И отношений к рекламе
| Формирование осведомленности о ТМ | |
| Узнавание | • необходим четкий, эффектный визуальный ряд (логотип, упаковка, этикетка) • необходим акцент на основном цвете ТМ (например, для шоколада ТМ «Россия» — это купол красного цвета) • информация должна быть краткой |
| Вспоминание | • определяющее значение имеет вербальное обращение, которое передает слоган и название ТМ • цветовые характеристики марки значения не имеют • информация должна быть краткой |
| Формирование отношения к_ТМ | |
| Низкововлеченная/информационная целевая аудитория | • вербальное содержание должно передавать информацию о выгодах ТМ • короткая информация, так как при низком уровне вовлеченности достаточно акцентировать 2—3 выгоды ТМ • достаточно низкой частоты повторения, так как информация будет усвоена за 1-2 контакта |
| Низкововлеченная/трансинформационная целевая аудитория | • если основной мотив – сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то в рекламе необходим визуальный ряд. Если основной мотив интеллектуальная и профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом • цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет • достаточно короткой информации • необходима высокая частота повторов, так как при низкой вовлеченности изменение отношения к ТМ происходит медленнее, а цикл приобретения непродолжителен |
| Высокововлеченная/информационная целевая аудитория | • вербальное обращение должно перечислять выгоды ТМ • цветовые характеристики марки значения не имеют • требуется большой объем информации, чтобы потребители успевали осмыслить обширную информацию о выгодах ТМ • достаточно низкой частоты повторов |
| Высокововлеченная/трансформационная целевая аудитория | • если основной мотив — сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то визуальный ряд необходим. Если основной мотив — интеллектуальная и профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом • цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет • желательно короткая информация (при условии, что не требуется дополнительной информации) |
К базовым факторам, определяющим коммуникативную стратегию ТМ, также относится разделение покупок на рациональные и эмоциональные. В первом случае мы выбираем логически верное решение, изучая выгоды, предоставляемые той или иной маркой. Во втором случае мы руководствуемся настроением, ощущениями, импульсом. Совмещение представлений о рациональных или эмоциональных покупках и уровнях вовлеченности при принятии решений позволяет составить шаблоны проведения коммуникативного фронта борьбы за покупателя:
высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких товарных групп, как мебель, сложная бытовая техника, компьютер и информационные технологии):
• потребитель нуждается в большом объеме информации (с логичными доказательствами, подробной технической информацией);
• очень эффективна демонстрация;
• важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки);
высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для оригинальных подарков, косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей; Детских товаров, декоративных сувениров):
• в рекламе следует демонстрировать свойство марки повышать статус владельца в обществе;
• возможно использование авторитетного мнения;
• эффективна графическая эстетская реклама с яркими образами. Не сюжет, а качество исполнения, декор рекламы играет первостепенную роль;
низкововчеченное рациональное решение (характерно для потребительских товаров):
• реклама должна формировать привычку покупать марку. Для этого сначала напоминаем о потребности в товарной категории, затем демонстрируем ТМ как лучшее решение данной проблемы;
• индивид принимает решение, размышляя, но недолго, поэтому ему достаточно представить в динамичной форме одно основное и два- три дополнительных преимуществ марки;
низкововлеченное эмоциональное решение (для марок, удовлетворяющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад) или мотивированных потребностью в социальном одобрении близкого окружения:
• марка посредством рекламы должна предоставить повод восхищаться самим собой;
• эффективно напомнить о привычках;
• марка должна отражать определенный стиль, имидж).
Дата добавления: 2015-01-13; просмотров: 1158;