Оценка рекламно-коммуникационной стратегии

Знаменитая фраза Джона Вандермейкера «Я точно знаю, что поло­вина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю — какая» вряд ли вдохновит рекламодателя, который задумывается над эффективностью самой рекламы и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему нужны если не гарантии, то веские обосно­вания своих вложений. Приличное рекламное агентство также заинте­ресовано в том, чтобы иметь возможность предоставить клиенту гра­мотный расчет эффективности рекламы. Обычно в ход идут магиче­ские заклинания о количестве контактов, GRP, рейтингах, узнаваемо­сти, росте имиджа и т.п. Сегодня крупнейшие агентства предлагают оценку эффективности рекламы своим клиентам путем анкетирова­ния их потенциальных покупателей. Но вот что странно: эффектив­ность своей рекламы ни одно из них не измеряет.

При всем обилии разговоров вокруг темы эффективности рекламы специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ог­раниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мне­нии, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная кампания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожи­данно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы' вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выража­ется в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фир­ме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потен­циальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факто­ров, благоприятствующих или препятствующих решению задач рек­ламной кампании.