Интегрированные маркетинговые коммуникации

Коммуникация ТМ с потребителем в самом общем виде выстраи­вается в двух направлениях:

• непрямая реклама (ATL): креатив, медийные услуги, планиро­вание, исследования, продажа рекламных возможностей средств мас­совой информации;

• продвижение (BTL): стимулирование сбыта, мерчендайзинг, связи с общественностью. Американцы к средствам непрямой рекла­мы относят еще и разработку фирменного стиля, упаковки (но в Рос­сии дизайнерское направление воспринимается как часть креатива и поэтому считается сферой прямой рекламы).

Современные рекламисты много спорят о том, какое коммуника­ционное направление является важнейшим. В России некогда абсо­лютно непопулярные средства BTL-продвижения интенсивно разви­ваются, получая все большие рекламные бюджеты рекламодателей.

По данным экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), «российский рынок BTL составил в 2003 году 840 млн долларов США. По оценкам экспертов, крупнейшие рекламо­датели тратят на директ-маркетинг и другие коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, более 24% рекламных бюджетов. Расходы двадцати пяти крупнейших рекламодателей составляют 50% рынка этих коммуникаций» [4].

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникации (далее — ИМК) предлагает принципы рационального объединения различных методов рекламы и продвижения товаров (услуг) для увеличения эффективности рекламного бюджета ТМ. Основные методы построения ИМК:

• выбор наиболее эффективного сочетания средств рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации;

• согласование позиции торговой марки и рекламных обращений (причем, как в системе, так и каждого вида в частности);

• составление плана-графика коммуникации соответственно особенностям целевых групп потребителей [11. с. 340].

Концептуальной основой ИМК является понятие синергизма, ил­люстрирующее явление, когда результат превосходит сумму отдельно составляющих (эффективность отдельно от телевидения и радио мень­ше, чем взаимодополняющее использование каналов).

Рассмотрим особенности эффективного соотношения ATL и BTL (табл. 1.2) через призму маркетинговой концепции жизненного цикла ТМ (рис. 1.4).

Прибыль Сбыт

Рис. 1.4. Влияние жизненного цикла ТМ на структуру маркетинговых коммуникаций

Таблица 1.2. Роли традиционной рекламы и мероприятий продвижения в отношении стадий жизненного цикла ТМ

Примечание: «+» = средство коммуникации имеет важное значение

«-» - средство коммуникации не имеет значения

На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта более значимы, чем другие средства маркетинговых коммуникаций; на рынках товаров производственного назначения персональные продажи значительно более эффективны, чем остальные средства.

На рынках престижных ТМ, в отличие от других категорий, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более). На рынке данного типа от­сутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.

Росситер и Перси предлагают матрицу выбора средств рекламы и продвижения на основе универсальных целей коммуникации [11, с. 432~438].

Таблица 1.3. Роли средств рекламы и продвижения в отношении осведомленности о марке и отношения к ней

Примечание: «+» - средство коммуникации подходит для достижения данной цели; «-» = средство коммуникации не подходит для достижения данной цели; «Огр» = средство коммуникации подходит, но с ограничениями

Из приведенной выше таблицы следуют следующие выводы:

В случаях, когда необходимо добиться обеих форм осведомленно­сти о марке, оптимальным решением является телевидение (втом чис­ле кабельное) и спонсорство.

По различным формам отношения рекомендации немного сложнее:

• высокая вовлеченность / информационная мотивация:

- средства рекламы: телевидение и радио не подходят; кабельное телевещание может использоваться, но ролики должны быть ориги­нальными по формату; а оптимальным средством становятся печатные средства массовой информации;

- средства продвижения не в полной мере соответствуют постав­ленным задачам. Так, POS-материалы не могут использоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только Для продвижения 1 -2 выгод марки; остальные средства хороши только для сложных информационных сообщений;

• низкая вовлеченность / трансформационная мотивация:

- средства рекламы: наиболее эффективным средством является

телевидение

- средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства кроме паблисити. Но на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны обеспечить достаточного количества контактов;

• низкая вовлеченность/ информационная мотивация: могут пользоваться практически все средства рекламы и продвижения (но POS-материалы могут выступать только вспомогательным средством).

• высокая вовлеченность / трансформационная мотивация:

— средства рекламы: наиболее эффективны радио и печатные средства массовой информации;

— средства продвижения: все инструменты (кроме паблисити) можно считать универсальными. Более того, в отношении данной ау­дитории самое большое значение имеет личная продажа. Поэтому роль продавца-консультанта — определяющая успех или фиаско всей ком­муникации с потребителем.