Рекламные персонажи

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внеш­ности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения созда­ния рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступа­ют люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ.

Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, по­ложительно влияют на отношение к продукту. Личные качества персо­нажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необ­ходимо исходя из коммуникативных целей ТМ правильно подбирать ведущего.

Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного об­ращения:

• когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»;

• для продуктов высокововлеченного выбора — если известно, что целевая аудитория страдает от «информационной перегрузки» (особенно для марок, адресованных некомпетентной целевой ауди­тории).

Отношение к рекламируемому продукту прежде всего складывает­ся через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведуще­го). Психологи отмечают, что восприятие одним индивидуумом друго­го всегда стремится к формированию некоего обобщенного образа, уп­рощенного стереотипа. В рекламной коммуникации процесс обобще­ния образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким образом, представление о системе ка­тегорий, через которые оцениваются рекламные персонажи, чрезвы­чайно важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы.

Героями рекламы могут выступать: В « знаменитости. Основное правило такой рекламы — в том, что свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звез­да», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка наиболее эффективна только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и не пригодна для других.

Преимущества рекламы с использованием знаменитостей:

— «звезды» обладают большой способностью привлекать внима­ние к выгодам ТМ;

— целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью;

— «харизма» знаменитости переносится на рекламируемую марку.
Недостатки такой рекламы:

—известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий. Например, Майкл Джордан может быть экспертом в вопросах спортивной обуви, а Лариса Долина — в проблеме снижения веса, но для рекламы технических товаров они не годятся;

—участие в рекламе «звезд» обычно требует выплаты большого го­норара;

—известные личности быстро теряют воспринимаемую потреби­телями надежность при повторных появлениях в рекламе;

• эксперты. Преимущества рекламы с использованием экспертов
следующие:

—их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле;

—наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг;

• фантазийные персонажи;

• типичные представители целевой аудитории — убежденные по­требители;

• безымянные ведущие (т.е. «голос за кадром»).

Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием экс­перта (или убежденного потребителя, или фантастического персона­жа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достовер­ность которого будет очевидной. Разработанная психологами «теория подлинности» полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложив разрушить такой распространенный «признак лжи», как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего, Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить есте­ственность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными героями в рекламе Nesquik «Рыжий АП»; батончик Nuts приходит в гости к одушевленному же­лудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спе­шат все новые отряды «Крошек Сорти» и др.).

Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать рекламным персонажам причины поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляться на субъ­ективном уровне посредством установления ассоциативных связей с эпизодами прошлого опыта. Стереотип как некий устойчивый образ, которым пользуются как известным «сокращением» в сфере рекламных коммуникаций, функционирует как обобщенный собирательный образ самой торговой марки. Рекламные персонажи воспринимаются потре­бителями как «лицо марки». Поэтому к проблеме выбора ведущих рек­ламных сообщений нужно подходить очень осторожно.

Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают тактическую модель выбора ведущего (табл. 3.1), основанную на установлении соответствия между характеристиками ведущего и целями коммуникации [11, с. 274—285].

Таблица 3.1. Модель выбора ведущего

Авторы модели рекомендуют рекламисту сначала тестировать пек ламу без участия ведущего (т.е. использован только закадровый голос) Если потребуется усилить акцентирование эффектов коммуникации то необходимо проверить варианты с участием незнаменитого героя Если он не справится с выполнением коммуникационных задач, толь­ко тогда следует рассматривать кандидатуры знаменитостей.