Стратегия позиционирования

На телевидении и радио, в печати, в сети ИНТЕРНЕТ, на огромных и красочных щитах вдоль дорог нам приходится видеть и слышать самые разные обращения производителей, торгово-посреднических предприятий, фирм, специализирующихся в области оказания услуг и даже политических партий и их лидеров. Однако многие обращения остаются не понятыми, незамеченными или просто вызывают отрицательные эмоции. В чем же причина того, что рекламное обращение не достигает своих целей? Причины неудачной рекламы могут заключаться не только в том, что рекламодатель и рекламопроизводитель допустили ошибки при проведении исследований и в планировании рекламной кампании, но и том, что не удачно была разработана творческая концепция рекламы. Творческая концепция – это значительная оригинальная идея, заложенная в основе объявления и заостряющая коммерческий довод. Хорошая творческая концепция основывается на трех «китах». Во-первых, это актуальность. Под актуальностью понимается качество рекламного обращения, которое позволяет придать рекламе значимость и важность для целевой аудитории. Исходя из этого, можно сделать вывод, что любая реклама должна быть своевременной и соответствовать ключевым интересам аудитории. Многие процессы в обществе, а, следовательно, и товары, которые сопровождают эти процессы имеют ярко выраженную сезонность. Именно поэтому рекламодатель должен выбрать подходящее время для того, чтобы направить свое сообщение целевой аудитории. Сезон отпусков – это время путешествий, ремонтов и обустройства загородного дома. Начало осени – время учебы и повышения квалификации. Начало весны – период обновления и расцвета (актуальна новая одежда, обувь, услуги косметологов, изменения в интерьере). Все эти и другие сезонные особенности должны учитывать рекламодатели при планировании своих усилий. Если реклама актуальна, то как правило удается привлечь внимание целевой аудитории. Однако это внимание еще нужно и удержать. Для решения данного вопроса используется еще одно качество эффективного рекламного обращения – это оригинальность. Оригинальность – это качество рекламного обращения, которое позволяет придать рекламе необычность и неожиданность. Оригинальная реклама способна удержать внимание целевой аудитории. Часто потребители считают рекламу оригинальной только потому, что в ней использованы идеи, которые никогда не приходили в голову кому-либо. Оригинальность может заключаться в неожиданной ассоциации, какой-либо характерной особенности, удачной фразе или игре слов. Использование исторических событий и личностей в рекламе банковских услуг способствовало привлечению и удержанию внимания целевой аудитории банка «Империал». Вместе с тем, оригинальная идея, используемая несколько раз подряд разными рекламодателями, применительно к различным товарам и услугам, превращается в рекламное клеше, то есть избитый, неинтересный подход, который не способен привлекать и удерживать внимание целевой аудитории. Творческая идея должна оказывать влияние на целевую аудиторию. Воздействие – это качество рекламного обращения, которое позволяет рекламе оказывать влияние даже на безразличную аудиторию, привлекать к себе внимание, запоминаться и дифференцировать обращение из числа аналогов. Особенно сильное воздействие на аудиторию способна произвести идея, о которой большая часть потребителей никогда не задумывалась. Такой идеей может быть предложение новых способов использования товаров, решение актуальных проблем с помощью рекламируемых товаров, интересная фактическая информация о технологиях производства или статистике его применения.