Концепция RAM-проводника

В 1994г.Дж. Р. Росситер и Л. Лиг из Австралийской высшей школы менеджмента разработали теорию RAМ-проводника (RAM — аббре­виатура английского термина Remote Associative Matching, т.е. «отда­ленное ассоциативное согласование»). Несмотря на совсем недавнее появление данного понятия, большая часть действительно креативной рекламы построена именно на применении RAM - проводника. Поэто­му представление технологии построения RAM-проводника — путь к созданию яркой запоминающейся и при этом эффективной рекламы.

Теория основывается на утверждении, что ключевую выгоду про­дукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо (исключение составляют прямая почтовая рассылка и тематические газетные рубрики). Сокращение RAM выражает основной прин­цип концепции — символ, олицетворяющий основное рекламное по­слание, должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответ­ствия. Другими словами, RAM -проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предположить.

Назначение проводника — способствовать привлечению внима­ния и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутст­вие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом опре­деляет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгады­вания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смыс­ла — тем эффективнее работа RAM -проводника (рис. 2.1, 2.2. 2.3).

Рис. 2.1. Пример использования RAM-проводника в щитовой рекламе мебельного склона DOMUS

Примечание: RAM -проводник — нос далматинца; ключ-подсказка – слоган «абсолютный нюх на моду».

Различают две формы RAM -проводника — визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы, о втором — проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции.

Эффективный RAM - проводник должен обладать следующими свойствами:

• привлекать внимание:

Рис. 2.2. Пример использования RAM-проводника в щитовой рекламе «Сбербанка России»

При м е ч а н и е: RAM - проводник — коляска с монетой; ключ-подсказка — слоган «знак приумножения».

- рефлексивное (когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и ТМ). Прием особен­но эффективен для привлечения внимания аудитории, не заинтересо­ванной в данной товарной категории;

- селективное (т.е. избирательное) — с помощью проводника-раз­дражителя абсолютной или очень специфической мотивации. Абсо­лютные раздражители — образы и фразы, прямо или косвенно связан­ные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь). Специфические раздражители напоминают о по­требности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно ис­пользовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «ремонт квартир»;

— вынужденное — посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто ис­пользуется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуни­кации считается малоэффективным приемом, так как привлеченное таким способом внимание не гарантирует необходимого уровня вос­приятия для запоминания марки;

• точно распознаваться потребителем. Каким бы эффектным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой инфор­мации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с ТМ при каждом на­поминании. Данная характеристика свидетельствует и о том, что не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристи­ки целевой аудитории. Важно представлять продолжительность взаи­модействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта следует упрощать и / или услож­нять кодирование проводника;

• восприниматься как не имеющий прямого отношения к реклами­руемом)' продукту. Исключением из общего правила выступает рекла­ма продуктов, мотивацией покупки которых выступают физиологиче­ские (пища, питье, секс) и социальные потребности (классовая, расо­вая принадлежность), или на макроуровне позиционирования приня­то решение «пользователь как герой». В таких ситуациях проводник не используется (в рекламе изображается «товар лицом») или строится по принципу наименее отдаленного соответствия;

• точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказ­ки. Является ли «целевая характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией — определяется на микроуровне позиционирования. Ас­социация (независимо от формы «целевой характеристики) может происходить как на рациональном, так и эмоциональном уровне;

• не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовмести­мой с целевой. Например, если целевой характеристикой является вы­сокое качество продукта, то проводник не может предоставить повоя усомниться в этом.

Построение эффективного RAM- проводника предполагает поиск символа, олицетворяющего целевую характеристику. Поиск прово­дится поэтапно:

определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных рядов с ней по следующим видам:

- объекты;

— люди, животные;

— ситуации.

Такие ассоциации уже можно рассматривать в качестве потенци­альных проводников;

• в качестве кандидатов на роль проводника выбираются ассо­циации, имеющие наиболее отдаленное отношение к ТМ, т.е. самую низкую вероятность сопоставления (кроме исключительных случаев, указанных выше);

• обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целе­вым признаком. Ассоциация считается точной, если 2/у участников проверки (выбираются из целевого сегмента потребителей) при предъ­явлении им проводника точно связывают его с целевой характеристи­кой. На данном этапе выбирается доминирующий проводник и отсеи­ваются имеющиеся ассоциации, несовместимые с целевыми;

• разработка представления проводника (это касается как визу­альной, так и вербальной формы): композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;

• корректировка проводника с целью улучшения следующих па­раметров:

- способность привлекать внимание и задерживать его;

- уникальность в сравнении с проводниками конкурирующих марок;

- способность акцентировать целевую характеристику;

• поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Содержа­ние подсказки должно отражать саму целевую характеристику. Основ­ная задача данного этапа — наиболее выигрышным образом предста­вить ключ-подсказку в рекламном обращении. Это может быть рису­нок, схема, короткий текст или наименование ТМ.

Принципы построения ключа-подсказки:

— чем слабее ассоциации с целевой характеристикой — тем силь­нее должна быть подсказка;

— в рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, не следует применять подсказку. Здесь эмоциональный заряд провод­ника должен автоматически переноситься на ТМ.

• компоновка проводника, представления марки и ключа-под­сказки в формате средства рекламы.