Мезоуровень позиционирования

Отношение к ТМ зависит от того, какие выгоды марки являются существенными для потребителя. Если марка занимает центровую по­зицию, то в качестве основных выгод марки акцентировать следует «видовые» характеристики товарной категории. Если марка диффе­ренцированная, то решение о выделении выгод оказывается более сложным. Здесь на помощь приходят семь (из восьми) основных поку­пательских мотивов. Мотив нормального истощения запасов не при­нимается во внимание, так как имеет значение только для повторных покупок, и поэтому его нецелесообразно использовать в позициони­ровании.

Безусловно, бывает крайне сложно определить основной мотив, ру­ководящий потребительским сегментом. Подобные решения принима­ют, основываясь на исследованиях рынка и целевых потребителей либо полагаясь наличный опыт и удачу. «По главному мотиву ТМ позицио­нируется, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае ТМ позиционируется по второму (сле­дующему по силе) мотиву» [11,с. 166]. Прием искусственного смещения главного мотива позволяет марке занять свою нишу на рынке. Не всегда отличительные выгоды марки совпадают с главным или «нишевым» мотивом (в первую очередь это касается зрелых ТМ, на протяжении длительного времени присутствующих на рынке). Здесь на помощь приходят следующие требования акцентирования характе­ристик товара:

• выгода должна соответствовать мотиву, который движет чело­веком при покупке торговой марки. Например, представим банку кофе с презентабельной этикеткой. Если покупатель выбирает кофе для ежедневного употребления (мотив — сенсорное удовольствие), то на­верняка данная характеристика не будет иметь для него особого значе­ния. Но если кофе выбирается для того, чтобы угостить гостей (соци­альное одобрение), то этикетка становится важным фактором;

• марка должна внушать веру в свою способность удовлетворять потребности покупателя. Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Здесь также показателен пример с этикеткой — параметр ее красоты может варьироваться от личного восприятия;

• марка должна обещать предоставить выгоды лучше, чем конку­рирующие марки (дифференцированное предоставление выгоды). Другими словами, марка должна предоставлять хотя бы одну относи­тельно уникальную выгоду, важную для потребителя. Например, если несколько конкурирующих марок кофе воспринимаются как равные (по вкусу, цене и т.д.), то фактор более красивой этикетки сыграет ре­шающую роль.

Правила мезоуровня позиционирования:

• необходимо акцентировать уникальные выгоды ТМ, что озна­чает посвятить им не менее 2/, рекламного обращения. Если уникаль­ной выгоды не имеется — необходимо придумать отличительные осо­бенности. Причем здесь речь идет не об обмане покупателя, а о более тонком уровне дифференциации марки;

• также нужно упоминать обычные, но важные для конкуренции выгоды марки;

• иногда необходимо сообщать о слабых сторонах марки, ее не­достатках. В таких ситуациях пренебречь слабой стороной марки озна­чает «ввести в заблуждение» потребителя. Упомянуть о недостатках не­обходимо, если:

— закон требует сообщить о недостатках (например, «курение вре­дит вашему здоровью», «употребление алкоголя вредит вашему здоро­вью» и т.п.);

— недостатки легко обнаруживаются при опробовании марки. Если имеется необходимость рассказать о недостатках ТМ, то рекомендуется воспользоваться следующим правилом: сообщая о «слабостях», необходимо подчеркнуть очевидную выгоду, компенсирующую их.