Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы

Отсутствие прямой связи рекламной деятельности с маркетинго­вой стратегией приводит к перекосам в развитии отечественного рек­ламного рынка. Главный из них — явная переоценка роли коммуника­ции и, как следствие, роли рекламных агентств. Последние во многих случаях фактически выполняют функции бренд -менеджеров. Это не­правильно. Наполнить марку определенным внутренним содержани­ем должен все-таки рекламодатель.

Однако рекламодатель зачастую находится в плену разного рода иллюзий относительно как ситуации на рынке, так и предпочтений по­требителей. Он требует от агентства четкого ответа на вопрос, будет ли реклама эффективной. В большинстве случаев агентства на этот во­прос не отвечают. Ведь если сам заказчик не может ничего сказать о своем продукте, почему он думает, что это может сделать агентство? В большинстве случаев агентства не контролируют течение рек­ламной кампании с точки зрения ее эффективности. Менеджеры ана­лизируют показатели сбыта «до» и «в течение» рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама или нет. Однако около полови­ны всех рекламных кампаний не приводят к явному увеличению объе­мов сбыта. Но каждая кампания, так или иначе, имеет свой коэффици­ент эффективности, положительный или отрицательный.

В России проблема неэффективности затрат на рекламу стала не итогом переполненности рынка товарами, но результатом механиче­ского копирования «передового» зарубежного опыта. Отечественная рекламная индустрия научилась профессионально работать с формой рекламного сообщения, обращая слишком мало внимания на его со­держание.

Проблема оценки эффективности вложений в рекламу существует I и на Западе. Около 70% рекламных кампаний, проводимых в мире, ни­как не оцениваются с точки зрения эффективности. Одна из основных причин этого — дороговизна процедур исследования.

Понятие «эффективность рекламного сообщения» включает два аспекта: торговую и коммуникативную эффективность. Торговая, то есть коммерческая, экономическая эффективность выражается в увеличении объемов продаж, сбыта. Коммуникативная эффективность рекламного сообщения состоит в успешном привлечении внимания,

запоминании. Анализ процессов коммуникации осложняется необхо­димостью учитывать характер творческой стратегии марки, ее идейного содержания. О проблеме подбора участников рекламного обраще­ния пойдет речь ниже.

Согласно основному положению теория интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласование каналов коммуникаций, используемых в рамках отдельных кампаний, может многократно увели­чить (или свести к нулю) эффективность всех предыдущих стадий раз­работки рекламного продукта. Как и творческая стратегия марки, размещение рекламы в медиасреде предопределяется коммуникатив­ными целями марки. В сферу медиасреды включаются как каналы рас­пространения рекламы, так и средства стимулирования сбыта ТМ