Анализ президентской кампании в России в 1996 году.

Президентская кампания в России 1996 г. продемонстрировала триумф профессиональных имиджмейкеров. Вряд ли по-другому можно оценить переход с позиций минимального уровня доверия избирателей к победе как для Б. Ельцина, так и для А. Лебедя. И победу эту без сомнения приносит ОРТ, которая принципиально работала в пользу действующего президента. В такой роли журналистов нет ничего нового. 1992 г. приносит победу Б. Клинтону благодаря тому, что опрос журналистов, проведенный в том же 1992 г., показал, что они в соотношении три к одному идентифицировали себя с Демократической партией, в то время как в дорейгановский период это соотношение составляло три к двум (см. Patterson Т.Е. Out of order. N.Y. 1993. P. 104). Исследования же выборов 1968, 1972 и 1976 годов не показывали такого явного предпочтения журналистов.

Подсчеты независимой группы экспертов во главе с профессором Бернд-Петер Ланге из Германии показали, что в первый период 53% телевизионного времени получил Б. Ельцин, 18% - Г. Зюганов и не более 7% - каждый из остальных кандидатов. Во втором туре Б. Ель­цин получил 247 позитивных упоминаний, в то время как Г. Зюганов - 240 негативных упоминаний. Как заявил Дмитрий Сайме из Центра Никсона в Вашингтоне, что если бы президент Буш имел такие преимущества в 1992 г., он без сомнения был бы переизбран. К преимуществам он отнес два фактора: монополия на телевидении и радио, а также использование государственных денег для финанси­рования кампании. В качестве доказательства вышесказанного приведем данные по платной телерекламе в президентской кампании в России в 1996 году (Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. С. 149):

Кандидат Затраты ($) Время в Число

эфире (сек.) выходов

Центризбирком 3515167 43738 835

Ельцин 3290801 33900 690

Шаккум 860624 19783 683

Лебедь 673174 6331 182

Явлинский 536195 6959 361

Жириновский 313469 6285 158

Зюганов (2-й тур) 220360 2615 9

Федоров 18999 233 43

Горбачев 3941 88 6

Всего 9433822 119997 2980

И. Крылов отмечает при этом, что если приплюсовать затраты на размещение роликов "Голосуй, или проиграешь!", то общие за­траты на телерекламу Ельцина увеличиваются до 6 млн. долларов. В то время как Центризбирком разрешал потратить на одного кандидата не более трех миллионов.

Можно привести также мнение российских аналитиков: "По оценкам экспертов, переизбрание президента обошлось России в 74 трлн. руб., или 14,8 млрд долларов. Затраты на президентские выборы сопоставимы с 20% бюджетных расходов страны в 1996 году. Затраты на повторное избрание президента США составили 0,8 млрд долларов, или полпроцента от бюджета США" (Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. М. 1997. С. 40-41). По этим же данным Г. Зюганов потратил 15,3% от этой общей суммы, перед ним расположились: Г. Явлинский (18,8%), В. Жириновский (19,1%), А. Лебедь (19,3%), Б. Ельцин(19,8%).В сумме затрат на телевидение на Г. Зюганова пришлось 3%, на Б. Ельцина - 20,5, на А. Лебедя - 16,4.

Скандальным нарушением последнего дня кампании стал непоказ выступления С. Говорухина. В своих последних словах этого

несостоявшегося выступления Станислав Говорухин говорил следующее:

"Я обращаюсь к тем, кто собрался голосовать за Ельцина. Прежде чем опустить бюллетень в урну, подумайте: вы сами сделали этот выбор или вас принудили к этому? 23 часа 50минут в сутки идет восхваление нового Ким Ир Сена по всем телеканалам и оплевывание противника. У кого хочешь мозги поедут в разные стороны! Ну вспомните, вспомните! В феврале этого года рейтинг Ельцина был 6-8 процентов. Сейчас 35. Рейтинг - не бамбук, он так быстро не растет. Значит, он накачан бессовестной пропагандой. Как мыльный пузырь. Он и улетит как мыльный пузырь. Я уверен: сразу после выборов рейтинг Ельцина станет таким же, и то и меньше - 6-8 процентов. Ибо ни одно из своих обещаний он выполнить не сможет. Денег у него нет - они все ушли на президент­скую кампанию, команды нет. Он сдал самых преданных себе людей. Нет и физических сил. Так что определяйтесь!... "(Правда. 1996. 6 июля).

Основным фактором, который приносит победу Б. Ельцину, было перемещение кампании (увод внимания избирателей) с проблем экономики на столкновение прошлого и будущего. Активно озву­чивалась идея, что выбирают не президента, а путь России, пойдет ли она вперед или вернется к тупику. Коммунисты при этом получали четкие знаки, связывающие их с прошлым. Рекламные ролики демон­стрировали голод, аресты, то, что брат пойдет на брата. Интересно, что в случае Буша в американских выборах 1992 г. не удалось совершить такой поворот внимания. Как только Буш пытался поднимать другие вопросы, а не экономику, это сразу воспринималось как попытка сокрыть реальное положение вещей. При этом Буш получал большее освещение в рамках новостей, чем Клинтон (Patterson Т.Е. Out of order. N.Y., 1993. P. 106). To же ухудшение экономики не позволило переизбраться в 1980 г. Дж. Картеру. Форд в 1976 г. также получил плохое освещение прессы. Президенты, потерявшие популярность, начинают бороться против имиджа неэффективного политика.

Один из политических консультантов, работавших на Б. Ель­цина, Игорь Бунин в программе "Час пик" (ОРТ, 1996, 1 авг.) заявил, что антикоммунистическая карта была разыграна блестяще. Он считает, что показ лагерей ничего бы не дал, поэтому ситуацию опустили на уровень бытовой жизни (невозможность поездок за границу, шесть соток и т.д.). Печатались и анекдоты соответствующей направленности, например:

Идет по городу старушка с двумя огромными сумками.

- Бабуля, чего несешь?

- Да тут все - соль, спички, свечи, мука...

- Зачем вам столько?

- Так коммунисты скоро к власти придут.

- А вы, бабушка, за кого голосовать будете?

- За них, касатиков ("Комсомольская правда", 1996, 21 июня).

За полтора года до выборов, как пишет в своих воспоминаниях О. Попцов, уже были поставлены достаточно четкие установки: "Задача разбивается на несколько составляющих. Первое — создать новый имидж Президента. Второе - тех, кто может составить конкуренцию, обескровить, лишить их политической перспективы. Третье - создать несколько ситуаций, позволяющих восполнить убывающий авторитет Президента, что неминуемо в судьбе любого реформатора. Четвертое — собрать средства информации в один кулак" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия, Кремль. 1991-1995. М. 1996. С. 401-402).

Новым элементом кампании 1996 г. стало активное участие в ней финансовых сил, вплоть до открытого выражения своего неудовлетворения ходом избирательной гонки, что выразилось в письме 13 банкиров "Выйти из тупика!" (Известия. 1996. 27 апр.), которое включало следующие слова:

"Мы понимаем, что в стране найдутся группы, желающие нара­щивать политическую напряженность. Найдутся и сознательные, упорные антигосударственники. Мы не хотим заниматься изнурительной и бесплодной педагогикой! Те, кто посягает на российскую государствен­ность, ставя на идеологический реваншизм, на социальную конфрон­тацию, должны понимать, что отечественные предприниматели обладают необходимыми ресурсами и волей для воздействия и на слишком беспринципных, и на слишком бескомпромиссных политиков".

Опубликованное постфактум интервью Бориса Березовского в газете "КоммерсантЪ - daily" (перепеч. в "Киевские ведомости", 1997, 21, 23 июня) раскрывает скрытые сюжеты происходивших тогда событий, втом числе и данного письма тринадцати. Исходной точкой включения в выюоры для него стало выступление в Давосе Г. Зюга­нова, которого достаточно хорошо восприняли западные политики и бизнесмены. Вернувшись из Давоса, группа "новых русских" в составе Березовского, Виноградова, Гусинского, Ходоровского, Смо­ленского, Потанина, Чубайса попросилась на встречу с президентом. Ельцин тогда был абсолютно уверен, что он выиграет выборы. Как пишет Березовского об этой оценке ситуации: "Я склонен считать, что сказывалась все-таки информационная блокада президента его прежним окружением - Коржаковым, Барсуковым. Нам показалось, что Ельцин неверно оценивает ситуацию, хотя очень трудно о нем так говорить". Они же в результате привлекают к работе дочь прези­дента., "это придумал Юмашев. Я помню, он позвонил мне в шесть утра и говорит: "У меня есть совершенно гениальная идея". И произносит только одно имя: "Таня". Я спросонья не вполне понял: "Что - Таня?" Он отвечает: "Таня должна работать с нами в аналитической группе". Я так встрепенулся и говорю: "Валя, вообще-то идея классная..." Но идея действительно была гениальной, я тогда ее недооценил. Это открыло прямой доступ информации к прези­денту". Обоснование именно этого "канала", данное Березовским, звучит вполне профессионально: "На такой короткой дистанции

приходилось принимать решения практически мгновенно. И решения, которые не могли приниматься никем, кроме президента. Поэтому нужна была оперативность и доверие к этому информа­ционному каналу".

Конкретику работы по проверке предлагаемых решений передает следующий учет результатов фокус-групп: "Саша Ослон, основатель фонда "Общественное мнение", создал уникальную возможность для нас с помощью фокус-групп, опросов опробовать те или иные идеи. И мы заранее понимали, какой будет реакция на те или иные решения". На политическую арену А. Лебедя также вывела данная ана­литическая группа, именно благодаря ей Лебедь получил беспреце­дентный объем времени на ОРТ. При этом Б. Березовский не считает, что у Лебедя были сильные имиджмейкеры, по его мнению, это скорее теоретики. Суть всей проведенной работы, ее исходные посылы хорошо передает такой отрывок из данного интервью: "Ком­мунистическая оппозиция была очень хорошо готова к борьбе про­тив теоретиков и демократов. За последние пять лет они прекрасно изучили возможности и волевые качества демократических политиков. И поэтому были уверены в своей победе. Эта уверенность отражалась даже в их внешних проявлениях — вспомните, чего стоила только походка Геннадия Андреевича в том время. И, конечно, для них было полной неожиданностью появление новой силы. Не буду лицемерить. Эта сила — молодой российский капитал".

Рассмотрев скрытые пружины, приведшие к отстранению Сосковца и приходу Чубайса, вернемся к событиям того времени. Имея четкую категория людей, явно пострадавших от реформ, ВЦИОМ проверил реакцию обманутых вкладчиков на будущие выборы, опросив 1500 респондентов. Вывод был един: обманутые вкладчики собираются голосовать, как и все население. Хотя и было отдано небольшое предпочтение тем, кто еще не был у власти. Так, отвечая на вопрос "Если бы президентские выборы состоялись в ближайшее воскресенье, за кого бы, скорее всего, проголосовали?", были получены следующие ответы (Известия. 1996. 30 мая):

Фамилия кандидата Невкладчики % Обманутые

вкладчики %

Ельцин 25,3 21,4

Зюганов 20,4 20,7

Жириновский 8,7 10,5

Явлинский 7,8 9,1

Лебедь 5,5 6,4

Остальные 11,6 13,5

Не стал бы участвовать 9,9 5,3

Затрудняюсь ответить 10,8 13,1

Еще одним новым моментом кампании стала сильная зависи­мость выигрыша от прихода на участки того или иного электората. Сторонники Г.Зюганова более активно собирались прийти на выборы (перед первым туром 75%, в то время как сторонники Ельцина - 60-65% - Apr. и факты. 1996, № 23). Поэтому силовым решением дата второго тура была перенесена на будний день недели, чтобы оторвать горожан от дачных участков. Ю. Лужков даже объявил об отсутствии контролеров в этот день в дачных электричках в Подмосковье.

Российские аналитики пытаются осмыслить случившийся уход вверх Б. Ельцина. "Поразительный скачок вверх рейтинга Б.Н. Ельцина, достигнутый буквально за 2-3 предвыборных месяца -парадоксальное и уникальное в политике явление. Победа Ельцина обеспечена не только благодаря денежному вливанию, мастерством команды имиджмейкеров и инстинктом власти у Б. Ельцина. Здесь также сказалась фактическая парализованность общественного сознания, благодаря шоковым атакам властных структур и СМИ, моральное и информационное блокирование воли воли избирателей энергичной и тотальной кампанией страха и обещаний. Команда Б. Ельцина в критический момент сумела овладеть механизмом взаимодействия публичной и реальной политики с социальными экспектациями и ценностными ориентациями масс и добиться победы на выборах своего кандидата" (Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. - М. 1997. С. 17-18). Следует признать также, что окончательного и вразумительного ответа на этот вопрос мы еще не получили.

Борис Ельцин в начале кампании говорил жене: "Ты знаешь, ведь очень тяжело, надежда очень маленькая" (интервью с Наиной Ельциной - "Всеукр. ведомости". 1996. 9 июля). Но "наружу" он го­ворил совсем иное, а вопрос "Труда" (1996, 14 июня) "Что вы будете делать, если, предположим, не выиграете выборы?" он отвечал: "Проиграть выборы не имею права". Скандальное происшествие с вынесением 500 тысяч долларов перед вторым туром один из ее участников Сергей Лисовский комментирует следующим образом: "Мне кажется, не окажись этой коробки, мы бы все проиграли. [...] Реальная Россия: предприниматели, реформаторы... Второй тур выборов сорвали бы, и мы с вами жили бы сейчас в стране с полувоенной диктатурой" (Коме, правда. 1997. 11 июля).

Если по отношению к противнику в основе кампании Бориса Ельцина лежал перенос его в тупиковый, прошлый путь развития страны, то свой позитив строился на четком знании аудитории Именно так обеспечивались поездки Бориса Ельцина в регионы, которые обслуживало АИК (Агентство интеллектуальной инфор­мации). Группы агентства "заранее выезжают в регионы, намеченные для посещений Бориса Ельцина, собирают необходимую информацию о "социально-психологическом" климате, ожиданиях элит и масс. Отыскивают популярные "местные истории", знание которых впоследствии должен будет демонстрировать Борис Ельцин. На

основе полученных данных подготавливаются рекомендации президенту : как себя вести, какие темы педалировать, какие избегать, к кому в первую очередь обращаться и какие "кодовые слова" произносить" (Моск. новости. 1996. № 23). Так, визит в Волгоградскую область потребовал обращения к "сталинградцам". Вспомним, кстати, и возврат красного флага на государственные праздники России. Это чисто американский опыт. Известно, что спичрайтеры Клинтона вставляют в его речи чуть ли не дословно некоторые слова из писем, поступающих в Белый дом, которые тщательно анализируются с этой точки зрения. Видеоролики Ельцина также показывали нам не сто­личных избирателей, а только людей из глубинки, надеясь таким образом эмоционально связать традиционно"красный" электорат с нынешним президентом.

В качестве основной темы кампании была избрана ставка на эмоции, которые вечны и не подлежат резким изменениям по реги­онам. Отсюда "вера, надежда, любовь". Отсюда акцент на эмоцио­нальных воспоминаниях у Боба Доула в американской президентской кампании. И когда новости показывали его прощание с конгрессом, журналист в своих комментариях даже вводил заранее ожидание эмоциональной реакции. Но Боб Доул не пустил слезу, а обратил прощание в шутку, что теперь на любой звонок конгрессмена о какой-нибудь будущей поправке, он спокойно будет говорить, что он вполне согласен с ней.

Монополизм в эфире Бориса Ельцина ведущий "Итогов" Евгений Киселев попытался объяснить следующими словами: "Средства массовой информации, в том числе и НТВ, живут новостями. Так вот в отличие от Зюганова президент понял, что надо самому создавать новости и становится их главным героем. Тогда о тебе будут рассказывать на первых полосах газет, посвящать сюжеты в программах теленовостей. И перевес Ельцина над Зюгановым в эфире - следствие его неоспоримого преимущества в ходе предвыборной гонки" (Труд. 1996. 2 авг.).

Активно изучалась региональная аудитория в последней изби­рательной кампании в России и со стороны Г. Зюганова. В последнем случае был подготовлен "обстоятельный предвыборный расклад по 31 региону России. В каждом из этих мест обозначены "болевые точки", на которые следует надавить, чтобы оттянуть голоса у конкурентов... В Дагестане, где КПРФ рассчитывает на 45% голосов, намечено "разъяснение людям идеи о том, что только президент-коммунист способен установить мир на многонациональном Кавказе" Здесь же рекомендовано "распустить слух, что Ельцин после выборов собирается учредить в республике пост президента и посадить на эту должность своего ставленника" (Коме, правда. 1996. 14 июня). При этом анализ этих региональных устремлений показал и явные ошибки. Так, команда Б. Ельцина неправильно была сориентирована на казаков в Ростовской области, которые, как оказалось, составляют там всего 13%. В Новочеркасске "Ельцин с благодарностью принял все знаки внимания со стороны казаков, включая антикварную шаш­ку, и даже постарался освоить казачью риторику. Но президентскую команду не насторожил тот факт, что на Соборной площади вместо обещанных организаторами 40 тысяч восторженных жителей-казаков оказалось около четырех тысяч" (Известия. 1996. 25 июня).

Некий Владимир Бондаренко, представленный программой "Анонс-сене" (ЮТАР, 1996, 26 июня) одним из имиджмейкеров, ра­ботающий в команде Б.Ельцина, подчеркнул такие моменты президентской кампании: опора на семейные ценности (Ельцин начал кампанию с поездки на могилу отца), попытка решения всех финансовых проблем во время приезда, перекладывание от­ветственности на местные власти. Американская модель просто обещания перед выборами оказалась неработающей в случае прохождения в Госдуму правительственного объединения "Наш дом — Россия", поэтому в эти выборы Б.Ельцин не только обещал, но и раздавал. Дочь президента Татьяна Дьяченко говорила, отвечая на вопрос о появлении Бориса Ельцина на КВНе без традиционного пиджака: "Сейчас я стараюсь, чтобы папу узнали не только как государственного деятеля, но и как человека. Вот и уговорила его прийти на КВН и хоть немного отдохнуть. Согласился папа без особой охоты, но потом признался, что КВН ему понравился" (Коме, правда. 1996. 21 июня). И еще одна фраза, к которой можно отнестись с элементом вопросительности: "С папой никогда не работали имиджмейкеры. Все вопросы внешнего вида, например, обычно решаются в семье. У нас есть, кому подсказать, - все-таки три женщины. Да у папы и самого хороший вкус, и с нашим он полностью совпадает".

Какие исходные диспозиции имел каждый из кандидатов? "Независимая газета" (1996. 22, 26 марта) представила следующие сильные и слабые стороны кандидатов (мы берем уже данные только на двоих).

Позитивы Бориса Ельцина:

1) сохранил целостность России,

2) обеспечил свободу в политической, экономической и граж­данской сферах,

3) начал реформы по переходу к рынку,

4) реализует идею федерации,

5) сторонник консолидации СНГ,

6) в хороших отношениях с Западом. Негативы Бориса Ельцина:

1) развязал и ведет войну в Чечне,

2) развалил СССР,

3) расстрелял Белый дом,

4) загубил экономику,

5) продает Россию Западу,

6) поощряет коррупцию власти,

7) разорил народ,

8) ответствен за бессилие власти,

9) предал демократов из своего окружения,

10) мирится с мафией.

Авторы не упомянули такой негатив как слухи о здоровье Ель­цина, а именно его изо всех сил опровергал Ельцин, танцуя и летая в первом туре. Все это проявилось лишь в постизбирательный период. В свое время Сергей Кургинян так охарактеризовал Бориса Ельцина с точки зрения одной из своих профессий - режиссера, раскрывая весьма важную с точки имиджмейкерства черту: "В этом политике меня как режиссера всегда поражала способность вживаться в чужие тексты. Поражала способность разглядеть слабое место "партнера". Точность вхождения в образ. И поразительная концептуальная пустота - каждый раз, когда он начинает говорить от себя, тем более поразительная, что он все время обвиняет в отсутствии концепций своих оппонентов" (Кургинян С. Седьмой сценарий. Ч. 1. М., 1992. С. 54).

Позитивы Геннадия Зюганова:

1) поддерживается широкими массами,

2) опирается на сильную партию,

3) возродит лучшие стороны доперестроечной жизни,

4) возродит дух народа,

5) накажет всех, кто участвовал в ограблении народа,

6) борется с негативным влиянием Запада.

Последнюю характеристику Г. Зюганов активно опровергал в Давосе и во время других встреч с сильными мира сего. Негативы Геннадия Зюганова:

1) опирается на вымирающий электорат,

2) восстановит коммунистический режим,

3) приведет к войне с ближним зарубежьем,

4) приведет к спаду в экономике,

5) обострит конфликты в обществе,

6) привлекает кадры из "бывших",

7) не имеет опыта госуправления,

8) развяжет передел собственности,

9) не имеет экономической программы,

10) связан с КПСС.

И здесь авторы не увидели того момента, на котором была построена модель последующей борьбы - связать Зюганова с преступлениями прошлого режима.

В процессе проведения кампании бывший член Президентского совета А. Федоров увидел следующие позитивные моменты (цит. по Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. М., 1997. С. 186):

1. Г.Зюганову удалось закрепиться в качестве лидера левых и народно-патриотических сил России;

2. Удалось сформировать представительный блок, за которым стоят реальные миллионы избирателей;

3. Г.Зюганов преодолел негативные последствия ряда инициатив компартии;

4. Г. Зюганов удачно выстроил соотношение внутренних и внешних факторов, избежав многочисленных зарубежных турне;

5. Г. Зюганов сыграл серьезную роль в том, чтобы не было достигнуто согласие среди политиков "третьей силы";

6. Г. Зюганов сумел избежать обострения борьбы внутри компартии;

7. Была обеспечена эффективная система финансирования предвыборной борьбы.

8. Удалось реализовать идею "зюгановского призыва", который

обеспечил присутствие наблюдателей от народно-патриотического блока на каждом из участков.

Интересное мнение было высказано также В. Костиковым. Он считает, что сорок процентов голосов были отданы на персонально Г. Зюганову. "Если бы вместо Зюганова в президентской гонке участвовал кто-то иной, например, Купцов, то результаты были бы примерно такими же. Выборы показали, что у нас фактически сохранилась однопартийная система" (цит. по Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. М.,1997.С. 191).

Сторонники Б. Ельцина видят следующие недостатки в своей кампании (Правда-5. 1996. 30 июля):

- неверная оценка расстановки сил - оказалось, что значительная часть народа идет за "верхами" (Е. Лигачев, зам. председателя СКП-КПСС);

- неучет возможной реанимации антикоммунизма (Е.Лигачев);

- команда Б. Ельцин изобразила оппозицию как внесистемную, вывел ее за рамки законной борьбы за государственную власть — "надо формировать такую коалицию, с таким лидером и под такими знаменами, которые бы исключали саму возможность подозрения во внесистемности". Однако команде Ельцина удалось "представить системную по сути оппозицию как внесистемную, чисто коммунис­тическую, антигосударственную, стремящуюся к революционным потрясениям" (И. Моляров, первый секретарь ЦК РКСМ);

- не удалось дать отпор антикоммунистической атаке, так как до выборов не занимались поднятием советского периода истории (Е.Лигачев);

- отсутствие конкретной социальной ориентации - "Агитационная кампания Ельцина содержала в себе целые блоки, обращенные к конкретным социальным категориям. Оппозиция уделяла этой проблеме гораздо меньше внимания и в результате, не "отмобилизовав" свой естественный электорат (по многим данным, процент голосовавших за Зюганова рабочих был весьма низок), начала сложные игры с банкирами и предпринимателями" (И. Моляров).

При этом Егор Лигачев отрицает фундаменталистское на­правление кампании: "левые коммунисты обвиняют руководителя КПРФ в том, что его предвыборная программа была "правой" и потому, дескать, он не был избран президентом. Старые напевы! "Левые" вновь ставят под сомнение политические компромиссы".

Удачным ходом сотрудников штаба Ельцина был массовый показ простых людей, отдающих свой голос за Ельцина. Практически вся его реклама была построена на "молчаливом большинстве", гораздо реже с экрана говорили такие именитые люди, как, например, Никита Михалков. Очень сильные личности защищали и Зюганова. Среди них были и Виктор Розов, и Станислав Говорухин. На стороне Зюга­нова не было такого большого количества эстрадных знаменитостей, как у Ельцина. Причем они были объединены в несколько кампаний, которые двигались с концертами по России. Кстати, уже постфактум "Комсомолка" опубликовала подсчеты, которые свидетельствовали, что Г. Зюганов недорасходовал несколько десятков миллиардов рублей из имевшихся. Вывод газеты - деньги эти сэкономлены на будущие выборы губернаторов (Коме, правда. 1996. 23 июля).

И. Крылов приводит пример интересной динамики кампании. Когда Москва оказалась обклеенной плакатами, где Лужков пожимал руку Ельцину, Г. Зюганов произнес на пресс-конференции фразу: "Вот Ельцин уже завесил всю Москву щитами, на которых с ним прощается Лужков". Сразу за ночь на все плакаты была наклеена прозрачная пленка с надписью - "Только вместе!" (Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России М., 1996. С. 154).

Неординарный ход Ельцина перед вторым туром — привлечение Лебедя и отстранение Коржакова, Барсукова и Сосковца — помог убрать в тень пропажу с экранов самого президента. По поводу Лебедя "Комсомолка" иронизировала: "Посмотрим, что за президент у нас получился. Что это за крылышки у него за спиной? Ангел он, что ли? Нет, просто он немного Лебедь, потому в Кремль и влетел. "И не сметь произносить вслух имя Сен-Санса!" (Коме, правда. 1996. 5 июля). Или пассаж из-под другого пера: "Был только один человек, которого ты знаешь, сопоставимый с эталоном по харизме, по интуиции, по размерам души. После первого тура оброс президент лебедиными крылами устрашающего размаха - и стал совсем неодолимым. Двуглавый орел. Двойная харизма. Интуитивный дуэт. Эскадрилья" (там же). Однако данные второго тура выборов подтвердили правильность этого хода: 56% сторонников Лебедя голосовали за Б. Ельцина и 32% - за Зюганова. В то же время оправ­данной оказалась и тактика невступления в союз с Г. Явлинским, поскольку его сторонники по прогнозам и так должны были голосовать за Б. Ельцина. Так и произошло: 68% голосов Явлинского ушло к Ельцину и лишь 19% - к Зюганову.

Общее мнение аналитиков таково: "опыт президентских выбо­ров 1996 года продемонстрировал, как с помощью ресурсных преимуществ и использования информационно-пропагандистских технологий можно в определенной социально-политической ситуации компенсировать низкий рейтинг" (Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. М. 1997. С. 50).

Исследования, проведенные российским Центром социального прогнозирования и маркетинга, показали, что поддаются в разной степени воздействию политической рекламы 62.2% электората, при этом сильнее всего это проявлялось в молодежной аудитории, слабее - в аудитории старше 60 лет. В список характеристик Б. Ельцина, выделенных электоратом, попали: простота, человечность, уверенность в себе, жизнерадостность. Фоновые параметры политической рекламы Б. Ельцина вытеснили рекламу всех остальных кандидатов. "Фоновые элементы, запомнившиеся основной массе избирателей, - это надписи: "Ельцин - наш президент", "Верю, люблю, надеюсь", "Сердцем Россия за Ельцина", "плакат с Лужковым", то есть преимущественно лозунги и призывы. Среди запомнившися функциональных элементов рекламы выделяются шоу-концерт, интервью с членами семьи, биография Б. Ельцина в фотографиях, выступления известных актеров в его поддержку" (Там же. С. 210). Следует подтвердить, что нам как зрителям соседней страны также запомнилось большая часть из перечисленного, что говорит о действительно интенсивной кампании.

И последнее - кто и как делал будущих президентов?

У Михаила Горбачева предвыборный штаб возглавил Виктор Мироненко, бывший первый секретарь ЦК ВЛКСМ (Труд. 1996. 5 июля). Сам Горбачев большее значение придавал именно работе в регионах: "Ставка на регионы - это принципиальный подход. Там сегодня сосредоточены все центральные вопросы российской жизни. Я знаю это по своим поездкам, по разговорам с людьми" (Моск. но­вости. 1996. № 7). Однако Горбачеву сразу был создан имидж аутсайдера президентской гонки. Печатались рассказы о скандальных происшествиях с ним во время предвыборной кампании (неоплата счета в ресторане, нападение), повторились сконструированные анекдоты соответствующей направленности, воскрешающие его прошлое:

Горбачев сидит на приеме у врача и обиженно говорит:

- Доктор, вы велели показать язык, а сами на него даже не взглянули.

- Михаил Сергеич, я просто хотел заполнить рецепт в тишине (Аргументы и факты. 1996. № 24).

Как правило, аутсайдера не поддерживают СМИ, и он обречен. Однако интересное мнение прозвучало из уст Эдуарда Радзинского: "Те десятые доли процента, которые он получил на выборах, — по-моему, вовсе не повод ко всенародному ликованию. Ни одна страна мира не осталась бы равнодушна, если бы ее бывший президент получил удар по лицу. Это не его, это всю страну ударили" (Известия 1996. 30 июля).

Григорий Явлинский сетовал на журналистов ОРТ, что они переворачивают факты его избирательной кампании. Об инфор­мационной блокаде вокруг себя он говорил следующее: "Но я рассчитываю на то, что людям известны мои взгляды, и избиратели будут принимать решение о том, за кого голосовать, вне зависимости от частоты появления кандидатов на экране. О моих главных оппонентах в лице Зюганова и Ельцина пока все известно, поэтому выбор у нас предстоит иного порядка, чем в Америке, где судьбу Клинтона или Доула может решить неправильно подобранный цвет галстука" (Всеукр. вед. 1996. 14 мая). Его видеоролики на тему "Я люблю Григория" оставили неоднозначное впечатление у экспертов, хотя их делал Бахыт Килибаев, создатель роликов о Лене Голубкове, принесших своеобразную победу МММ. Кстати, ОРТ сразу же передало, что Сергей Мавроди выделил 6 млрд. рублей на финан­сирование избирательной кампании Явлинского. Мнение кандидата последовало сразу же: "Данные о том, кто финансирует мою избирательную кампанию, не составляют тайны и опубликованы Центральной избирательной комиссией. Что же касается сообщения ОРТ, то оно, как это часто случается, не соответствует действитель­ности. Эту ложную информацию ОРТ распространило сознательно. Но это — не новость" (Известия. 1996. 14 июня). После критики ро­ликов Г. Явлинский заявил, что сам их не видел до того, что вызвало снова-таки недоуменные вопросы экспертов, как же он занимается своей собственной избирательной кампанией.

В принципе Г. Явлинскому приходилось очень много времени отвечать на негативные выпады своих оппонентов, что также является методом борьбы на Западе, где негативная реклама гораздо больше распространена. Даже его статья в "Московских новостях" (1996, № 20) называлась "О чем молчат мои критики". В числе другого в ней он писал: "Мои противники усиленно пытаются внедрить в сознание избирателей, что "у Явлинского нет команды", что "он рвется к власти только ради амбиции". Это чистая и сознательная ложь".

А выпады против него были достаточно серьезными. И должности свои он получил, потому что "просто как Гриша не мог вести переговоры", а потому опыта управления не имеет. "Что можно было бы ждать от президента Явлинского, даже трудно себе представить. С одной стороны, он грозится сменить все и вся, что вызвало бы крупные общественные потрясения. С другой, не обладая сильным характером, мужеством и решительностью Ельцина, попадая в критические моменты во власть панических настроений, он бы мог породить такие процессы в обществе, встретиться с такими коллизиями, с которыми он уже не справился бы".

Г. Явлинский также негативно оценивался психологом Вла­димиром Леви по причине определенной самовлюбленности (Коме, правда. 1996. 31 мая).

Шокирующее впечатление на избирателей произвел Владимир Брынцалов. Он оказался в центре пересказа, поскольку достаточно часто попадал в "Дни" А. Невзорова со своими дворцами, деньгами, женой. "Известия" (1996, 21 мая) написали, что за участие Брынцалова в передаче "Один на один" А. Любимов получил пят­надцать тысяч долларов. Последовавшее опровержение А. Любимова и судебный иск к "Известиям" (Коме, правда. 1996. 24 мая) не смогли разрушить сложившийся стереотип. Основной набор информации о Брынцалове шел в виде рассказов о его особняках и неординарных выходках. Можно привести следующий пример: "В толпе он себя чувствовал как рыба в воде. "У наших правителей мужского здоровья нет, - вещал он, - они только за власть борются". Какая-то тетка осведомилась: "А у вас-то оно есть?" - "Пошли, покажу", - парировал Брынцалов. Женщина замялась" (Аргументы и факты. 1996. № 23). Соответственно в невзоровских днях жена Брынцалова активно демонстрировала "свой круп". Денежный аспект появляется и в отношении жены. Из интервью:

"- Это правда, что муж выплачивает вам ежедневно большую сумму в валюте?

- Это ложь. Как только Владимир Алексеевич стал депутатом Государственной думы и оставил свою должность на Ферейне, меня назначили его советником и зарплату мужа, фактически, перевели на мое имя. Она составляет 18 тысяч долларов, но я ее получаю один раз в месяц. Половина уходит на благотворительные нужды. А половина - на поддержание имиджа жены богатого человека" (Коме, правда. 1996. 24 мая).

Поведенчески Брынцалов входит на позиции Жириновского, и естественно не может там закрепиться. То же произошло во время выборов в Госдуму с Борисом Федоровым, когда он агрессивно нападал на своих оппонентов, туда-сюда двигал фигуру Виктора Черномырдина перед экраном. Ниша Жириновского оказалась занятой и в этом случае. Интересно, что феномен юродства (см., к примеру, Иванов С.А. Византийское юродство. М., 1994) прин­ципиально разрешал нестандартное поведение, и люди эти не могли быть наказаны, поскольку сквозь них как бы непосредственно вещал сам Бог. Юродство в политике проявляется и у нас, и в США.

Александр Лебедь будет рассмотрен нами отдельно в следующем параграфе.

В случае Бориса Ельцина появилась информация в западных из­даниях о команде американских имиджмейкеров. Минусом этой команды в глазах нашего читателя должен стать их недостаточно высокий статус в самих США, а также то, что группу это привез эмигрант из Белоруссии. Правда, возглавляла ее тридцатишестилетняя дочь президента Татьяна Дьяченко. Начиная с марта, они обеспечивали кампанию президента на телевидении. В качестве суммы гонорара названа цифра в 250 тысяч американских долларов. Они работали в том же "Президент-отеле", где располагался штаб Ельцина, но всячески отрицали свою принадлежность к нему, выдавая себя за американскую фирму, торгующую телевизорами с плоским

экраном (Известия. 1996. 9 июля). Одновременно в американской печати появились опровержения с российской стороны, в которых подчеркивалась маргинальную роль этой группы. Не преминуло вос­пользоваться возможностью для опровержения и одно из главных действующих лиц - помощник Б. Ельцина Георгий Сатаров. Отвечая на вопрос "Что ему не понравилось в газете?", Сатаров заявил: "Публикация "И они ковали нашу победу" (№ 124), посвященная американским имиджмейкерам, благодаря которым Борис Ельцин якобы выиграл выборы. Такой уважаемой газете, как "Известия", не к лицу без всякого критического осмысления перепечатывать ма­териалы иностранной прессы, даже если речь идет о таком рес­пектабельном издании, как "Вашингтон пост". Понятно, что эти люди хотят сделать себе рекламу на родине, но неясно, зачем в эту кампанию должны включаться российские журналисты. Вам, наверное, стоило связаться с теми, кто работал в избирательном штабе президента, и выяснить, как все было на самом деле" (Известия. 1996. 13 июля). Кстати, как это было и в случае Буша, Ельцин также поменял в ходе кампании руководителя своего избирательного штаба. Этот уход от привычного номенклатурного назначения был хорошо воспринят демократическим окружением президента.

Фирма "Видео-Интернешнл" делала рекламные ролики прос­тых людей для Ельцина. Подлинные лица оставляли чувство мас­совой поддержки. Каждый ролик проверялся на фокус-группе, в случае возникновения чувства недостоверности он выбрасывался. Так был выкинут один из сюжетов, где моряк говорил, что он доволен своей зарплатой. Фокус-группа пришла к мнению, что "своей зарплатой бывают довольны только дураки" (Коме, правда. 1996. 6 июля). Практически эти же функции - дать голос молчаливому большинству -выполняла серия публикаций "Телефон доверия президенту работает", которые проходили в ряде газет. Приведем такое типичное объявление (Известия. 1996. 18 мая):

ТЕЛЕФОН ДОВЕРИЯ ПРЕЗИДЕНТУ РАБОТАЕТ

"Добрый день. Я услышала по радио вопрос о том, как мы живем и как мы будем жить... Я инвалид войны, пробыла четыре года на фронте, радисткой в "Катюшах". У меня трое детей, четверо внуков и две правнучки. И я счастлива, что я жива и здорова. Я переживаю трудности со всеми. И все это переживают ...Но сейчас я живу лучше, и лучше, и лучше.

Я желаю, чтобы дети мои трудились, и внуки трудились, и тогда действительно будет хорошо. Ведь самая как живет.. Если в доме все работают, дома все в порядке - значит, все хорошо. Также должно быть и в нашей семье, это я так думаю.

Мои дети, слава Богу, не в торговле, не в бизнесе. Они просто работают, честно работают. И я ими горжусь. Мой муж давно умер. И Вы знаете, я никогда на судьбу свою не жалуюсь. А правительству я должна сказать спасибо, большое спасибо. Очень большое. И, конечно, я пойду голосовать только за Ельцина и за Лужкова. Не потому что я других не хочу. Просто я такой человек - если я выбрала... Ведь меня никто не заставлял... И также детей своих не принуждаю, не заставляю. У каждого свое. Но мы все равно пойдем голосовать за того кандидата, которого я назвала. Благодарю за внимание. Будьте здоровы. С уважением, Кириллова Вера Сергеевна"

(095) 956-99-99 ТЕЛЕФОН ДОВЕРИЯ ПРЕЗИДЕНТУ РАБОТАЕТ

Следует добавить, что в своих поездках по стране Б. Ельцин эксплуатировал очень важное свойство "открытости, искренности". В свое время Д. Рисмен писал, что сегодняшний политик использует чисто актерское свойство - искренность. Если я все честно сказал, ко мне уже неудобно предъявлять претензии. То есть не ум и аналитика, а умение раскрыться - вот что становится главным для современного политика. Автор "Комсомолки" посчитал это чисто русским свойством, хотя это и не так. "Президент шагнул навстречу генетике. Ведь для русских главное - душевность, так и не надо дергаться, перевоспитываться, напрягаться. За душу неприкрытую, за сердечность всеобщую нам они все сами дадут - и кредитов, и колбасы, и последние пластинки Майкла Джексона. А начал президент с себя, вышедши к электорату в натуральную величину" (Мартынов И. Будь проще - и народ к тебе потянется // "Комсомольская правда", 1996, 5 июля). При этом была повторена стратегия Билла Клинтона, которая принесла ему победу над Дж. Бушем: Клинтон намного более интенсивнее встречался с простыми американцами и в ресторанах быстрого питания, и в большом количестве ток-шоу. Тогда американцы признали именно его, а не Буша защитником своих интересов. Хотя Буш при этом оценивался более высоко по своим моральным качествам. То есть был избран менее моральный, но с большими потенциями защиты претендент. В случае первого тура Ельцина журналисты подсчитали, что соотношение встреч на улицах к встречам в узком кругу составляет 10 к одному, тогда как раньше было наоборот (Коме, правда. 1996. 23 апр.). "Комсомолка" так описывает этот новый облик президента:

"Уличный" Ельцин совсем не похож на "кабинетно-телевизион-ного". Во-первых, не столь тщательно причесан. Во-вторых, его пид­жак чаще всего расстегнут, так что на брючном ремне можно увидеть свежие дырочки: "Гляди-ка, действительно, похудел!" В-третьих, когда говорит, не запинается, потому как не заглядывает в бумажку, даже знаменитые "шта" и "паньмаешь" воспринимаются просто как запятые".

Хотели этого или нет создатели нового облика Ельцина, но они дали менее контролируемый имидж, который лучше был воспринят населением. В отрежиссированных теленовостях прошлого времени не было никаких случайных моментов, следовательно, не было материалов для пересказа. А запоминается то, что затем переска­зывается.

И в качестве имиджмейкеров Бориса Ельцина никто почему-то не упомянул программу "Время", которая заранее была полностью перестроена. И в советском прошлом, и в новом настоящем программа "Время" занимает совершенно особое место: она выступает в качестве камертона для многих миллионов людей, она задает интерпретацию событий как для региональных элит, так и для простых зрителей. Арина Шарапова говорит о динамичности и содержательности новостей, о введении элементов аналитики. Подчеркивается и соответствующий настрой: "лично я совершенно не скрываю своего отношения к нынешней власти - я не хочу, чтобы она менялась на коммунистическую" (Моск. новости. 1996, № 12). А генеральный продюсер информационных программ ОРТ Ксения Пономарева так объяснила суть происшедших перемен: "Теперь мы исходим из того, что недопустимо рассказывать о внешней оболочке события, не объясняя, что же является сутью и контекстом этого события. В результате мы получаем заболтанную, сухую и скучную программу. Мы даем зрителю внешнюю оболочку того, что не имеет интриги" ("Московские новости", 1996, № 10). Это не было открытием ОРТ. На Западе подобный подход называется "лечением события", а специалисты этого профиля получали название "spin doctors". Все это позволило ОРТ, называя фактаж события, связанный с тем или иным кандидатом, переводить его в нужную интерпретацию, одноз­начно меняя смысл этого события. Эдуард Сагалаев, председатель Всероссийской государственной телерадиокомпании, подчеркнул следующее: "Телевидение - это такая вещь, где очень много значит деталь. И мы идем по пути нюансов, а не лобовой агитации или запрещенных рекламно-психологически трюков с 25-м кадром" (Аргументы и факты. 1996. № 24). То есть не только коммуникативная реальность, но и определенное ее теоретическое осмысление, что не всегда совпадает.

Борис Ельцин несколько раз входил во власть. Первый раз он шел по модели младшего сына (Иванушка-царевич, Иванушка-дурачок), который и в воду падал, и непонятно как в Америке себя вел, но все равно побеждал. Лягушка-царевна становилась его. В эти выборы он был старшим сыном, он стал даже отцом нации, который не претендовал на пост, а забирал себе положенное. Тот же Владимир Леви написал: "выборы выиграет тот, кто поведет себя наиболее пси-хоаналитично. Чтобы правильно построить стратегию предвыборной кампании, нужно прочувствовать преобладающие отношения между родителями и детьми в данной стране и в данное время. На властей предержащих подсознательно переносятся детские ожидания, от власти хотят того, что получают или не получают от родителей. Самая большая ошибка нынешних властей в том, что людям не обеспечи­вается чувство защищенности и заботы, они душевно одиноки и сиротливы. Они - беспризорники. Советские же люди привыкли, чтобы кто-то за ними строго присматривал, и заботился, и наказывал" (Коме, правда. 1996. 31 мая). По модели "старшего" Борис Ельцин и строил свои приезды в регионы, где сразу оказывалось, что во всем виновно местное начальство.

Проведению победных выборов не удалось даже помешать скандальному происшествию с выносом полумиллиона долларов из Госдумы за чем последовали отставки О. Сосковца, М. Барсукова и А. Коржакова. А задержаны были Сергей Лисовский, организатор массовой акции "Голосуй или проиграешь", и помощник одного из руководителей штаба А. Чубайса Аркадий Евстафьев. Президент НТВ Игорь Малашенко сообщил, что в период допроса задержанных "сотрудники ФСБ пытались получить любого рода компромат на организаторов предвыборной кампании президента Ельцина, а именно, - на премьер-министра Виктора Черномырдина и члена избирательного совета Президента Анатолия Чубайса" (Рос. газета. 1996, 21 июня). Сам задержанный С. Лисовский раскрывал подоплеку дела следующими словами: "Например, могла ставиться цель создать такую общеполитическую обстановку в стране, при которой честная победа Ельцина стала бы невозможной. Следовательно, отмена второго тура и - удержание власти силовыми методами. ... Для тех, кто знает ситуацию, ясно, что был избран наиболее логичный вариант срыва выборов, который повлек бы за собой ряд очень серьезных событий" (Всеукр. ведомости. 1996. 20 июля). Однако все эти до­статочно туманные рассуждения и загадочные события не привели к российскому Уотергейту, а, наоборот, к усилению позиций самого Ельцина. Как заявила в "Российской газете" (1996, 21 июня) обозреватель Татьяна Замятина:

"Конечно, этот скандал не пойдет на пользу избирательной кампании главы государства. Но с другой стороны, либеральная интеллигенция и независимая пресса, которые видели в окружении Бориса Ельцина угрозу формированию гражданского общества и опасность авторитаризма власти, теперь могут вздохнуть спокойно и без тени сомнения призвать всю демократическую общественность проголосовать во втором туре за последовательного и честного в своих действиях Президента России".

Суммируя, следует подчеркнуть, что данные выборы профес­сионально управлялись и в результате принесли победу. Это тем более удивительно, что подобное удалось сделать в условиях ухудшающегося экономического положения страны. Профессионалам со стороны Ельцина удалось перевести дискуссию с реалий бытия на принци­пиальную проблему выбора пути, приписав своим противникам тупиковый путь развития. Поэтому впервые на нашей памяти шел большой объем негативной рекламы противника. В целом выиграли профессионалы. При этом воздействие, по их советам, шло многоканально, что также было новым элементом для выборов на территории СНГ. Так, когда анализ ВЦИОМ показал, что "звезды" эстрады и телевидения влияют на нашу молодежь куда больше, чем скучные политики. Выяснилось, что если молодежь узнает, что Алла Пугачева голосует за Ельцина, у 4,4 процента молодых избирателей

усилится желание проголосовать за президента..." (Коме, правда. 1996. 17 мая). Для воздействия на регионы Администрация Президента организовала агентство региональной прессы, в принципе повторив американский опыт, где все время стоит задача выхода на ре­гиональные издания в обход столичных акул журналистики. Удалось также обойти достаточно консервативный сельский электорат. Данные ВЦИОМ показали: "Если из всего населения России советскую систему предпочитают 39 процентов, то из сельского - 58, нынешнее политическое устройство - 10 процентов (в селе - 6), западную демократию - 29 процентов (10)" (Известия. 1996. 6 июня). Но независимо от всего этого, массовая коммуникация, умело управляемая пропрезидентскими структурами, принесла победу.