Методология творчества: историческая справка

Проблема творчества и изобретения всегда интересовала человече­ство. Со сменой эпох менялись представления о творчестве, его проис­хождении. Проследим наиболее значимые сточки зрения производст­ва рекламного креатива вехи исторического пути развития представле­ний о способах творческого мышления.

Античная философия. Специфика античного мировоззре­ния состоит в том, что творчество связывается в нем со сферой конечного, преходящего и изменчивого бытия, а не вечного, бесконечного и
равного себе. Творчество при этом выступает в двух формах:

а) божественное начало — акт сотворения космоса;

б) человеческое — возможно в форме художественного искусства и ремесла. При этом ремеслом считаются все сферы творчества. Творчество человека, как и любая другая деятельность, считается ниже созерцания, созидание — ниже познания. Человек созидает ко­нечное, преходящее, а созерцает — вечное. Только в этом он способен приблизиться к божественному провидению. Поэтому созерцание воспринимается античными мыслителями как истинное знание. Ранние греческие философы не отделяли искусство от ремесла, культивирования растений. Творчество художника, по античным представлениям, совершалось под божественным началом. Все про­чие формы творческого самовыражения считались непричастным ему.

Новые идеи и мысли людям приносили гении и музы (сверхъесте­ственные существа, невидимо посещающие избранных). Так, Евтер­па — муза поэзии, Урания — астрономии.

Античному обществу было чуждо какое-нибудь преклонение перед
творчеством. Однако и в рамках античных представлений о творчестве
отдельные философы проявляли усердие в поиске источника вдохновения. Рассмотрим наиболее интересные воззрения на предмет источ­ника идей.

Сократ (470-399 до н.э.) — один из родоначальников диалектики как метода отыскания истины, которая заключается в постановке спе­циальных наводящих вопросов («майевтика»). С позиции современ­ных представлений о творческом процессе «майевтику» Сократа мож­но рассматривать как способ поиска креативных идей в рекламе.

Приемы ведения такого диалога:

1) опровержение через приведение к противоречию;

2) ирония — притворное неведение и уход от прямых ответов.

Платон (428-348 до н.э.) « «Идеи - это вечные прообразы вещей а веши - жалкие подобия идей». Идеи приходят к душе до ее соедине­ния с телом, и при жизни эти идеи приходят в воспоминанияхЮ Поэто­му Платон воспевает «культ памяти». По его представлениям, к озаре­ниям (воспоминаниям) можно и нужно стремиться, но управлять ими нельзя. Творчество — это ступень на пути к познанию космоса.

Аристотель (384-322 до н.э.) - изучая проблему появления идей, пришел к выводу, что орудия труда человек создает, копируя природу. Таким образом ремесло — это копирование космоса (т.е. окружающего мира). Его революционная точка зрения состоит в том, что начало и первопричина всего сущего — это разум. Также именно Аристотель впервые ввел понятие «катарсис», которому присвоил значение очи­щения человеческого духа.

Почти 2000 лет после Аристотеля — рождение новых идей рассмат­ривается как выведение нового умозаключения из набора утверждений посредством логических операций. Творческая мысль воспринимает­ся как разновидность дедуктивного метода.

Средние века. В данный период наибольший интерес к позна­нию творческого начала проявило христианство. Человеческое твор­чество оценивается христианскими учеными совершенно иначе, чем оно оценивалось античной философией. В христианстве оно выступает, прежде всего, как «творчество истории». История, согласно средне­вековому представлению, есть та сфера, в которой конечные человече­ские существа принимают участие в осуществлении высочайшего за­мысла божьего. Но руководит человеческим участием в реализации высочайшего замысла не столько разум, сколько воля и вера.

В этом уже усматриваются предпосылки понимания творчества как создания чего-то нового, уникального и неповторимого. Однако сферой творчества еще считается лишь сфера истории, деяния нравст­венного и религиозного. Художественное и научное творчество, на­против, выступают как нечто второстепенное. В своем творчестве че­ловек как бы постоянно обращен к Богу и ограничен им. Поэтому средние века никогда не знали того пафоса творчества, каким проник­нуто Возрождение, новое время и современность.

Возрождение (XII-XVI вв.). В эту эпоху человек постепенно освобождается от Бога. Начинает рассматривать самого себя как твор­ца. Творчество воспринимается, прежде всего, как художественное творчество, как искусство. При этом происхождение искусства связы­вается с творческим созерцанием, субъективным процессом в душе ху­дожника (подсознательный процесс). Рождается интерес к самому акту творчества, к личности художника. Возникает «культ гения».

В конце XIV—XVI вв. развивается тенденция рассматривать историю как результат человеческого творчества.

Последний период философии Возрождения (XVI — начало XVII в.) знаменуется началом общеевропейской религиозной револю­ции — Реформации, которая стимулировала ряд дискуссий с далеко идущими для европейской философии последствиями. В эпоху Рефор­мации творчество воспринимается не как эстетическое содержание продуктов творчества, а как действие. Способность творить и созидать считается свидетельством богоизбранности. Изобретательность и сметливость в введении дел освящались религией и, тем самым, пере­нимали на себя всю нагрузку нравственно-религиозного деяния.

Просвещение (XVII — середина XIXв.). Этот этап характери­зуется возникновением прямой полемики между рационалистическим и мистическим объяснением феномена «творчества». Так, ярый рационалист Рене Декарт говорит о том, что «уж лучше совсем не помышлять об отыскании каких бы то ни было идей, чем де­лать это безо всякого метода». Его оппонент идеалист Г. Лейбниц раз­работал теорию о том, что единицами творческого мышления являют­ся некие «монады» — духовные атомы, из которых складываются мыс­ли, эмоции, катаклизмы, возникают новые идеи. Интересен и подход к сущности творчества Джонатана Свифта, ко­торый в своей книге «Гулливер» описывает машину по производству идей. Машина представляет собой модификацию калейдоскопа — в ней кусочки-слова случайным образом сочетаются, приводя к созда­нию ценных высказываний. Обслуживающему персоналу остается только записывать идеи.

В 70—80-е гг. XIX в. психология выделяется как самостоятельная дисциплина. В последствии вплоть до середины XX в. феномен творче­ской активности изучается исключительно в рамках данной дисцип­лины.

Различные подходы к изучению творческого процесса в этот пери­од соответствуют основным психологическим школам:

• психоанализ Фрейда; творчество понимается как способ избав­ления от сексуального влечения (катарсис). Избавление происходит на уровне бессознательной мотивации;

• бихевиоризм; творчество происходит методом проб и ошибок. Стимул, следовательно — реакция, т.е. творчество, является реакцией на какой-то стимул;

• гештальтпсихология; исторически и логически среди психоло­гических учений о творчестве — эта психология занимает первое ме­сто. Именно она положила начало систематическому изучению меха­низмов творческого мышления.

Гештальт-психологи утверждают, что процесс мышления и его ре­зультат определяются свойствами познающего субъекта.

В процессе творческого мышления все структурные преобразования представлений и мыслей совершаются как адекватное отражение струк­туры проблемной ситуации, ею детерминируемое. Гештальтизм призна­ет роль прежнего когнитивного опыта субъекта, но преломленного че­рез актуальную проблемную ситуацию, ее гештальт.

Требования к умственному складу творца: не быть ограниченным привычками; не повторять раболепно то, чему тебя учили; не действо­вать механически; внимание нужно сосредотачивать на проблеме в це­лом, а не на ее ограниченной части.

Стадии творческого процесса:

• желание иметь реальное понимание приводит к постановке во­проса, — так и начинается поиск чего-то нового;

• некоторая часть психического поля фокусируется, но не стано­вится изолированной. Развивается более структурная точка зрения на ситуацию; человек приходит к рациональному предвидению, которое требует прямой и косвенной проверки.

Последовательные этапы решения проблемы, во-первых, умень­шают неполноту ее анализа; во-вторых, результат достигается на каж­дом этапе посредством озарения мысли.

Открытие (инсайт) может иметь место лишь при условии облада­ния творцом определенными способностями восприятия фактов, по­становки проблем, личным подсознательным мышлением и аналити­ческими способностями.

С того момента, когда образовалась подсознательная картина явле­ния, она направляет процесс мышления.

Чисто логический подход к решению научных и технологических проблем бесперспективен, равно как и эмоциональный подход к реше­нию художественных и эстетических задач.

Наличие психического напряжения, связанного с неполнотой зна­ния некоторого явления, приводит к ускорению стремления психиче­ского равновесия. Творческие личности всегда тоскуют по гармонич­ности своих душевных сил, поэтому для них нет предела процессам по­знания [12].

Современное понимание феномена творчества обозначилось в Америке в середине XX в. В соответствии с ним творче­ство по своей природе является системным объектом и адекватно мо­жет быть постижимо только в междисциплинарном исследовании.

Главное противоречие творчества состоит в том, что продукт твор­чества принадлежит культуре, а сам процесс — отдельной личности. Если творчество возможно исследовать с психологической точки зрения, то оценка его результата всегда происходит с точки зрения куль­турных ценностей искусствоведческих догм, ментальных представле­ний и т.д.

Современные методы изучения творческих механизмов в большей или меньшей степени направлены на изменение обычного описания ситуации в пользу нового, в котором может быть скрыто решение. По такому принципу все современные методы можно разделить на три категории:

• методы, предлагающие описать проблемную ситуацию в терминах какого-либо условного языка (например, теория решения изобретательских задач Г. Альтшуллера). Все альтернативные языки обладают одним важным свойством — они значительно гибче, чем первона­чальные модели пробных ситуаций, поэтому их использование неиз­менно открывает новые пути решения проблемы;

• методы, направленные на замену текущего описания ситуации
каким-то новым: мозговой штурм; различные ассоциативные методи­ки. Данная группа методов ориентируется на интуитивные способности мыслителя, так как в них никогда не дается направление поиска
нужной ассоциации, просто предлагается его придумать;

• методы, разрушающие старое описание ситуации, но при этом не предлагающие ничего нового; умение удивляться, метод маленьких человечков. Заставляют рассматривать каждое звено старого описания отдельно как самостоятельную единицу и ставить его под сомнение. Особенно хорошо такой подход прижился в сфере психологии. Мно­гие психологические проблемы связаны с ограниченностью модели мира. Ее расширение становится методом решения проблемы.

Разработка рекламного креатива

Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искус­ства, то исключительно прикладного. Реклама — прежде всего инстру­мент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не слу­чается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Конеч­но, феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматрива­лось. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствова­нны рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства.

Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны

и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая — недопустимо. И значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок — бессмысленная трата времени и средств. В профессио­нальной среде большинство таких приемов считаются малоэффектив­ными с практической точки зрения, так как использование любого из них не гарантирует положительный результат. Сегодня креатор «наду­мал» гениальную творческую идею, достойную большой премии, а зав­тра — ерунду, которую стыдно предъявить заказчику. Поэтому каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаше всего персональные методики складываются из различных спо­собов креативного мышления исходя из индивидуальных особенно­стей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и т. д). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положи­тельным результатам. Например, очень хорошо зарекомендовала себя следующая комбинация: 1) мозговой штурм для определения общего стратегического направления рекламной кампании; 2) релаксация; 3) результаты мозгового штурма «перерабатываются» посредством ин­дивидуального построения ассоциаций; 4) обсуждение готовых идей коллективом творческой группы.

Итак, составление собственного плана действий по выработке идей немыслимо без знания разработанных методик эффективного творческого мышления. Среди них выделяют три основные группы:

• методы психологической активизации мышления — направле­ны на устранение так называемой психологической инерции мышле­ния, препятствующей нахождению новых идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность процесса. Однако для решения сложных и нестандартных задач (на­пример, по репозиционированию устаревшей марки), в основе кото­рых заложены противоречия, эти методы малоэффективны.

К наиболее распространенным методам психологической активи­зации относятся: мозговой штурм, обратная мозговая атака; теневая мозговая атака; корабельный совет, метод фокальных объектов, анало­гии, синектика, оператор РВС, конференция идей, метод маленьких человечков, метод гирлянд ассоциаций и метафор;

• методы систематизированного поиска. Наиболее распростра­ненные формы: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный анализ, функциональный метод проектиро­вания Мэтчетта, метод гирлянд ассоциаций и метафор, метод многократного последовательного классифицирования, метод синтеза опти­мальных форм; методика разрушения стереотипа Ж.-М. Дрю;

• средства направленного поиска. Наиболее распространенные формы: технология поиска бизнес-идей, различные компьютерные системы поиска нестандартных решений, теория решения изобрета­тельских задач Г. С. Альтшуллера (ТРИЗ), функционально-физиче­ский метод поискового конструирования Р. Коллера.

Наиболее эффективными в рекламной практике зарекомендовали себя методы психологической активизации мышления как наиболее простые в использовании и не требующие проведения модификаций заданной проблемы. Рассмотрим некоторые из используемых в целях разработки рекламных идей методы более внимательно.

Мозговой штурм (брейнсторминг): предложен Алексом Осборном (США) в 40-х гг. XX в. Основные идеи: коллективный поиск идей, раз­деление процессов генерации и критики во времени и участников со­ответственно на генераторов и критиков. В процессе генерирования высказываемые идеи развиваются и модифицируются далекими ассо­циациями и аналогиями. Оптимальными считаются группы в 5—10 че­ловек. Считается за норму, если в течение 1,5 часов (два академических часа) группа продуцирует до сотни идей.

Цель — выработка максимального количества разнообразных идей. Не следует бояться фантастических идей: их легче «приручить», чем придумать. Нужно стремиться придумать как можно большее ко­личество идей. Чем больше идей, тем больше вероятность успеха.

Обязательными условиями проведения мозгового штурма являет­ся создание благоприятных условий для преодоления психологиче­ской инерции и боязни высказывать нелепые идеи из-за их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, склонность их к творческой работе. Руководителем группы (модератором) должен быть специалист по рекламе и методам рекламного творчества. Как правило, таким специалистом выступает арт-директор. Недостатки метода (и всех его разновидностей):

— огромное количество идей еще не гарантирует появления «гени­альной идеи»;

— ввиду отсутствия аналитического этапа мозговой штурм выраба­тывает яркие, оригинальные идеи, но не стратегически правильные ре­шения построения маркетинговых коммуникаций.

— не предназначен для решения сложных задач, для которых требуется проведение исследований рынка/специальные знания по рек­ламируемому продукту (например, средства вооружения, промышлен­ные химикаты и др.) или техническая подготовка (которая необходима

при разработке, например, Новых типовых конструкций в наружной рекламе).

— Обратная мозговая атака: разновидность метода мозгового
штурма. Здесь процесс поиска идей предполагает три этапа:

— выявляются все возможные недостатки рекламируемой марки;

— на основании обнаруженных недостатков формулируются зада­чи по улучшению положения ТМ на рынке;

— обычный «мозговой штурм».

Данный метод, отражая более полно недостатки продукта, позво­ляет находить большее число новых решений, как в области маркетин­га, так и в рекламной концепции марки.

Теневая мозговая атака: разновидность мозгового штурма, ориен­тированная преимущественно на обучение и тренинг творческих спо­собностей.

Теневая мозговая атака позволяет вовлечь в процесс коллективно­го творчества всех участников процесса без ограничений. Во время проведения теневой мозговой атаки в аудитории формируется группа активных генераторов идей из 5—7 человек, которая работает по прави­лам обычного мозгового штурма. Из остальных участников учебного процесса формируется одна или несколько групп «теневого кабинета» (между ними может быть организовано соревнование). Генераторы «теневого кабинета» следят за ходом работы активных генераторов, фиксируя выдвигаемые ими идеи и решения, но, не высказывая своих предложений вслух.

«Теневые» и активные генераторы идей во время проведения тене­вой мозговой атаки могут находиться в одном или различных помеще­ниях (в последнем случае «теневой кабинет» может следить за ходом работы активных генераторов по видеомонитору).

Корабельный совет (или «совещание пиратов»): разновидность моз­гового штурма, предполагающая совещание, созываемое руководите­лем для решения проблемы в условиях дефицита информации и време­ни. Авторы метода — В. Гильде, К. Штарке (1970 г.).

Правила проведения таковы: заранее устанавливается очередность выступлений от «юнги» до «капитана», то есть от младшего к старшему. При этом каждый высказывается только по обращении к нему «капита­на» (модератора). Генерирование идей чередуется с критикой (также по­сле команды модератора). Критиковать, а затем и защищать отобранные идеи должны все. В завершение работы «капитан» подводит итог.

Метод фокальных объектов («метод каталога», «метод случайных объектов»): метод поиска новых идей путем присоединения к заданной ТМ свойств или признаков случайных объектов. Автор Ф. Кунце (Гер­мания, 1926 г.).

Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совер­шенствуемый объект лежит как бы в фокусе переноса и поэтому назы­вается фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются раз­вить путем свободных ассоциаций.

В контексте рекламы и в зависимости от выбора фокального объ­екта метод может развиваться по двум направлениям:

• модификация самой марки посредством придания ей неожи­данных свойств (так, например, низкокалорийный майонез становит­ся салатным соусом, рекламный буклет — похожим на записную книж­ку бизнесмена и т.п.);

• изменение темы рекламной коммуникации ТМ (так, в рекламе марки «Рыжий АП» появляются персонажи из нашумевшего фильма «Шрек»).

План действий:

• выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствова­нию (сама ТМ или тема ее рекламной коммуникации);

• выбираются 3—4 случайных объекта (открыв наугад книгу, вспомнив актуальные премьеры в кино и т.п.);

• для каждого из случайных объектов выписывают несколько ха­рактерных признаков (свойств);

• полученные признаки переносят на прототип (фокальный объ­ект), таким образом, получаются новые сочетания;

• новые сочетания можно развивать путем свободных ассоциа­ций. При этом все интересные идеи должны фиксироваться;

• новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффек­тивные (или удобные) с точки зрения реализации.

Недостатки метода следующие:

• непригодность при решении сложных задач;

• метод дает только простые сочетания;

• отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки полу­чаемых идей.

Синектика — форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор У. Гордон (США, 1952 г.).

Аналогия является одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).

Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями, процессами): материальная; символическая (графиче­ская); словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, сино­ним и др.); прямая или отдаленная; аналогия по форме, структуре» функции объекта и др.

Метод основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатления­ми, т.е. устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т.п. может вызвать в сознании воспро­изведение ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» бога­тую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие возможности. Известно много примеров аналогий, среди которых можно отметить следующие:

• прямая аналогия, в соответствии с которой осуществляется по­иск решений аналогичных задач, бизнес - идей, примеров сходных про­цессов в других областях знаний с дальнейшей адаптацией этих реше­ний к собственной задаче;

• личная аналогия предлагает представить себя рекламируемым продуктом и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и новых ре­шениях рекламной коммуникации;

• символическая аналогия отличается тем, что при формулирова­нии задачи пользуются образами, сравнениями и метафорами, отра­жающими ее суть. Использование символической аналогии позволяет более четко и лаконично описать имеющуюся проблему;

• фантастическая аналогия предлагает строить тему рекламной коммуникации марки с помощью фантастических образов или ситуа­ций. Смысл этого приема заключается в том, что мысленное использо­вание фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или избыточные ограничения, которые мешают эффективной коммуника­ции с потребителем и, значит, брендингу.

На начальном этапе метода синектики аналогии используются для наиболее четкого выявления и усвоения участниками сути решаемой проблемы. Необходимо отказываться от очевидных решений. Затем в процессе специально организованного обсуждения определяются главные трудности и противоречия, препятствующие решению. Выра­батываются новые формулировки проблемы, определяются цели. В дальнейшем при помощи специальных вопросов, вызывающих ана­логии, осуществляется поиск идей и решений. Полученные решения подвергаются оценке и проверке. При необходимости происходит воз­врат к проблеме для повторного ее обсуждения и развития полученных ранее идей.

Основной недостаток метода состоит в том, что зачастую для ус­пешного использования аналогий требуется специальная подготовка (в области маркетинга, рекламных технологий), а также сиюминутная склонность человека к фантазии и образному мышлению.

Оператор РВС (размер, Время, стоимость) — инструмент управления психологическими факторами. Способствует уменьшению психологи­ческой инерции, расшатывая привычное представление об объекте.

Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Это позволяет взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не заме­чаемые свойства и возможности объекта.

План действий:

— мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. (Как теперь изменится «поведение» марки на рынке?);

— мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величи­ны до бесконечности. (Что теперь происходит с маркой?);

— мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность ис­пользования продукта от настоящей величины до... (Как теперь реша­ется оформление ТМ?);

— мысленно переносим ТМ во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи. (Представляем себе антураж появ­ления марки в то время, ее оформление и т.д.);

— мысленно снижаем стоимость марки (или ее доставки до конеч­ного потребителя, или затрат на ее продажу) от заданной величины до 0. (Как теперь решается задача продажи марки?);

— мысленно повышаем стоимость объекта (ее доставки до конеч­ного потребителя, затрат на ее продажу и т.п.) от заданной величины до бесконечности. (Как теперь эффективно продавать ТМ?).

При использовании этого метода необходимо соблюдать следую­щие правила:

—у каждого объекта несколько основных размеров. Не обязатель­но изменять все размеры;

—после того как найдена новая идея, надо вернуться к исходным размерам и изменить эту идею так, чтобы она годилась и при нормаль­ных свойствах объекта;

—оператор РВС резко меняет привычное представление об объекте. Он ведет к фантастическим, бредовым идеям — не стоит их исключать;

—мысленные операции нужно вести спокойно, приглядываясь ко всему новому и неожиданному.

Недостаток: метод не содержит четких процедур решения задач. Следует не забывать, что оператор РВС — это лишь психологическая подготовка, помогающая настроиться, уловить и принять неожидан­ные идеи.

Конференция идей («творческое совещание», «круглый стол») — хо­рошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей по определенной тематике (по целевой направленности похоже на мозго­вую атаку). Может применяться для поиска подходов к решению слож­ных проблем в различных областях человеческой деятельности. Авто­ры метода — Гильде В., Штарке К. (1970 г.).

В процессе «конференции идей» разрешена только доброжелатель­ная критика. Следует избегать приглашения скептиков и «всезнаек». Возможно использование различных методов и приемов коллектив­ной творческой работы. Наибольший эффект достигается при числе участников 8-12 человек и продолжительности не более 30-45 мин. Процессом управляет председатель — равный среди равных, но обя­занный обеспечить продвижение к цели, поддерживая непринужден­ную обстановку.

План действий:

I этап (подготовка): подбор участников; предварительный анализ
маркетинговых данных; четкое формулирование проблемы и представление ее в форме, наиболее удобной для участников; предварительная проработка рассматриваемых вопросов;

II этап (проведение конференции): ознакомление участников с правилами совместной работы; все выдвинутые идеи фиксируются; пресечения дискуссии не допускаются; поддержка оригинальных идей;

III этап (подведение итогов): после окончания конференции каж­дый участник дорабатывает полученные идеи (вычеркивать ничего нельзя, можно только добавить); оценка и ранжирование результатов; разработка рекомендаций.

Председатель совещания должен помнить, что участие каждого в поиске идей равно необходимо; неконструктивная критика и насмеш­ки тормозят выдвижение идей; хорошо сформулированная пробле­ма - полпути к успеху; через 20 мин. участники конференции устают; споры и дискуссии не допускаются; решение проблемы — это работа, для выполнения которой полезно применять специальные методы; в потоке идей не должно возникать пауз; группа является коллективным автором всех предложений; каждый участник должен знать, что он необходим на данном совещании; не несет никакой ответственности за выбор лучшего решения; не будет внедрять предложения; имеет оди­наковые права со всеми; все идеи будут внимательно изучены специа­листами и экспертами; за время конференции должен предложить как можно больше разнообразных идей; лучшая форма возражения — соб­ственное предложение.

Основным недостатком метода можно назвать отсутствие гарантии нахождения сильных идей.

Метод гирлянд ассоциаций и метафор — эвристический метод твор­чества, представляющий собой развитие. Включает следующие проце­дуры:

— определение синонимов объекта, в результате которого образу­ется гирлянда синонимов (например, стол - бюро - парта - ...);

— выбор случайных существительных, при помощи которых гене­рируется гирлянда случайных существительных (например, каран­даш — стул — ...);

— комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с кажды­ми элементами гирлянды случайных существительных. Некоторые из комбинаций представляют идеи для решения задачи (например, стол как карандаш - стол в виде стула -...); — составление списка признаков в виде прилагательных для каж­дого элемента гирлянды случайных существительных (см. п. 2). Эти списки являются гирляндами признаков (например, карандаш: дере­вянный — автоматический — ...; стул: ...);

— комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд признаков, в результате чего могут появиться идеи для реше­ния проблемы (например, стол — деревянный (в виде дерева);

— генерирование гирлянд свободных ассоциаций. Исходным на­чалом служит каждый элемент гирлянды признаков. Количество гир­лянд свободных ассоциаций равно числу всех элементов гирлянд при­знаков. Гирлянды свободных ассоциаций образуются при помощи многократной постановки вопроса «О чем напоминает слово...?». От­вет на вопрос, полученный на основе ассоциации, представляет собой новый элемент гирлянды, который является исходным для повторной постановки вопроса (например: «О чем напоминает слово «зеле­ный»? — О «траве»; «О чем... «трава»? — О «поле»; «О чем... «поле»? — О «холоде» и т.д.). Такая гирлянда ассоциаций будет содержать: трава-поле—холод...;

— комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных ассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения проблемы;

— оценка необходимости продолжения ассоциаций, основанная на анализе всех полученных в пп. 1-7 идей и определении их достаточ­ности. В последнем случае осуществляется переход к п. 9, иначе с ис­ходным началом элементов свободных ассоциаций генерируются (по­средством свободных ассоциаций) вторичные гирлянды, элементы ко­торых комбинируются с элементами гирлянды синонимов, в результа­те чего возникают новые идеи;

— оценка и выбор рациональных идей. Рекомендуется проводить при помощи классификации всех идей на нерациональные (непригодные, плохие), полурациональные (привлекательные), рациональные (хорошие). Нерациональные идеи отбрасываются; рациональные об­разуют ядро для выбора оптимального варианта, а полурациональные (которые чем-то привлекательны, но имеют видимые недостатки) сно­ва анализируются, после, чего включаются в список нерациональных или рациональных идей;

— выбор оптимального варианта. Этап, выполняемый при помощи
некоторого метода оптимизации, например экспертных оценок.

В ассоциативных методиках все, кажется, построено на интуиции. Но для креаторов это сознательная методика, следуя которой, нужно заставлять себя читать классику и современные бестселлеры, модные периодические издания, смотреть новости и блокбастеры. То есть рек­ламисту необходимо быть в курсе последних новостей, значимых со­бытий в области культуры и одновременно блестяще ориентироваться в достоянии шедевров мирового искусства.

Многие рекламисты искусственно сужают область поиска ассоциа­ций и ведут его системно, для чего используют «корневые ассоциации». Например, возьмем слово «трава». К слову подбираем слова-ассоциа­ции — дрова, зеленка, луг, гольф и т.п. Каждое полученное слово пыта­емся сопоставить с ТМ — удар слова о продукт иногда рождает идею. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные напрямую с продуктом. Выбрать их просто — достаточно раскрыть любую книгу и выбрать первое попавшееся слово. Аналогично осуществляется метод «визуальной подстановки». Здесь сопоставляется продукт и картинка, подсмотренная в журнале (по телевизору, в сети Интернет). Можно просто заменить в своем воображении ТМ на любой богатый ассоциа­циями символ или же похожий продукт, вызывающий больше эмоций.

Метод маленьких человечков — дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков». Этот метод широко применяется в ТРИЗ (теория решения изобретательных задач).

Техника применения метода сводится к следующим операциям:

— необходимо выделить часть объекта, которая не может выпол­нять требования задачи, и представить эту часть в виде маленьких че­ловечков;

— затем разделить человечков на группы, действующие (переме­щающиеся) по условиям задачи;

— полученную модель нужно рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия.

Зачастую если представить проблему как нечто целое, то выходит, что с ней почти ничего нельзя сделать. Но если совершенно произволь­ным образом проблем разбить на несколько отдельных элементов, то эти элементы можно будет перегруппировать и объединить любым произвольным образом. Это может в идеальном варианте привести к новому решению проблемы. Или же под влиянием переформирования возникнет новый взгляд на проблему, или же окажется, что определен­ные идеи можно модифицировать в определенном направлении для получения необходимого решения. Полученные при делении элемен­ты рекомендуется перемещать и связывать, друг с другом во всевозмож­ных сочетаниях. Самое главное при этом — не забывать, что получен­ные сочетания — именно сочетания, а не устойчивые монолитные сис­темы, которые также рекомендуется видоизменять.

Метод контрольных вопросов — наводящие вопросы могут подвести к решению задачи. Списки таких вопросов предлагались многими ав­торами с 1920-х гг. Разработано множество различных списков вопро­сов, но все они, несмотря на их отличия, преследуют одну цель — по­средством ответов на вопросы направить ход мысли к наиболее силь­ным решениям.

Метод контрольных вопросов, по сути, является усовершенствова­нием метода проб и ошибок. В сущности, каждый вопрос является пробой (или серией проб).

Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, кото­рые позволяют лучше уяснить проблему и условия ее решения, «под­сказывают» возможные пути решения, помогают преодолевать психо­логическую инерцию. Вот пример списка контрольных вопросов:

1) какова основная выгода товара (услуги)?

2) что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной категории)?

3) какие функции выполняет данная ТМ, нельзя ли. часть из них со­кратить (изменить)?

4) как иначе можно выполнить основную функцию марки?

5) в какой другой области (товарной категории) наилучшим обра­зом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать
такое решение?

6) можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?

7) возможно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сде­лать подвижными, и наоборот?

8) как сократить путь доставки товара к конечному производи­телю?

9) каким образом представить имеющиеся недостатки как досто­инства марки?

10) какие дополнительные функции может выполнять данный
товар?

Результатом использования списков может быть целый спектр маркетинговых решений, оригинальных рекламных идей или переос­мысление проблемы и формулирование ее с других позиций с целью дальнейшего поиска решений.

Морфологический анализ Ф. Цвикки — основан на построении таб­лицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляю­щие объект, и указывается возможно большее число известных вари­антов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реализации элементов объекта, можно получить самые неожиданные новые ре­шения.

Метод включает следующие шаги:

— выбрав ТМ для совершенствования, составляем список основ­ных характеристик или частей марки;

— для каждой характеристики или части перечисляем возможные варианты исполнения или представления;

— выбираем наиболее интересные сочетания возможных исполне­ний (представлений) всех частей марки.

Основной идеей морфологического анализа является упорядоче­ние процесса рассмотрения различных вариантов решения самой мар­ки или ее коммуникации. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, которые ранее не рассматривались.

Недостатки метода: необходимость рассмотрения огромного числа вариантов, большая часть которых оказывается лишенной практиче­ского смысла, что делает использование метода слишком трудоемким. Таким образом, главными недостатками метода является упрощен­ность подхода к анализу объекта и возможность получения слишком большого для рассмотрения числа вариантов.

Методика слома стереотипа (фр. disruption) Жана-Мари Дрю (1982 г.) — единственная технология креативного мышления, разрабо­танная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время «потреби­тельской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, без­возвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не прихо­дится доказывать.

Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо вы­явить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Итак, три этапа методики:

— зона стереотипов — наиболее трудоемкий этап, цель которого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его — большой труд. Для оп­тимизации работы Дрю и его последователи предлагают ряд приклад­ных техник. Наиболее популярная из них — «источники стереотипов (convention planets) — предлагает четыре направления поиска:

а) потребительские стереотипы — традиционное отношение ауди­тории к продукту;

б) корпоративные — видение компанией своей роли на рынке;

в) маркетинговые — шаблоны брендинговых мероприятий;

г) коммуникативные — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижений.

Обнаружив стереотип, следует:

а) выяснить его источник;

б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы воз­можно и целесообразно ломать);

в) оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для «разрыва» выби­рается наиболее устойчивый, яркий шаблон, но соответствующий па­раметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи не­опровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения искать и находить стереотип нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип:

— зона разрыва — ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую «лестница» (the Ladder). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ:

1 -я ступень (простейшая) — уровень' простых ассоциаций с маркой;

2-я ступень — марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ;

3-я ступень — марка приравнивается к выгоде (чаще всего рацио­нальной);

4-я ступень — бренд воспринимается как символ некоего стиля» образа жизни;

5-я ступень (высшая) — марка реализует какую-то роль в обществе. Любая ступень лестницы почетна, если она решает какие-либо маркетинговые задачи ТМ. Так, на низшей ступени располагается Coca-Cola с ее слоганом «Всегда Coca-Cola!». Через выгоду воспринимается Xerox. Через образ жизни пропагандируют практически все марки модной одежды, косметики и парфюмерии. Очень выразитель­на концепция Marlboro с ее ковбоями на зеленых лугах. На пятую сту­пень в последней рекламной кампании вознеслось предприятие «Рос­госстрах» с девизом «Главное, что мы вместе». Главное отличие марке­тинговых стратегий различных ступеней «лестницы» состоит в том, что низшие уровни требуют более частого проведения рекламных кампа­ний. Высшие — допускают более редкое проявление рекламной актив­ности, но такие акции обязаны быть более масштабными, более значи­тельными.

Разрывом может оказаться простая идея «перешагнуть» с одной сту­пени лестницы на другую. Так, ТМ Danone вместе с другими произво­дителями кисломолочных продуктов достаточно долго пропагандиро­вала свои атрибуты и описания полезных свойств. Но в один момент Danone оказалась лидером лишь потому, что заявила о своей «уникаль­ной» роли, выражающейся в оздоровлении общества.

В ситуациях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на по­мощь приходят вопросы «что, если...» (техника The What — If Proccess). Сегодня разработано около 60 вопросов-помощников. Далее приведем 20 наиболее популярных из них:

Что, если...

1) ...мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое конкурентное поле);

2) ...мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение с дру­гими категориями товаров, реализующих ту же потребность);

3) ...мы сделаем наше нелидерское положение положительным
(нахождение позитивных атрибутов для брендов второго порядка);

4) ...мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем «дилером по ожиданию» (нахождение лидерской позиции в будущем);

5) ...мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование за­претных приемов);

6) ...мы вместо дифференцирования бренда предложим потребите­лю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта);

7) ...мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов кате­гории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных про­дуктах);

8) ...мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а попробуем захватить всю категорию (лидерское позиционирование);

9) ...мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории);

10) ...мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, ко­торые в данной категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества);

11) ..мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия);

12) ...мы должны изменить индивидуальность бренда, чтобы нас услышала целевая аудитория (изменение «интонации» бренда);

13) ...мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который можно использовать в современном контексте (поиске современности параллелей с прошлым);

14) ...мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину «верить» в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом);

15) ...наша возможность понять потребителя заключается в про­стом здравом смысле (анализ простого потребительского опыта);

16) ...наш самый важный маркетинговый капитал — наши текущие потребители (фокусирование на реальных потребителях, а не целевой аудитории);

17) ...мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инновационный имидж (поиск стратегии «от против­ного»);

18) ...привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (обновление стратегии для старых потребителей);

19) ...мы найдем более узкую, но более перспективную целевую ау­диторию (более точное позиционирование);

20) ...мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стра­тегия влияния на «агентов влияния»).

Ж.-М. Дрю рекомендует креаторам развивать образное мышление. Инструмент «идея за идеей» (the Idea Behind the Idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. | Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осоз­нать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации;

— зона видения — представление новой творческой стратегии ТМ-Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» марки.

Правда, прежде чем браться за стратегию ТМ, необходимо точно понять, что можно изменить, а что является неприкосновенным. Для этого технология разрыва предлагает исследовать культуру клиента с помощью интервьюирования как минимум пяти представителей компании. Планы по развитию, внутреннее представление компании своей роли на рынке, прогнозирование тенденций на соответствую­щем товарном сегменте.

Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, disruption предлагает воспользоваться приемом подбора символической анало­гии «маяк» (lighthouse), придуманной сотрудником агентства TBWA Адамом Морганом. Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: «какой сигнал по­сылает «маяк» данной ТМ?».

Среди рекламистов распространено мнение, что «маяк» всего лишь помогает убедить клиента шагнуть выше по ступеням «лестни­цы» отношений марки и потребителя. Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда позиционирование по простой ассоциации станет «разрывным». Технология разрыва уни­версальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заклю­ченными в самой технологии.

Безусловно, нестандартная реклама намного эффективнее шаб­лонной. Но теория Ж.-М. Дрю не считается среди рекламистов уни­версальной. Наравне с большим количеством последователей методи­ка имеет и своих оппонентов.

В России, например, распространено мнение, что методика разры­ва уместна только на насыщенных рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании самого Дрю — это прежде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рек­ламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-ни­будь сложно. Правда, по мнению автора, всегда можно найти, что сло­мать. Если рекламная история или товарная категория еще недоста­точно оформилась, можно присмотреться к стереотипам потребитель­ского поведения или принципам ведения бизнеса.

Классический disruption — рекламная кампания «Сибирской коро­ны» под лозунгом «Все за «Сибирскую корону!». «Считалось, что в рек­ламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесме­ны, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тош­нило при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа, — говорит Ярослав Ку­черов (содиректор Lowe Adventa). — Когда мы предлагали новую страте­гию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех».

Другая «уникальная территория» — Арктика, в которую агентство McCann Erickson «отправило» свой кофе. А ведь кофе в России тради­ционно рекламировалось в исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной рекламы полярников на далекой станции. Разрыв стал настоящим прорывом для Nescafe [5].

Основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекламу. Но они не способны помочь пройти этот путь. Так физик, который высчитал траекторию движений олимпийского чемпиона, сам никогда не получит золотой олимпийской медали. По­этому скептики уверены: единственное, на что оказываются годными креативные технологии, — это самореклама их создателей. Методики творческого мышления — инструмент очень тонкий и сложный. Он требует как отработки механизма генерирования идей, так и настройки общей готовности к эффективной работе. Выработка механизма «настройки» — вопрос самоорганизации самого творческо­го сотрудника. Часто настройка на «творческую частоту» уже порожда­ет яркие идеи. Поэтому рекламисты разрабатывают и инструменты организации творческого потенциала:

• сбор нужной информации с помощью наблюдений, сети Ин­тернет и прочих СМИ. Умение «смотреть и видеть» — одно из свойств творческой личности особенно полезно в рекламной индустрии. На­блюдение может быть простым, когда очевидец — сторонний наблюда­тель. Или включенным — когда наблюдатель одновременно является участником процесса. Так, например, можно встать за прилавок и в те­чение нескольких дней торговать исследуемой маркой. Общение с по­купателями — бесценный опыт для разработчика творческой концеп­ции продажи ТМ;

• поиск актуальных тем, имеющих какое-нибудь отношение к ТМ, — организуется с помощью проведения различных форм интер­вью с представителями заказчика (у директора, бренд -менеджера и т.п.) или представителями целевой аудитории (это может быть и ба­бушка, и сосед по лестничной площадке, и продавец в магазине и т.п.). Главное — услышать занимательные, неожиданные или, наоборот, стандартные мнения по поводу рекламируемого продукта. «Главное, что нужно тому, кто называет себя творцом— это просто пристальнее вглядываться в реальную жизнь,— подытоживает Владимир Констан­тинов, арт-директор МсСаnn.- На самом деле мы все уже живем в этой рекламе» [8].

Таким образом, в любом месте, где бы мы ни находились, — идеи всегда окружают нас. Нужно только суметь их услышать. Остальное - дело профессионального мастерства.