненной стратегии. Эта эмоциональная сфера является наиболее универсальной системой, понятной всем, не требующей перевода с одного языка на другой. Эти обстоятельства и определяют востребованность данной универсалии искусством, всеми его видами и формами, причём в равной степени как элитарным, так и массовым. Так же и в рекламе сфера интимного становится основной темой. Однако эротическая зона эмоциональной, интеллектуальной и психической составляющей человека в рекламе всецело подчиняется основной функции – формированию системы человеческих потребностей. Часто в рекламных произведениях основным условием участия в любовной игре становится передача некоей волшебной вещи, наделённого любовной магией талисмана в качестве которого выступает предмет рекламы: напиток, шоколад, жевательная резинка и т.д. Предмет рекламы выполняет функцию главного игрового атрибута, а передача этого ритуального предмета (бросок, дарение) другому лицу заменяет процедуру знакомства, означает проявление симпатии и начало новых отношений, которые из дружеских могут перерасти в нечто гораздо большее. Изображение сферы любви, флирта и ухаживаний объединяет такие далёкие по функциям предметы, как пищевые продукты, сигареты, украшения, одежду, духи, машины и т.п. Таким образом, тема «Любовь и все типы отношений, определяемые как эротические» является очень актуальной при рекламировании широчайшего спектра товаров.

Аналогичным образом можно выделить игры на популярные для рекламы темы «Досуг», «Путешествия», «Шопинг» и т.п.