Эффективность медиастратегии и бюджета рекламной кампании

Все объявления в одном и том же средстве рекламы в некоторой степени конкурируют между собой за внимание зрителей (слушателей или читателей). Такой эффект называется «загромождением реклам­ного пространства». Но, по утверждению Росситера и Перси, конку­ренция за внимание практически никогда не играет большой роли. Рекламе требуются лишь микросекунды, чтобы привлечь рефлектор­ное внимание аудитории, и лишь секунда или две, чтобы привлечь се­лективное внимание. Кроме того, большинство каналов рекламы рас­полагают отдельные объявления последовательно, сводя таким спосо­бом к минимуму помехи вниманию. Исключение составляют справоч­ные издания (например, «Желтые страницы»), газеты, размещающие на одной странице множество мелких рекламных модулей. В таких случаях выигрывает то объявление, которое больше привлекает реф­лекторное внимание.

Основная проблема, вызванная соседством конкурирующих сооб­щений, возникает уже в процессе обработки информации на стадии за­поминания. При сохранении порогового уровня внимательности адре­сата происходит смешение эффектов коммуникации (явление интерфе­ренции). Влияние интерференции следует особенно учитывать в сле­дующих ситуациях:

• когда две или более подлежащие усвоению идеи аналогичных
ТМ выступают в сочетании с одинаковыми раздражителями. Здесь интерференция влияет на запоминаемость каждой марки;

· при низкововлеченном /информационном отношении влияние интерференции проявляется только во время первых нескольких кон­тактов с рекламным обращением, когда формируется отношение. Поз­же вырабатывается устойчивость к данному явлению;

• при низкововлеченном/трансформационном отношении к марке, когда потребителю нужно запомнить, каким названиям или упаковкам (из нескольких разных) соответствуют те или иные (схожие) выгоды. Здесь никакими средствами невозможно избавиться от интер­ференции, так как всякое трансформационное отношение к ТМ чувст­вительно к конкуренции, но при высокой вовлеченности влияние кон­курентных помех более зависит от силы заявлений конкурентов, чем от количества этих объявлений.

Большинство рекламодателей и специалистов по медиапланированию ошибочно уделяют все свое внимание затратам и не учитывают прибыль. Так, при оценке альтернативных вариантов графика исполь­зования средств рекламы они используют показатель «затраты на ты­сячу контактов». Но данная величина не соответствует возлагаемым на нее задачам по следующим причинам:

— у двух средств рекламы затраты на тысячу контактов могут быть одинаковыми, но охват — совершенно разным;

— затраты на тысячу ничего не значат без учета прибыли от этих контактов;

— доход не появится, пока целевые потребители не начнут приоб­ретать товар. Для этого обычно требуется несколько рекламных кон­тактов, что совершенно не учитывается в показателе затрат на тысячу контактов.

Следовательно, первое, что необходимо помнить, когда рекламо­датель размешает объявление в средстве рекламы, — он платит за всю его аудиторию. Так он неизбежно оплачивает формирование осведом­ленности и отношения сотен тысяч «лишних» для его бизнеса потреби­телей. Но с точки зрения бизнеса это не нужно — ведь они не приносят покупок и, следовательно, прибыли. Ведь интерес для предпринимате­ля представляет лишь часть аудитории медиасредства. Покупателями товара могут быть только представители целевой аудитории рекламо­дателя (а не канала коммуникации).

Поэтому при выборе графика рекламы определяющим фактором является показатель «затраты на единицу эффективного охвата». Важ­но при наименьших затратах получить максимально эффективный охват.

Реклама может охватывать несколько целевых аудиторий с разным возвратным потенциалом. Например, медиаплан может быть рассчи­тан на лояльных потребителей, а график будет неизбежно предпола гать охват не только их, но и непостоянных потребителей и лояльных потребителей других ТМ. Рекламные сообщения могут оказывать влияние и на эти аудитории. Кроме того, последние могут являться вторичными целевыми аудиториями.

При проведении рекламных кампаний также необходимо отслежи­вать процессы обработки информации и модификации эффектов ком­муникации. Именно эти показатели позволяют оценить текущую эф­фективность, не дожидаясь результирующего роста продаж.

Если система рекламных коммуникаций основана на высокой во­влеченности, то в первую очередь следует измерять принятие или не­приятие рекламы аудиторией. Подобные измерения проводятся не­медленно после контакта с обращением. Такая реакция вспыхивает и быстро забывается, поэтому важно успеть захватить ее. Но вмеши­ваться в сам процесс демонстрации нельзя, так как это нарушает сам процесс восприятия. Известны два способа измерения при­нятия:

• не ограниченное во времени собеседование — предполагает
следующие вопросы:

— «Когда вы смотрели (слушали, читали) рекламу, какие мысли, чувства, образы у вас возникали, о чем вы думали?»;

— «Теперь я прочту ваши ответы, а вы скажете, как вы их оценивае­те: как положительные, нейтральные или отрицательные».

Наилучшим свидетельством предстоящей перемены отношения к марке является соотношение количества положительных и отрица­тельных ответов;

• ограниченный список прилагательных — из заранее составлен­ного списка человека просят выбрать прилагательные (или краткие
описания), отражающие их реакцию на рекламу. Выбор осуществляется по принципу «подходит или не подходит». Здесь особенно важен сам
набор прилагательных. Он должен соответствовать модели коммуни­кации. Поэтому данный способ уступает предыдущему в достоверности результатов.

При проведении кампаний, адресованных низкововлеченной ау­дитории, более важно контролировать реакции запоминания марки. Респондентам задаются такие вопросы: «По вашему мнению, что хотел сказать рекламодатель в этом сообщении?» Ответы фиксируются, а за­тем сравниваются с фактическим заявлением о выгодах.

Если рекламное сообщение вызывает требуемые эффекты комму­никации, то не стоит особенно беспокоиться об отслеживании процес­сов принятия и запоминания. Порядок измерения эффектов коммуни­кации обычно отличается оттого порядка, в котором они возникают в голове потребителя, потому что:

1) измерение осведомленности о марке (реальной осведомленно­сти, а не проверки обработки информации) необходимо отложить, так как измерять ее сразу после показа или прослушивания рекламы бес­смысленно. Можно заранее сказать, что все респонденты продемонст­рируют великолепную осведомленность. В реальной жизни таких си­туаций не бывает, за исключением разве что рекламы, предполагаю­щей немедленную реакцию:

2) важно, чтобы намерение купить сложилось (изменилось) у рес­пондентов именно под воздействием рекламы, а не в ходе тестиро­вания.

Итак, очередность измерения эффектов коммуни­кации выглядит следующим образом:

• потребность в категории — подлежит измерению в первую оче­редь только если перед рекламной кампанией стоят цели создания по­требности в категории или напоминания о ней.

Когда цель коммуникации заключается в напоминании о сущест­вовавшей ранее или скрытой потребности в категории, измерять нуж­но намерение совершить покупку марки из данной категории. Напри­мер, цель — напомнить владельцам персональных компьютеров о по­требности купить новые ПК, Возможный вопрос для теста: «Какова ве­роятность того, что вы купите новый персональный компьютер для дома в ближайшие 6 месяцев?»;

• намерение купить марку (кроме низкововлеченных / трансформационных моделей).

При тестировании рекламы существует одна ситуация, при кото­рой не нужно измерять намерение совершить покупку. Это коммуни­кационные модели с трансформационной мотивацией и низкой вовле­ченностью. Дело в том, что низкововлеченная реклама, прежде чем по­действовать, должна быть показана многократно. Кроме того, в дан­ном случае намерение совершить покупку может быть глубоко подсознательным. Значит, об эффективности рекламы лучше судить по мнениям о выгодах марки. Во всех остальных коммуникационных моделях намерение купить марку необходимо измерять. Это делается в первую очередь (не считая измерения потребности в категории — если таковое требуется), чтобы ничто не влияло на респондентов и их впе­чатления от рекламы;

• оценка отношения респондента к марке (при тестировании
низкововлеченной/трансформационной рекламы данное измерение

пропускается).

Измерение отношения помогает интерпретировать основной кри­терий тестирования рекламного объявления: намерение совершить покупку при заданном уровне осведомленности. Измерив намерение, мы узнали вероятность того, «по респондент купят марку. Измеряя от­ношение, мы узнаем, насколько хорошо наша марка оценивается по сравнению с другими брендами, вне зависимости от того, купит ли что-нибудь респондент при следующем посещении магазина или нет:

· мнения о выгодах марки — диагностическая процедура для об­щей оценки отношения. Кроме того, при тестировании низкововлеченной/трансформационной рекламы это единственный способ оце­нить отношение.

Шкала, по которой будут оцениваться мнения о выгодах, зависит от типа модели рекламных коммуникаций;

• низкововлеченная / информационная модель — потребители пола­гают, что марка имеет или не имеет какие-то выгоды. Они не оценивают эти выгоды, а выбор марки производится по принципу «подходит— не подходит», «нравится — не нравится». Поэтому для измерения мне­ний о выгодах используется простейшая шкала: 1 (подходит) и 0 (не
подходит):

• высокововлеченная / информационная модель — когда потребите­ли сильно вовлечены в процесс выбора марки, характеристика каждой выгоды оказывает влияние на решение. Для градации выгод исследо­ватели обычно прибегают к так называемым шкалам Ликерта. Напри­мер: «Насколько вы согласны, что персональные компьютеры Pentium 4.2 — дорогие: полностью согласны; в общем согласны; ни да, ни нет; в общем не согласны или полностью не согласны?» Однако не нужно навязывать градации. Лучше спросить так: «Как вы считаете, компьютеры Pentium 4.2 относятся к дорогим, очень дорогим, умерен­но дорогим, недорогим или вовсе дешевым?» Ответы на такой вопрос к тому же проще интерпретировать;

• низкововлеченная / трансформационная модель — в данном слу­чае оценка мнений о выгодах является единственным средством изме­рения отношения к марке, а также подменяет собой оценку намерения
совершить покупку. Для тестирования низкововлеченных/ трансформационных объявлений рекомендуется применять более «мягкие» из­мерения выгод, известные как «шкалы семантического дифференциа­ла». Такая шкала представляет собой два противоположных значения, разделенных семью интервалами интенсивности;

• высокововлеченная / трансформационная модель — самый сложный материал для исследования.

С одной стороны, высокая вовлеченность допускает градации вы­год, то есть использование тех же шкал, что и в высокововлеченной / информационной модели. Однако если тип продукта таков, что отно­шение к нему более «мягкое» (например, человек впервые совершает покупку дорогих дизайнерских джинсов), то лучше использовать семантические шкалы. Семантическое дифференцирование - весьма распространенный метод оценки любых ранжируемых величин, не поддающихся прямому количественному измерению (например, по такой шкале проще определить отношение к товарам, политикам, кли­мату в коллективе и т.д.). Обычно в таких шкалах присутствует 5, 7, 10 позиций. Следует отметить, что нечетное количество позиций позво­ляет сделать более объективные выводы, так как такая шкала имеет «середину». Психологически человек не всегда способен выбрать меж­ду «выше среднего» и «ниже среднего» — именно для таких респонден­тов и выделяется «серединная» позиция. Повышение объективности ответов происходит ввиду того, что респондент меньше нервничает в момент тестирования;

• содействие покупке (при необходимости).

Последнее измерение, которое проводится сразу после показа рек­ламы, исследует то, насколько объявление содействует покупке (при условии, что перед рекламой изначально ставилась такая цель). Обыч­но это измерение представляет собой прямой вопрос, время ответа на который не ограничено. Например, о проблеме распределения можно спросить так: «Как вы думаете, легко ли будет купить марку в этом рай­оне?» Таким образом, оценить, действительно ли реклама содействует покупке марки, достаточно просто;

· осведомленность о марке — отложенное измерение. Рассмот­рим методы измерения узнаваемости и вспоминания марки:

а) при определении узнаваемости — важно создать как можно бо­лее реальную ситуацию, в которой это происходит. Обычно ТМ узна­ется визуально, так что требуется повторное (через интервал от 48 ча­сов до недели) проведение индивидуальных интервью.

Если в реальных условиях происходит раздельное узнавание мар­ки, то есть не в окружении других (например, выбор ресторанчика во время езды по шоссе), то и респондентам визуальные стимулы пред­ставляют поодиночке. При тестировании следует использовать на­стоящие логотипы или, еще лучше, фотографии фасадов придорож­ных заведений. Посмотрев каждую фотографию, респондент отвечает «да» (узнаю) или «нет» (не узнаю).

Если же ТМ постоянно находится в окружении аналогичных марок (что характерно для супермаркетов, аптек и т.п.), то и при тестировании нужно имитировать такие условия. Для этой цели лучше всего подходят цветные фотографии витрин или полок магазинов, на кото­рых выставлены конкурирующие марки. Если же число конкурирую­щих марок или вариантов размещения марки на полках варьируется» то нужно раздать респондентам несколько фотографий и попросить указать марки в том порядке, в каком они узнают их в магазине. Следует учесть и типы витрин (стеллажей). Например, узнаваемость упаков­ки замороженных продуктов в значительной степени зависит от того в открытых или закрытых морозильниках они располагаются.

Если вовлеченность низкая, то респондент узнает максимум три марки, если высокая — то нижнего предела узнаваемости вообще мо­жет не быть, разве что респонденты не узнают изучаемую марку вовсе;

б) при изучении вспоминаемости марки — наиболее удобно прово­дить тестирование по телефону, так как все, что требуется, — это пере­числять респонденту названия марок. Особое значение имеет проме­жуток времени между показом рекламы и измерением. Стечением вре­мени способность вспомнить марку резко уменьшается. Кроме того, она сильнее подвержена влиянию фактора конкуренции, чем узнавае­мость марки.

Типичный вопрос: «Когда вы думаете о сотовых телефонах, кото­рые могут использовать такие же люди, как вы, какие марки приходят вам в голову?» Нужно только обязательно указывать категорию, к ко­торой относится рассматриваемая марка. Критерий минимальной вспоминаемости следует устанавливать так, чтобы можно было пра­вильно интерпретировать результаты. В данном случае вновь лучше всего воспользоваться эмпирическим подходом и узнать, сколько ма­рок вспоминает типичный потребитель, перед тем как совершить по­купку.

Если вовлеченность низкая, то респондент должен назвать нашу марку первой или хотя бы в числе «лидирующих». Если же покупатель вовлечен сильно, то он может легко вспомнить пять-шесть марок;

• внимание - если рекламное объявление не может быть одобре­но и если предыдущие диагностические измерения не выявили причи­ну неуспеха, то нужно оценить внимание респондентов следующими методами:

а) метод «показать и сказать» — простой и вместе с тем достаточно надежный способ оценки внимания. Суть метода состоит в следую­щем. Из репрезентативной выборки целевой аудитории отбирается примерно 30 человек, каждому из которых еще раз показывают рек­ламное объявление. Чтобы оценить визуальное внимание, нужно по­вторно показать респонденту печатное объявление или телевизион­ный ролик. Затем вы просите человека описать, что он увидел, то есть на что обратил внимание при предыдущем показе или показах. Чтобы оценить слуховое внимание, нужно предложение за предложением прокрутить радиорекламу (или фонограмму к телевизионному объяв­лению), после чего спросить респондента, что он запомнил из преды­дущего просмотра (прослушивания). Недостаток данного метода том, что он не позволяет оценить естественный ход обработки информации. Тем не менее, он достаточно дешев и подходит для первичного исследования. Если проблема лежит на поверхности, она будет выяв­лена;

6) психологические методы измерения внимания - дают более точные результаты, но ввиду своей сложности стоят они гораздо доро­же. Мы вкратце расскажем о некоторых из них. Например, метод СОМ РАЛО, когда респондент должен нажимать на кнопку при усиле­нии звуковой интенсивности. Это позволяет определить, какие части аудиосодержания рекламы заставляют человека отключать внимание, а какие, наоборот, — прислушаться. Данные методы с диагностиче­ской точки зрения очень хороши. Однако они ничего не говорят о том, как сделать рекламу в целом и коммуникативные эффекты в частности более эффективными. Поэтому оценивать внимание стоит лишь в са­мых крайних случаях, когда отсутствие коммуникативных эффектов никакими другими (более простыми и дешевыми) средствами объяс­нить не удается.

Уже во время проведения самой рекламной кампании важно отсле­живать качество усваивания информации целевыми потребителями. Обработка информации состоит из немедленных реакций потребителя на рекламу (внимания, запоминания, эмоциональных реакций и при­нятия). «Измерить» обработку информации напрямую в ходе кон­трольного исследования нельзя, так как провести опрос в момент кон­такта респондентов с рекламой невозможно. В «лабораторных» же ус­ловиях тестирования объявления лишены информационного окруже­ния, их демонстрируют по отдельности. Это гарантирует, что они привлекут к себе внимание, но не позволяет дать оценку качества вос­приятия в реальном, конкурентном окружении.

Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание измеряется косвенными способами. Чаще всего проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по товарным категориям:

• оценка узнаваемости рекламы — это, во-первых, проверка пла­на использования средств рекламы (было ли рекламное объявление за­мечено целевыми потребителями), а во-вторых, проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. Есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы:

простое узнавание - респондентам показывают (для радиорекла­мы - проигрывают) рекламные объявления или ролики и спрашива­ют, видели ли они их (эти ролики, объявления и т.п.) раньше. Вариан­ты ответа: «да», «не уверен» и «нет». При этом только ответы «да» ука­зывают на то, что объявление или ролик были узнаны;

замаскированное узнавание — при демонстрации рекламного объяв­ления или ролика упаковку товара или имя марки можно скрыть («за­маскировать»), а потом попросить респондентов назвать рекламируе­мую марку. Технически такая демонстрация заставляет респондента вспоминать марку, поэтому название метода не совсем корректно. За­маскированная оценка достоверна более обычной, так как позволяет выяснить, насколько запоминаема сама реклама, а не рекламируемый объект (большинство людей запоминают именно объявление, а не марку). Если узнаваемость или запоминаемость марки низкие, замас­кированная оценка поможет установить, что является проблемой в ис­полнении обращения;

частота узнавания рекламы — респондентов, узнавших рекламу, следует также спросить о том, сколько раз они видели или слышали объявление. Обычно оговаривается некий промежуток времени, на­пример, «за последние несколько недель», «за последнее время» или даже «когда-либо». Это «заявленная» частота узнавания, которая ис­пользуется для оценки эффективного охвата.

Узнаваемость рекламы можно сравнить с «охватом умов». Если из­вестно, что средство рекламы охватывает целевых потребителей в нуж­ном объеме, а случаев узнавания рекламы меньше показателя эффек­тивного охвата, то проблема, скорее всего, кроется в творческой идее или в способе ее воплощения. Если у рекламной кампании есть про­блемы с «охватом умов», при том что обеспечивается должная частота контактов, то рекламодателю, прежде всего, следует оценить внимание;

• вспоминаемость рекламы по маркам — демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рек­ламным объявлением и рекламируемой маркой. В данном случае клю­чом служит марка, а реакцией — объявление. Вспоминание содержа­ния рекламного объявления показывает, в какой мере выгоды, ассо­циирующиеся у потребителя с маркой, происходят из рекламы, а не от­куда-либо еще. Это значит, что мы можем проверить воздействие рекламы на формирование отношения к марке (однако осведомлен­ность мы не измеряем).

Метод Колмана - Брауна измерения вспоминаемости рек­ламы [11, с. 605-607]:

1) респондентам демонстрируется список марок (для модели вспо­минания марки) или их изображения (для модели узнаваемости). За­тем респондентов спрашивают: «Рекламу, каких из этих марок вы виде­ли или слышали в последнее время?»;

2) затем перед респондентами ставится задача по каждой из пере­численных марок: «Детально опишите рекламное объявление (я) данной марки. Особенно важно, что именно говорится в каждом из них о рекламируемом товаре». Можно задавать дополнительные вопросы:
«Расскажите об этом объявлении подробнее. Что еще оно показывает
или говорит?»

Оценка происходит следующим образом: респондент должен описать объявление достаточно подробно, чтобы можно было заключить, что он действительно видел, слышал или прочитал его, а не говорит наугад и не описывает какую-то другую рекламу. Поэтому и нужно за­давать наводящие вопросы на второй стадии. Затем вся припомненная информация разделяется на категории в соответствии с выгодами мар­ки. По результатам этой классификации можно сделать вывод о том, какие мнения о выгодах сформировались под воздействием данной рекламы. Обратите внимание, что это измерение общей вспоминаемости рекламы, которое проводится не на следующий день после показа рекламы. Последний метод — весьма дорогостоящий и оценивает вспоминание конкретного объявления, размещенного в конкретном средстве рекламы в определенное время. Вспоминаемость наследую­щий день и вспоминаемость в целом — это разные, не сравнимые меж­ду собой показатели;

• вспоминаемость рекламы по товарным категориям — самый сложный способ измерений, позволяющий определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других объявлений) и то, как потре­бители обрабатывают это объявление.

В данном случае людей не спрашивают, какую рекламу они запом­нили, так как такой вопрос носит слишком общий характер. Вместо этого им дается подсказка (например, «рестораны быстрого питания»), и респонденты отвечают, какую рекламу из данной категории они помнят. Затем их спрашивают, какие именно марки рекламировались.

Оценка по товарным категориям должна проводиться для каждого средства рекламы в отдельности (например, сначала для телевизион­ной рекламы, а потом для рекламы в журналах). Так более точно на­правляются мысли респондентов. Затем происходит кодирование ре­зультатов (для описания содержания объявления) и собственно оценка (правильных и неправильных ассоциаций марки с рекламой).