Оценка стоимости бренда

Бренд — это, прежде всего обещание соответствия некоего уровня
качества ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, реализованное среди потребителей, позволяет получить определенную ры­ночную классификацию. Бренд не появляется и не существует сам по
себе. Он требует целенаправленной систематической работы по созда­нию и развитию имиджа марки, который образует марочный капитал.
Марочный капитал, или ценность торговой марки, по мнению извест­ного американского исследователя торговых марок Д. Аакера, опреде­ляется степенью осведомленности и приверженности потребителей
марочному товару, приписываемым марке качеством, марочными ассоциациями и другими активами, такими, например, как патенты и
торговые знаки, а также влиянием марки на маркетинговые каналы
продвижения товара.

Ценность марки является важным экономическим результатом эффективной работы компании в области управления маркой (бренд-менеджмента). Товарные знаки есть символы качества и престижа, чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рек­ламирования и увеличения объемов продаж. Практика западного ме­неджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка является ценным активом фир­мы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные ак­тивы, и который можно купить или продать по рыночной цене. Это во многом предопределяет стратегию управления маркой.

Сегодня мы еще наблюдаем избыточное изобилие торговых марок. Особенно это касается потребительских товаров. В каждом сегменте насчитывается 10-15, 20 и даже до 50 марок. Но подобное богатство выбора не может продолжаться бесконечно долго. По прогнозам маркетологов, «в течение ближайших 3-5 лет в каждом сегменте продо­вольственного рынка останется 3-4 национальных и 5-6 локальных марок. Так что очень немногие ТМ смогут превратиться в настоящие

бренды» [2].

Российские компании все чаще сталкиваются с необходимостью оценки интеллектуальной собственности. Эффективно продать предприятие или определить размер выплат за использование марки труд­но, не зная стоимости бренда. Но и ее рассчитать достаточно сложно. Большинство российских компаний пока не привыкли управлять тор­говыми марками в соответствии с их реальной рыночной стоимостью. Однако с развитием маркетинговых технологий интерес к оценке брендов неустанно возрастает.

Использование интеллектуальной собственности в хозяйственной деятельности позволяет:

—документально подтвердить права собственности и поставить ее объекты на баланс в качестве имущества предприятия. Это 'дает воз­можность производить амортизацию интеллектуальной собственно­сти и образовывать соответствующие фонды амортизационных отчис­лений за счет себестоимости продукции;

—получить дополнительные доходы за передачу прав на использо­вание объектов интеллектуальной собственности, а также обеспечить обоснованное регулирование расценок на продукцию инновационной деятельности предприятия в зависимости от объема передаваемых прав на ее использование.

Кроме этого, документальное подтверждение прав собственности и прав на использование интеллектуальной собственности, а также по­лучение официальных охранных документов позволяет:

—обеспечить реальный контроль за долей рынка и возможность за­конного преследования недобросовестных конкурентов и «пиратов» (нарушителей исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности);

—получить дополнительные преимущества в бизнесе («удачный» товарный знак способствует продвижению товаров и услуг на рынке и др.).

Сильный бренд всегда стремится к завоеванию максимальной доли рынка, тем самым не оставляя шансов более слабым ТМ. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более вы­сокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой мар­кой, не являющейся брендом. Сильный бренд облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой плошади. Кроме того, владельцы брендов более интересны с позиций инвестирования.

До недавнего времени российские компании измеряли эффектив­ность рекламы посредством отслеживания динамики продаж. Ее оценка через динамику стоимости бренда — новый способ расчетов. Но ориентированный на финансовый результат бренд -менеджмент не­возможен без знания динамики стоимости марки. Если стоимость тор­говой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридиче­ской защите, то стоимость бренда составляет многие миллионы. Методы о ц е н к и стоимости бренда:

• метод суммарных издержек — состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда; расходов на исследования и раз­работку, художественное решение и упаковку, юридическую регистра­цию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с обществен­ностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю — свои собственные издержки может посчитать каждый. Основной не­достаток метода в том, что такая оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно понести огромные затраты на создание брен­да, но его стоимость останется очень низкой. Выяснить реальную стоимость бренда можно только на рынке, выставив его на продажу. Отчет об оценке, подготовленный независимым экспертом, содержа­щий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обос­нованный расчет стоимости товарного знака с применением несколь­ких методик может стать серьезным аргументом на переговорах с по­тенциальными покупателями. Но, к сожалению, ни рынка объектов интеллектуальной собственности, ни института экспертов в области оценки брендов в России пока не существует. Операции купли-прода­жи брендов складываются, скорее, стихийно;

• метод остаточной вмененной стоимости — из общей рыночной стоимости компании последовательно вычитают: стоимость матери­альных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Оставшаяся сумма называется стои­мостью «доброго имени». Этот метод считается наиболее объектив­ным. Но для его использования необходимо знать рыночную стои­мость компании. Для отечественных компаний это оказывается оче­редной проблемой;

• метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (ме­тод преимущества в прибылях). Бренд позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Для расчета «добавленной стоимости» берем брендированный товар, берем близкий аналог (не являющейся брендом), вычисляем разницу, отни­маем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Основная задача оценщика состоит в том, чтобы рас­считать дополнительный процент рентабельности, построить прогноз продаж предприятия и определить текущую сумму «сверхприбыли»;

• метод освобождения от лицензионных выплат — метод основан на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный! договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечис­лять ему определенные платежи.

Обычаи делового оборота показывают, что платежи по лицензион­ному договору на уступку товарных знаков можно разделить на еле дующие виды: паушальный (единовременный), роялти (периодиче­ские отчисления), комбинированные платежи (т.е. выплату части пла­тежа в виде паушального, а последующей части — в виде роялти).

В лицензионном договоре может быть предусмотрен паушальный платеж. В отдельных случаях паушальный платеж может осуществ­ляться вразбивку, в зависимости от выполнения этапов соглашения. Выплата первой части паушального платежа производится в согласо­ванные сроки после подписания договора и составляет обычно 10—25% от общей суммы. Выплата остальных частей платежа может быть соотнесена с определенными датами — предоставлением доку­ментации, оказанием помощи, выпуском в свет первой партии про­дукта и т.д. Часто паушальные платежи применяются в случаях, когда нельзя проконтролировать объем выпущенной по лицензии продук­ции или покупателем является неизвестная на рынке фирма и есть со­мнения, удастся ли ей наладить выпуск продукции по лицензии.

Роялти осуществляется в течение срока действия договора в раз­мере определенного процента от прибыли лицензиата. При определе­нии роялти следует решить вопрос о размере процента отчислений (ставке роялти) и о том, с чего должны взиматься эти отчисления (база роялти).

В качестве базы роялти могут быть взяты: экономический эффект,
прибыль, объем реализации, оборот и т.д. Наиболее часто в качестве
базы роялти используется объем реализации в денежном выражении.
Прибыль в качестве базы роялти используется реже, так как величина
прибыли зависит от ряда факторов: это и ценовая политика и неудачная рекламная кампания, и каналы сбыта.

На ставку роялти влияет и вид лицензионного договора. Наиболее дорогой является полная лицензия, наиболее дешевой — простая лицензия. Влияют и сроки — чем больше срок, тем меньше процент от­числений.

Возможность контролировать выпуск продукции по лицензии так­же влияет на ставку роялти. В случаях, когда контроль затруднен, став­ку роялти повышают.

Договором могут быть предусмотрены минимальные гарантиро­ванные платежи, выплачиваемые независимо от объема оборота в определенный период времени. Эти платежи обеспечивают лицензиару

вне зависимости от прибыли лицензиата возмещение за предоставле­ние предмета лицензии. В случае наступления форс-мажорной ситуа­ции (т.е. обстоятельств непреодолимой силы, как-то: стихийные бед­ствия и др., не зависящих от воли сторон) лицензиат может быть осво­божден от своего обязательства до исчезновения препятствия.

Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной то­варным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого бренда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости товарного знака.

Зачастую под рыночной стоимостью ТМ понимается ее потреби­тельная стоимость. Этот тип стоимости делает акцент на вкладе, кото­рый интеллектуальная собственность вносит в стоимость того пред­приятия, частью которого она является. При этом не учитываются ва­рианты наиболее эффективного использования этой собственности или величины денежной суммы, которая могла бы быть получена от ее продажи. Потребительная стоимость представляет собой ценность, которую конкретная собственность имеет для конкретного пользова­теля при конкретном варианте использования.

Под рыночной стоимостью объекта оценки понимается наиболее вероятная цена, по которой данный объект может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки дей­ствуют разумно, располагая всей необходимой информацией. На вели­чине цены сделки при этом не должны отразиться какие-либо чрезвы­чайные обстоятельства, например:

— когда сторона сделки не обязана отчуждать объект оценки, а дру­гая сторона не обязана принимать исполнение;

— когда стороны сделки хорошо осведомлены о предмете сделки и действуют в своих интересах;

- объект оценки представлен на открытый рынок в форме публич­ной оферты;

— цена сделки представляет собой разумное вознаграждение за объект оценки и принуждения к совершению сделки в отношении сто­рон сделки с чьей-либо стороны не было;

— платеж за объект оценки выражен в денежной форме.

Ставка роялти является одной из наиболее трудноопределимых ха­рактеристик. Из-за отсутствия надежных методов определения науч­но-обоснованного ее значения для оцениваемого объекта в качестве стартовой точки (для пессимистического сценария) лучше взять ниж­нее значение (3—10%) рекомендуемой в мировой практике ставки ро­ялти — 3%.

• комплексный экономический подход — предполагает разностороннее исследование потребителей и анализ конкурирующих ТМ по показателям будущих предполагаемых доходов. Включает следующие
этапы:

а) финансовое прогнозирование — прогноз совокупных доходов,
которые принесет бренд в течение ближайших 3—5 лет. При этом из
предполагаемой суммы вычитаются затраты на основную деятельность, налоги, проценты по кредитам;

б) анализ добавленной стоимости (анализ вклада бренда в создание
спроса) — это отношение прогнозируемого вклада патента, ноу-хау и
самой марки к общей сумме доходов бренда, выраженное в процентах;

в) определение риска — оценка конкурентоспособности ТМ. Исследуется по 10 основным характеристикам: продолжительность при­сутствия на рынке, система распространения, занимаемая доля рынка,
позиция, уровень роста сбыта, надбавка к цене, эластичность спроса
по цене, расходы на мероприятия по обеспечению эффектов коммуникации в соответствии с маркетинговыми целями.

Для оценки риска часто применяют «метод сценариев». Сущность данного метода заключается в количественной оценке влияния рисков на результаты расчетов. Основополагающим в методе сценариев явля­ется предположение о том, что возможны три варианта развития собы­тий по отношению к конечному результату: пессимистический, наибо­лее вероятный и оптимистический.

Для каждого сценария методом экспертных оценок определяются вероятности их осуществления в зависимости от прогнозируемых тен­денций изменения ситуации на рынке. Затем на основе анализа дина­мики независимых переменных величин прогнозируют их значение в случае реализации каждого сценария. В конечном итоге получают три значения искомого конечного результата — пессимистическое, наибо­лее вероятное и оптимистическое, рассчитанные с учетом вероятности реализации соответствующих сценариев. В предположении нормаль­ного распределения значений конечного результата определяют вели­чину доверительного интервала, рассчитав вариацию и среднеквадра­тичное отклонение;

д) юридическая экспертиза — оценка стоимости юридически за­крепленных прав и степени юридической защиты.

Использование интеллектуальной собственности в уставном фон­де позволяет предприятию и ее авторам-создателям получить следую­щие практические преимущества:

— сформировать значительный по размерам уставный фонд без отвлечения денежных средств и обеспечить доступ к банковским креди­там и инвестициям (интеллектуальную собственность можно использовать наравне с другим имуществом предприятия в качестве объекта залога при получении кредитов);

- амортизировать интеллектуальную собственность (за исключе­нием товарного знака) в уставном фонде и заместить ее реальными де­
нежными средствами (капитализировать интеллектуальную собствен­ность). При этом амортизационные отчисления на законных основа­ниях остаются в распоряжении предприятия, включаются в себестоимость продукции и не облагаются налогом на прибыль;

— авторам и предприятиям-владельцам интеллектуальной собст­венности участвовать в качестве учредителей (собственников) при ор­ганизации дочерних и самостоятельных фирм без отвлечения денеж­ных средств.

По заверениям практикующих маркетологов, квалифицирован­ный специалист вполне способен произвести оценку бренда самостоя­тельно. Действительно, для удовлетворения внутренних нужд пред­приятий такой подход оказывается оптимальным. Но если оценить портфель брендов необходимо для их продажи — неважно, вместе с ма­териальными активами или без них, — то необходимо обращаться к не­зависимым профессиональным оценщикам брендов, которые высту­пят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и по­тенциального покупателя. Ведь и на цену, и на жизненный цикл брен­да, и на гипотетический объем производства в ближайшие несколько лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель всегда смотрят под разными углами зрения.