РАЗРАБОТКА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

Чистая монополия – это единственный производитель. Однако, даже если на рынке присутствуют несколько производителей, они, исходя из принципа рациональности, ведут себя скорее не агрессивно, а миролюбиво, часто договариваются между собой, вступают в объединения. Формы таких объединений – картели, синдикаты, тресты, концерны.

Картель – форма монополистического союза предпринимателей или их объединений, в основе которого лежит соглашение, устанавливающее обязательный для всех участников объем производства, цены на товары, разграничение рынков сбыта, долю (квоту) каждого участника в общем объеме производства или сбыта и т.д. Предприятия, входящие в состав картеля, сохраняют производственную и коммерческую самостоятельность. Картельные соглашения могут носить как формальный (документально оформленный) характер, так и неформальный. Неформальные картельные соглашения особенно опасны для отрасли и экономики страны в целом.

Синдикат – форма монополистического объединения картельного типа с целью устранения конкуренции между его участниками в области сбыта продукции и закупок сырья путем установления контроля над рынком главным образом однородной продукции. В отличие от картеля, в котором участники самостоятельно продают свою продукцию, в синдикате закупки сырья и реализация продукции производится централизованно. Таким образом, участники синдиката сохраняют производственную, но теряют коммерческую самостоятельность.

Трест – форма монополистического объединения, при которой все объединяющиеся предприятия теряют свою производственную и коммерческую самостоятельность и подчиняются единому управлению. Первым трестом считается объединение, созданное Дж. Д. Рокфеллером в 1879 г. под названием «Стандард ойл» и охватившее подавляющую часть нефтяной промышленности США.

Концерн – форма монополистического объединения, характеризующаяся единством собственности и контроля, основанная на акционерной форме собственности и финансовой зависимости участников от головной (держательской) компании, владеющей контрольными пакетами акций участников.

Формой монополистического объединения можно считать и консорциум – временное соглашение между банками или промышленными компаниями, или теми и другими о проведении крупных финансовых операций или реализации крупных промышленных проектов. Цель такого объединения – извлечение монопольных прибылей.

Поскольку монополии и монополистические объединения часто злоупотребляют своим положением, с конца 19-го - начала 20-го века государства начали проводить антимонопольную политику.

Главной целью всякой антимонопольной политики является пресечение монополистических злоупотреблений. К таким злоупотреблениям можно отнести: подделку продукции конкурентов, нарушение патентов, копирование товарных и фирменных знаков, обман потребителей, снижение цен (демпинг) для подрыва позиций конкурентов, применение фальшивой рекламы продовольственных товаров, лекарств и косметических средств.

Как мы уже знаем, существуют рынки, на которых конкуренция нежелательна или даже невозможна. Если производство сопровождается существенной экономией от масштаба, то более эффективно в данном случае иметь единственного производителя, чем целую отрасль, состоящую из множества фирм. В условиях такой естественной монополии конкуренция, как правило, нежелательна, поскольку наличие более чем одного продавца приводило бы к росту издержек. Конкуренция здесь и невозможна в силу того, что крупные фирмы вытеснят мелкие из-за наличия преимущества у крупных фирм в области издержек. Здесь возникает вопрос: если отрасль остается в руках монополиста, как мы можем быть уверены, что потребители получат выгоды, связанные с наличием экономии от масштаба?

Если запретить монополию, то мы получим продукцию, выпускаемую конкурентными фирмами с высоким уровнем издержек, а значит, и с высокими ценами. Монополия же установит очень высокие цены. Выход заключается во вмешательстве государства, которое может осуществляться двояко:

- заставить монопольного производителя производить продукцию в нужном объеме и не допустить монопольного повышения цен;

- ввести государственную собственность на объекты монополизации.

Кроме того, в последнее время возникла дискуссия относительно того, какую фирму можно считать естественной монополией. В России к естественным монополиям относят предоставление услуг по транспортировке нефти и газа по трубопроводному транспорту; предоставление услуг по производству и передаче электроэнергии; железнодорожные перевозки; предоставление услуг транспортными терминалами, портами, аэропортами; предоставление услуг электрической и почтовой связи; водопроводное и канализационное хозяйство; предоставление услуг по электро-, тепло- и газоснабжению.

Появились противники естественных монополий, которые считают, что в связи с изменениями в технике и технологии исчезает главный критерий естественной монополии – эффект масштаба производства, требующий значительных капиталовложений. Поэтому нецелесообразно иметь лишь одну телефонную компанию или электрокомпанию.

Сторонники естественных монополий полагают, что сохранение естественных монополий отвечает стратегическим интересам государства и позволяет держать под контролем жизненно важные и оборонозначимые отрасли, в первую очередь, энергетику, связь, коммуникации, транспорт. Естественные монополии унифицируют железнодорожную колею, вагоны, напряжение в сети электропередач и т.д., что также значимо на страны.

Для естественных монополий государство, как правило, прибегает к ценовому регулировании. Оно устанавливает либо цену на уровне предельных издержек, ввод при этом субсидии и компенсации для фирмы производителя, либо устанавливает цену на уровне средних издержек фирмы-монополиста, так как она при этом ниже нерегулируемой цены, устанавливаемой самой монополией.

В каких же случаях государство прибегает к антимонопольной политике по отношению к искусственным монополиям? Основанием для приведения в действие антимонопольной политики является наличие любого из двух основных признаков монополизации рынка, а именно: 1) концентрация очень большой доли рынка в руках одной фирмы; 2) переплетения ведущей фирмы с конкурентами.

Обычно рынок считается безопасным с точки зрения монополизации, когда I_HH < 1000 (в США – при I_HH < 1400). По приведенной выше формуле легко подсчитать, что это условие выполняется, если доля крупнейшей из фирм меньше 31%, двух крупнейших – 44%, трех – 54%.

Переплетение ведущей фирмы с конкурентами чаще всего реализуется в трех формах: создании картеля, системе участий, личной унии. О картелях уже было сказано и подробнее будет рассмотрено в следующей лекции при анализе иных форм несовершенной конкуренции.

Система участий проявляется в том, что ведущая фирма владеет частью капитала фирм-конкурентов. Или в том, что все основные конкуренты перекрестно владеют частями капитала друг друга. Являясь фактически совладельцами единого капитала, подобные фирмы выступают на рынке как одно предприятие.

Личная уния состоит в том, что одни и те же лица управляют разными компаниями-конкурентами. Например, генеральный директор фирмы А может входить в совет директоров компании Б, а глава последней в свою очередь заседать в директорате компании А. Очевидно, что действия обеих фирм в этом случае будут осуществлением совместно принятых решений.

Все формы переплетения фирм-конкурентов фактически имеют характер сговора, когда внешне соперничающие друг с другом компании в действительности действуют заодно, как правило, нанося этим ущерб потребителю. Именно они запрещены законами большинства развитых рыночных стран и России. Причем, за ряд нарушений, связанных с созданием картелей, во многих странах предусмотрена даже уголовная ответственность.

Регулирование деятельности монополий осуществляется различными методами.

Прежде всего, государство использует антимонопольное законодательство.

Первый антимонопольный закон был принят в Канаде в 1889 г.

Однако наиболее сурово к деятельности монополий отнеслись в США. Первый законодательным актом стал закон Шермана[4] в 1890 г., который был направлен в основном против монополизации торговли и коммерческой деятельности. Он запрещал любые формы контрактов (объединения, сговор и т.п.), направленные на ограничение свободы торговли, а также объявлял вне закона «недобросовестные приемы» устранения конкурентов, рассматривая их как уголовное преступление. В качестве мер наказания предусматривались штрафы, возмещение убытков, тюремное заключение и даже расформирование виновной фирмы. Закон Шермана был направлен на борьбу с уже существующими монополиями.

В 1914 г. в США были приняты закон Клейтоиа и закон о Федеральной торговой комиссии (ФТК). В соответствии с законом Клейтона особое внимание уделялось финансовым аспектам взаимодействия монополистов, а также монопольной власти как таковой. В 1938 г. был принят закон Уиллера-Ли, направленный на защиту прав потребителей (против ложной рекламы и искаженной информации). Принятый в 1950 г. закон Келлера-Кефаувера, обращал внимание на взаимодействие монополистов в сфере материальных активов. В 80-е гг. американской правительство приняло инструктивные документы, которые установили нормативы отраслевой концентрации с использованием индекса Герфиндаля-Гиршмана (I_HH). Если этот индекс не превышал 1000, то рынок признавался слабоконцентрированным, емли превышал 1800 – высококонцентрированным. В целом, антимонопольное законодательство США носило и носит антитрестовский характер, запрещая горизонтальную (внутриотраслевую) концентрацию.

Антитрестовские законы США оказали большое влияние на развитие антимонопольного законодательства других стран, в том числе и современной России. Европейское законодательство считается более мягким с точки зрения объектов и мер наказания, направленным преимущественно на не допущение и устранение картельных соглашений, поэтому, в отличие от американского, его называют антикартельным.

В России в силу исторических особенностей развития страны (наличием государственной, нерыночной, административной монополии практически во всех отраслях и сферах деятельности) антимонопольное законодательство появилось на 100 лет позже – в 1991 г. в связи с принятием закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». К настоящему времени существует пакет законов, касающихся естественных монополий, монополий в финансово сфере, деятельности финансово-промышленных групп, защиты прав потребителей, рекламы и другие, созданы антимонопольные органы.

Российское законодательство имеет и антитрестовскую, и антикартельную направленность. Оно направлено против доминирования какого-то хозяйствующего субъекта или субъектов на рынке и злоупотребления ими в силу своего положения.

Российское законодательство определяет, что доминирующее положение - исключительное положение хозяйствующего субъекта или нескольких хозяйствующих субъектов на рынке товара, не имеющего заменителя, либо взаимозаменяемых товаров, дающее ему (им) возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке, или затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам.

Доминирующим признается положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара составляет 65 процентов и более. Не признается доминирующим положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара не превышает 35 процентов.

Под злоупотреблением хозяйствующим субъектом доминирующим положением на рынке признается:

- изъятие товаров из обращения, целью или результатом которого является создание или поддержание дефицита на рынке либо повышение цен;

- навязывание контрагенту условий договора, не выгодных для него или не относящихся к предмету договора (необоснованные требования передачи финансовых средств, иного имущества, имущественных прав, рабочей силы контрагента, согласие заключить договор лишь при условии внесения в него положений, касающихся товаров, в которых контрагент не заинтересован, и других);

- создание условий доступа на товарный рынок, обмена, потребления, приобретения, производства, реализации товара, которые ставят один или несколько хозяйствующих субъектов в неравное положение по сравнению с другим или другими хозяйствующими субъектами (дискриминационные условия);

- создание препятствий доступу на рынок (выходу с рынка) другим хозяйствующим субъектам;

- нарушение установленного нормативными актами порядка ценообразования;

- установление, поддержание монопольно высоких (низких) цен;

- сокращение или прекращение производства товаров, на которые имеются спрос или заказы потребителей, при наличии безубыточной возможности их производства;

- необоснованный отказ от заключения договора с отдельными покупателями (заказчиками) при наличии возможности производства или поставки соответствующего товара.

Воздействие на монополию с помощью законодательных мер предполагает:

· запрет монополии в какой-либо отрасли хозяйства;

· роспуск существующих монополистических объединений;

· принудительное разделение коммерческой организации или некоммерческой организации либо выделение из их состава одной или нескольких организаций;

· запрет соглашений о ценах и о разделе рынков;

· определение набора предоставляемых услуг;

· разрешение на слияние и присоединение коммерческих организаций, суммарная балансовая стоимость активов которых по последнему балансу превышает 30 миллионов установленных федеральным законом минимальных размеров оплаты труда, антимонопольным органом;

· перечисление в федеральный бюджет дохода, полученного в результате нарушения антимонопольного законодательства.

Экономическое воздействие осуществляется посредством:

· косвенного регулирования (налогообложение продукции и сверхприбыли);

· прямого регулирования (установление потолков цен, предела нормы прибыли);

· поощрения выпуска товаров-субститутов;

· увеличения импорта.

Как уже не раз подчеркивалось, несовершенная конкуренция представлена большим разнообразием рыночных структур. Чистая монополия – одна из них, характеризующая крайнее состояние отрасли, когда на рынке присутствует лишь одно предприятие. Однако, как уже стало понятно, дело не столько в количестве производителей, сколько в наличии у них рыночной власти, позволяющей доминировать на рынке и влиять на цену продукции. Поэтому антимонопольная политика направлена против рыночного доминирования, которое можно считать монопольным не столько в теоретическом плане, сколько в реальном воплощении. Это означает, что наличие двух или нескольких предприятий, характеризующих уже другую модель рынка, нем не менее, могут отражать доминирующий характер поведения хозяйствующих субъектов. Далее, в следующей лекции, вы ознакомитесь с другими видами несовершенной конкуренции и поймете, почему антимонопольная политика, включая антимонопольное законодательство, включает и иные модели рынка в орбиту своих интересов.

[1] НИОКР – научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

[2] Монополия внешней торговли была установлена советским государством на основе Декрета СНК РСФСР от 22 апреля 1918 г. «О национализации внешней торговли». Согласно Декрету, непосредственное руководство внешней торговлей поручалось Народному комиссариату торговли и промышленности, переименованному в 1920 г. в Народный комиссариат внешней торговли.

[3] Из теории олигополии известно, что в случае, если 2-3 фирмы господствуют на рынке это "жесткая" олигополия, если 6-7 фирм занимают 70-80% рынка - это "расплывчатая" олигополия.

[4] В США законы и поправки к ним называются по именам предложивших их сенаторов.

Лекции

РАЗРАБОТКА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА