Микроуровень

Методика фокусирования на выгодах марки основана на различе­нии понятий характеристик (физические свойства) продукта, его вы­год (то, что нужно покупателю) и эмоций (чувства покупателя от по­купки или от пользования маркой). При позиционировании на микро­уровне необходимо определить, в какой форме из перечисленных выше демонстрировать выгоды ТМ (табл. 1.4).

Таблица 1.4. Варианты позиционирования на микроуровне

Примечание: а — характеристика марки; в — выгода; —е — отрицательные эмо­ции; е+ — положительные эмоции.

Рассмотрим более подробно основные варианты представления выгоды марки.

Акцент на характеристику ТМ — предполагает скорее акцентиро­вание субъективного восприятия выгоды покупателем, чем саму выго­ду в ее объективном описании. Рекомендуется в следующих ситуациях:

• целевая аудитория — опытные пользователи соответствующей товарной категории. Так, специалистам в области компьютерного обеспечения достаточно просмотреть спецификацию оборудования, чтобы составить свое мнение. В то же время описание продукта, выхо­дящее за рамки перечисления характеристик, может быть понято раз­ными специалистами по-разному, даже способно повлечь неприятие марки. Использование данного приема в рекламе все же не позволяет перечислять все бесконечные характеристики марки. Здесь также необходимо помнить правило о том, что в рекламном обращении должна , быть выделена одна основная выгода и могут быть указаны несколько второстепенных характеристик — и не более того;

• предмет рекламы - неосязаемая услуга (например: страхова­ние, финансовые и юридические услуги, гостиничный или автомо­бильный сервис и др.). Для потребителя все эти услуги в конечном ито­ге оказываются все-таки осязаемыми (грубое или вежливое обслужи­вание, качественное или неудовлетворительное и т.п.) и часто имеют материальные последствия. Поэтому, обращаясь за оказанием услуг, потребитель уже мысленно всегда представляет себе материальный ре­зультат. И значит, в рекламе подобных ТМ нужно наглядно предста­вить аудитории результаты, достойные зарождения новой потреб­ности;

• акцент на характеристику служит альтернативой акцентирова­ния эмоций для рекламы схожих марок. Обычно рекламодатели кон­курирующих марок за неимением обоснованных доводов в пользу от­личительности своих продуктов ищут разницу в эмоциональной сфере потребительских ассоциаций. Поэтому выбор стратегии акцентирова­ния характеристик (в то время как конкуренты твердят об эмоциональ­ной насыщенности имиджа марки) становится превосходным инстру­ментом дифференциации марки. При этом возможно остановиться на акцентировании даже незначительного или дополнительного свойства марки.

Акцент на выгоду рекомендуется в следующих случаях:

• выгоду ТМ трудно скопировать;

• мотивация покупки — информационная (модель рекламного обращения: «—е→в»). Рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сначала должно напомнить о проблеме, «раздуть» ее, проде­монстрировав негативные эмоции. Следующий акцент ставится на по­ложительные эмоции, связанные с выхода из проблемной ситуации, или на очевидный идеальный результат;

• укоренившееся отношение к марке основано на эмоциях (мо­дель рекламного обращения: «а→в»).

Акцент на эмоции рекомендуется при следующих условиях:

• выгоды марки легко скопировать;

• мотивация покупки — трансформационная (модель рекламно­го обращения: «в→е+» или «е+»). Реклама, достоверным образом изо­бражающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя;

• укоренившееся отношение к марке основано па характеристике или выгоде (модель рекламного обращения: «-е→в»). Самый популяр­ный пример применения такого подхода - прием апелляции к страху.

«Страх обычно отвлекает от построения разумных контраргументов — которых найдется немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике. Вместо этого человек думает только о том, как изба­виться от страха» [11, с. 171].

Таким образом, микроуровень (или модель «а—b—е») позициони­рования, так же как и два предыдущих, во многом определяет успех или провал рекламной кампании.

Итак, принятие решений на макро-, мезо- и микроуровнях пози­ционирования позволяет составить заявление о позиции ТМ, которое предопределяет творческую стратегию марки. Развернутая схема тако­го заявления представляется следующим образом:

• для кого предназначен продукт (решение Y)?

• ...(наименование марки) — это (центровая или дифференциро­ванная) торговая марка из товарной категории (наименование катего­рии или описание потребности), которая предлагает (выгоду или выго­ды Z);

• в рекламе данной марки необходимо:

а) акцентировать выгоду или выгоды (решение мезоуровня пози­ционирования), предоставляемые уникальным образом, а также фоку­сироваться на... (формулы микроуровня);

б) упомянуть выгоду или выгоды, важные для данной товарной ка­тегории:

в) пренебречь выгодами, которые представлены слабо, или сооб­щить о них.

Вопросы для самопроверки

1. При выборе целевой аудитории с помощью концепции «осведомлен­ность — отношение — поведение» какая из возможных групп потребителей оп­равдает затраты на рекламную кампанию: по увеличению сбыта ТМ: по улуч­шению отношения к марке? Обоснуйте свое решение.

2. Дайте описание целевой аудитории, положительного отклика которой необходимо добиться в первую очередь при смене имиджа ТМ. Обоснуйте свой выбор.

3. Рассмотрите процесс принятия решения о выборе питания для домаш­них любимцев. Кто в семье исполняет роль инициатора в отношении данной товарной категории? Кто и на основании каких мотивов принимает решение. Какие средства рекламы и продвижения наиболее эффективно способствуют покупке определенной марки? Обоснуйте свои решения.

4. Какие средства рекламы наиболее эффективны при формировании имиджа нового мехового салона (рекламная кампания по выводу марки на рынок)? Использование каких принципов построения рекламы можно пореко­мендовать в данной ситуации?

5. Реклама «направляет мысли покупателя в сторону совершения покуп­ки». Опишите принцип действия ATL-мероприятий.

6. Сопоставьте действие ATL и BTL-кампаний. Возможно ли, что средства BTL окончательно завоюют рынок рекламных услуг? В отношении каких то­варных категорий BTL-мероприятия приносят существенно большую эффек­тивность, чем акции ATL-рекламы?

7. В продвижении каких именно товарных категорий теория имиджа Огилви наиболее эффективна?

8. Продвижение каких марок необходимо организовывать на основе выяв­ления уникального торгового продвижения?

9. При каких условиях ТМ, обладающая уникальной выгодой, может зани­мать дифференцированную позицию на рынке?