Лекция 5. Рекламная стратегия. Виды рекламных стратегий

Во всех исследованиях по рекламе единодушно признается, что реклама должна воздействовать на потребителя, привлекая его внимание к предмету рекламирования и побуждая совершить определенные действия (купить, воспользоваться услугами и т.п.). Эффективность же рекламного сообщения во многом зависит от избранной стратегии, которая должна не только обеспечить подбор наиболее эффективных средств воздействия, но и свести до минимума попытки адресата противостоять этому воздействию. В литературе представлены различные подходы к описанию рекламных стратегий. Одна из наиболее распространенных концепций принадлежит Х.Кафтанджиеву, который выделял следующие типы рекламных стратегий:

1. Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных аргументов.

2. Стратегии, построенные на основе фактологической или символической интерпретации действительности.

3. Стратегии, построенные на основе одного или нескольких предложений продажи или рекламных аргументов.

Е.Г. Борисова, взяв за основу эмоциональное воздействие рекламного сообщения, предлагает иной подход к изучению рекламных стратегий и выделяет стратегии, базирующиеся на положительных эмоциях, и стратегии, связанные с отрицательными эмоциями.

Результатом воздействия первой группы стратегий, по мнению Е.Г. Борисовой, может стать следующее:

– предощущение хорошего («обещание приятного как приманка для того, чтобы подтолкнуть ваш объект к нужным действиям»),

– приятные переживания (попытка вызвать приятные ощущения, ассоциации, которые могут носить эстетический, эротический или юмористический характер. Возможны и иные варианты приятных переживаний: гордость, восхищение силой или красотой, узнавание «своего», чувство единства и т.п.).

К этой же группе относится и лесть адресату, которая может выражаться как при помощи традиционных комплиментов потребителю (Ведь Вы этого достойны!), так и через отождествление адресата с «престижным» героем рекламного сообщения и даже иронию, поскольку понимание истинного смысла сообщения «ставит адресата в положение посвященного».

Ко второй группе относятся стратегии, результатом действия которых становятся:

– негативные переживания (страх, зависть, ненависть);

– возмущение, недовольство (эти отрицательные эмоции чаще встречаются в политической и социальной рекламе).

Кроме того, воздействие стратегий этой группы может быть основано на запугивании, предостережении. И, наконец, возможно использование шока, «прямой команды», ориентированное на некритическое восприятие адресатом информации.

Рекламные стратегии могут быть реализованы при помощи различных коммуникативных моделей текста, наиболее распространенными из которых являются следующие:

1) модель перевернутой пирамиды (самые «сильные» аргументы приводятся в начале текста, далее следуют все более «слабые»),

2) сравнительная реклама (реклама по аналогии), в которой незнакомое объясняется через знакомое,

3) драматизированная реклама (изображение конфликта и его преодоления),

4) нарративная реклама (повествовательная),

5) реклама-загадка (обычно начинается с вопроса),

6) реклама с участием обычных людей,

7) реклама с участием известных личностей.