Общая схема разработки рекламной идеи

Любой вид творчества как форма интеллектуальной деятельности выглядит следующим образом: на этапе постановки проблемы активно сознание, на этапе решения — бессознательное, а отбором и провер­кой правильности решения вновь занимается сознание.

Креативное мышление — индивидуальный акт генерирования идеи. В отличие от научного, технического или художественного творчества рекламный креатив ориентирован на решение маркетинговых задач эффективного продвижения товара (или услуги) на рынке. Креативное мышление — это один из важнейших инструментов современного ме­неджера (не только дизайнера или креатора), осуществляющего глав­ные функции управления (планирование, организацию, мотивацию и контроль). Составление маркетинговой концепции ТМ. позициони­рование — не менее творческая задача, чем сочинение слогана или по­строение логотипа.

Способность к рекламному творчеству не является мистической способностью избранных — гибкость ума возможно развивать. Боль­шую помощь в этом оказывает понимание механизма рекламной инду­стрии, владение технологией жанра и, конечно же, опыт.

В современном менеджменте сложилась определенная «система креативного» поведения. Однако это достаточно общая модель творче­ского мышления, имеющая лишь некоторое представление о структу­ре процедуры генерирования креативной идеи. Основа данной мето­дики — четыре стадии творческого процесса Грахама Уоллеса (подго­товка, инкубация, озарение и верификация), выявленные им в 1926 г. на основе данных самонаблюдения известных ученых (таких, как Г. Гельмгольц и А. Пуанкаре). Современная модель (была предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975 г.) основана на предыдущей, но состоит уже из пяти ступеней:

• подготовка: сбор информации, анализ фактуры, обобщение данных, сравнение показателей и т.д. Эта стадия обычно принимает вид аналитической процедуры:

• концентрация. Сосредоточение умственных усилий на пробле­ме, отдельных фактах, системе фактов. Возникновение явления фруст­рации, умственного затруднения. Стремление преодолеть барьер за­труднений. Спады и подъемы активности, расслабление и напряжение мышц. В результате — наплыв идей;

• инкубация идей. Все идеи, которые возникают в процессе мыс­лительной концентрации, передаются в подсознание. Там происходит их группировка по методологическим основаниям. Личностная цензу­ра сначала подвергает эти идеи моральному и ценностному тестирова­нию, а затем передает в высшие этажи психики:

• просветление — вспышки «ага-переживаний». Процесс перера­ботки идей, совершенствующийся по волновому циклу (с подъемами и спадами), результируется как вспышка мысли: «Ага — вот где собака зарыта!» «А — так это вот как!» «Ну — теперь все ясно!» и т.д.;

• анализ и синтез. Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Оценка «диких идей» [14
с. Н-15].

В контексте рекламной деятельности, приведенные стандартные для методологии творчества этапы представляются в иной форме.

Современная теория рекламы оперирует различными методиками развития творческих способностей, разработанных по большей части психологами. Тем не менее, в большей или меньшей степени все эти методики оказываются спорными, так как сам момент рождения ново­го по-прежнему остается сферой интуитивного познания. Более того, большинство этих техник ссылаются на природные способности креатора, позволяющие из недр подсознания вычленять фантасмагориче­ские образы, которые затем необходимо адаптировать к узкоспециаль­ным задачам рекламы. Однако если принимать подобное утверждение за данность, оказывается невозможным задавать какие-либо рамки (временные, финансовые и др.) процессу творчества. В индустрии рек­ламы это практически невозможно: бриф всегда диктует сроки выпол­нения заказа, цели и задачи разрабатываемой кампании, бюджет для реализации идеи. Поэтому базовую модели творческого процесса в от­ношении рекламного креатива необходимо корректировать.

Итак, общая схема разработки рекламной идеи.

• Подготовительный этап. Прежде чем заняться разработкой соб­ственно рекламного продукта, необходимо провести изучение соот­ветствующего рыночного сегмента, определить и изучить целевую ау­диторию. Далее производится позиционирование ТМ. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной идеи — в грамотном вычленении из массива доступной информации той части, которая обеспечит эффективную реализацию продукции. Именно так формируется фундамент эффективной творческой страте­гии бренда. И в этом суть подготовительной стадии поиска рекламной идеи.

• Концентрация. Предписанное общей моделью творческого мышления «сосредоточение умственных усилий на системе фактов» в контексте креативной стратегии проектирования творческой идеи не­обходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, — не­пременная движущая сила творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, сим­волов, метафор требует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторые временные издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму обусловлена необходимость кон­кретизации данной стадии поиска идеи.

Важная отличительная черта этапа концентрации состоит в необ­ходимости подключения подсознательного опыта исполнителей. Креативное мышление питается яркими впечатлениями, заниматель­ными событиями, поведенческими клише, и другими типичными и не­обычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.

Если функции по разработке рекламной идеи заказчик предпола­гает доверить подрядчику, то именно на данной стадии производится выбор между рекламными агентствами, креативными группами и ди­зайнерскими бюро. В таком случае разработчику передается в пись­менном виде заявление о позиции торговой марки, на основании кото­рого совместно (заказчиком и исполнителем) составляется бриф (т.е. задание на разработку рекламной идеи). Таким образом, поиск идеи предполагает разностороннее изучение объекта рекламы.

Итак, период концентрации — наиболее короткий по продолжи­тельности этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме коди­рования позиции торговой марки в художественную систему симво­лов. В то же время это самый тонкий и уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования (менеджеров, креаторов, дизайнеров).

В отличие от базовой модели творческого процесса, здесь не следу­ет ожидать наплыва идей как итогового результата. В такой период только начинают появляться отдельные ассоциации, развитие которых до уровня креативной идеи является задачей уже следующей ступени. Цель же данного этапа — ознакомление всех участников креативного поиска с сущностью рекламной стратегии предприятия, последующее сосредоточение их на проблеме создания или репозиционирования имиджа.

Форма данного этапа предстает преимущественно в управленче­ской работе по организации креативного процесса (выбор группы ис­полнителей, создание оптимальных условий для продуктивной рабо­ты). Сложность в том, чтобы обеспечить креативной группе оптималь­ные условия, которые оцениваются разными исполнителями субъек­тивно.

· Инкубация идей. Если общая модель разработки идей описывает представленную стадию как подсознательную работу, то креативная стратегия должна зафиксировать вербальные процедуры вычленения стилистических решений фирменной атрибутики.

Цель инкубации рекламной идеи состоит в определении темы рек­ламной кампании (творческой стратегии) ТМ.

Тема рекламной кампании - концептуальное направление комму­никации с целевой аудиторией, харизматическое определение поведе­ния ТМ. Обычно представляется в виде сюжета, развития некоего дей­ствия в нескольких вариантах или временных серийных отрезках.

Возникающие на данной ступени идеи сначала принимают вид ме­тафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргу­ментации в пользу характеристик объекта рекламы. Затем отдельные картинки как бы оживают, начинают взаимодействовать, тем самым, давая толчок к новым ассоциативно возникающим идеям. В тот мо­мент, когда сложившийся сюжет начинает жить собственной жизнью, он сам предлагает различные варианты развития основной линии — оформляются варианты, так называемые рекламные темы.

Основой для проведения процедуры инкубации идей является за­явление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креа­тивного мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговому составлению концептуального направления коммуникации с целевой аудиторией.

Вербализация эффективного имиджа приводит к определению стилистики коммуникации с потребителем, уровня сложности ком­плекта фирменных атрибутов. Определенная степень сложности зада­ет уровень выразительности, то есть степень достаточной иллюстра­тивности будущего материала. При этом взаимосвязь между указанны­ми критериями Прямо пропорциональна.

Здесь на помощь приходят разнообразные методики творческого мышления. Несмотря на все их многообразие, профессиональные креаторы всегда самостоятельно вырабатывают собственный алгоритм действий, который чаще всего сочетает модификации различных креа­тивных приемов (например, весьма эффективно комбинирование мозгового штурма и ассоциативного метода) и актов медитации.

Затем могут появляться отдельные графические или текстовые на­броски, символьные атрибуты, которые на последующей стадии будут самоустраняться или сводиться в систему. Такие формы следует сгруп­пировать методом установления логических взаимосвязей между раз­личными ассоциативными характеристиками. В числе составленных комплектов выделяются консервативные и демократичные, яркие и «серые».

• Просветление. Данная стадия характеризуется ускорением творческого процесса. Волновая цикличность процесса генерирова­ния идей набирает амплитуду. Пики умственной активности соответ­ствуют появлению идей, спады - возвращению к изучению итоговых показателей предыдущих стадий.

Цель данной ступени состоит в выявлении эффективной темы рек­ламной кампании, отражающей позицию торговой марки выразитель­ными художественными средствами.

Среди первых идей профессиональный взгляд специалиста по рек­ламе легко выявляет достойные, интересные. Таким образом, осущест­вляется первичный отбор. Формулирование причин несоответствия идей позволяет генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие схемы построения, общего настроения сюжета, подтверждение существования подобного. Вариа­ции тем, прошедших критическую оценку на соответствие современ­ному уровню рекламы, должны быть подвергнуты качественной оцен­ке на оригинальность, органичность, привлекательность. Впоследст­вии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включа­ются в дальнейшую проработку.

Интересная тема нуждается в «доводке» ее представления до сти­листически интересной формы (наработка и композиционное по­строение графического, видео- и аудиоматериала).

Идеальный итог данной стадии — завершение разработки двух-трех равнозначных (по критериям оригинальности, органичности, адекватности, привлекательности и степени сложности), но различ­ных по сюжету и художественной стилизации коммуникативных идей для рекламе.

• Заключительный анализ и представление проекта. Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагает проведение заключительной оценки идеи на примерах отдельных проектов (видеоролик, аудиоспот, фирменный стиль, макеты наружной рекламы и др.) на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности.

При разработке значимых коммуникационных материалов (имен брендов, слоганов и т.д.) проблема выбора из множества наработанных вариантов стоит особенно остро. Дополнительная сложность возника­ет из-за невозможности сопоставления принципиально разных проек­тов, соответствующих поставленным задачам. Какой критерий важнее для конкретной целевой группы при выборе данного товара? Обще­принятых критериев оценки рекламных материалов на сегодняшний день не существует. Различные творческие группы подходят к вопросу выбора лучшего варианта по-разному. На заключительном этапе раз­работки идеи первостепенное значение имеет понимание всеми участ­никами процесса сущности самой проблемы рекламных материалов. Такая сущность состоит не в том, чтобы выбрать лучший вариант. Но в том, чтобы предугадать вариант, наиболее эффективно отождествляю­щий заданные цели коммуникации с конкретной целевой аудиторией.