Михаил Горбачев, или лидер в аспекте ритма

Лидер обладает одной парадоксальной, но основополагающей характеристикой. Он амбивалентен.С него можно считывать совер­шенно противоположные тексты. К примеру, Сталин как страх и Сталин как друг (детей, физкультурников и под.). И то, и другое присутствует в действительности. По этой причине Сталин и возникает в рамках сегодняшнего дня то как "враг", то как "друг", где каждая из сторон поднимает на щит те или иные характерные черты, одновременно объявляя именно их главенствующими. Вероятно это запрограммированная попытка выйти на разные типы аудитории, когда каждый бы имел возможность находить в лидере то, что хочет. Собственно, именно так анализирует, к примеру, Мадонну Дж. Фиске (Fiske J. Understanding popular culture. - London etc., 1989), т.е. это в принципе характерная черта массовой культуры вообще. Аналогично многозначно строится и имидж Гитлера. Исследователь нацистской пропаганды Р. Герцштейн пишет: "Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивался одним лишь героическим аспектом его личности. Портрет фюрера его работы представлял собой попурри из всего на свете. Студентам и интел­лектуалам он представлял Гитлера в качестве художника и архитек­тора, оторванного от своей учебы в 1914 году необходимостью служить нации. Для особ сентиментальных у Геббельса имелся Гит­лер, который который пила любовь к детям. Рабочим он подавал Гитлера рабочего. Перед ветеранами Гитлер представлялся в образе Неизвестного солдата первой мировой войны" (Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. Смоленск, 1996. С. 66).

О ритме мы можем говорить в аспекте постоянной сменяемости этих образов. Лидер все время иной, мы все время читаем его с определенной долей непредсказуемости, а не только как завершенную книгу. В этом аспекте функционирует, к примеру, Борис Ельцин. Он падает с моста, попадает в авиакатастрофу, оказывается в двусмыс­ленном положении во время своего американского турне. В прези­дентской ипостаси он фиксирует массу характеристик, но, сохраняя в общем их постоянство, он этот ритм переносит и на свое окружение. Там же происходит колоссальная сменяемость персон (и, соответ­ственно, событий). Перед нам прошли Бурбулис, Руцкой, Хасбулатов, сегодня Чубайс. Ритм не исчезает, если он в данный момент не функ­ционирует в самом лидере, то в его окружении.

Пестроту такого понимания ритма очень явно демонстрирует В. Жириновский. Красный пиджак он меняет на милицейский китель, венчается и пр. Он явно следует модели массовой культуры. В этой же плоскости проявил себя недавно и мер Москвы Ю. Лужков, за что получил иронический удар от С. Доренко в программе "Время" (ОРТ, 1996, 21 дек.), назвав Лужкова в одном ряду с Жириновским и Марычевым.

Многозначность передаваемого лидером сообщения реализуется также в его отсылках не только на современность, но и на историю. У лидера часто появляется необходимость как бы вновь порождать тот архетипический текст, который был уже реализован в истории, только на новом этапе. О подобном историческом срезе у Геббельса Роберт Герцштейн пишет: "Он так искусно манипулировал герман­ской историей, что ему удавалось вызывать глубокий отклик в сердцах немцев, жаждущих общности со своим национальным наследием. И дело было не в том, что Геббельс знал немецкую историю очень уже глубоко, он ее вообще не знал. Скорее всего, он просто интуитивно чувствовал значение символики прошлого, символики, пробуждаю­щей героические мифы. Играть на этой символике он начал в 1930 году, и к 1944 году оркестровка исторического мифа достигла крещендо" (Там же. С. 67). То есть ритм реализуется также в пуль­сации современность/прошлое. Вспомним, значимость пробуждаемой символики с точки зрения Сталина в случае фильмов Сергея Эйзенштейна, особое внимание "вождя" к таким фигурам, как Иван Грозный, Александр Невский и др.

Ритм задает динамику имиджа,из чего следует, что лидер — этот тот, кто может создать необходимую пульсацию своего имиджа, при этом она должна носить естественный характер. Рассмотрим в плане этих характеристик Михаила Горбачева.

Внезапно совершенно закрытое общество стало активно мани­пулировать словами гласность и перестройка, с помощью которых удалось победить даже такого мастера коммуникации, как Рональд Рейган, заставив его забыть собственные слова об "империи зла". Это была чисто коммуникативная победа. Но она была достигнута на принципиально внешнеполитическом фронте, чего нельзя сказать о внутренних проблемах.

Горбачев входит в историю как автор неоднозначных текстов. Он в принципе нарушает все правила коммуникации вождей, сфор­мулированные до него в советский период. Если вожди обычно были безмолвными, читая только по бумажке, то Горбачев заговорил. Если вожди были резко отделены от народа, то Горбачев первым стал практиковать "выход в народ". Горбачев, сам являясь представителем номенклатуры, бросал в толпу клич о критике партийных комитетов. Он нарушил весь тип властного дискурса, сложившийся на тот период в обществе. Но Горбачев по сути своей не был еретиком, он лишь взял на вооружение другой тип построения дискурса — западный вариант его. Однако смена законов построения дискурса не коснулась смены аудитории этого дискурса, которая продолжала оставаться на прежних позициях. В результате Горбачев становится любимым советским лидером для Запада, в противоположность отношения к нему внутри страны.

Многие естественные характеристики дискурса частной сферы Горбачев пытается перенести в сферу публичную, что полностью противоречило принятым законам советского дискурса, главной особенностью которого являлся внеличностный характер. Это дис­курс остраненный, дискурс максимально объективизированный, тем самым он как бы предполагает, что это говорит не генсек, а сама история в лице ЦК. Например, американские исследователи при ана­лизе кубинского кризиса приходят к выводу, что Советский Союз и США обладали разными моделями интерпретации одной и той же действительности. Если США рассматривали выдвижение советских ракет, как результат субъективных действий конкретных руково­дителей, то с точки зрения СССР — это было отражением объек­тивных процессов развития истории, которые и ведут к возник­новению социализма во всем мире. Или еще один пример процессности, рассматриваемый в работе Alker H.R.,jr, Lebedeva M.M., O'Donnell S., Polanyi L. Retelling cold war stories: uncovering cultural meanings with linguistic discourse analysis, 1991 (ms.). Так речь Хрущева при переводе на английский автоматически теряет указание на процессность как в принципе нечто несвойственное английскому языку. Хрущев, к примеру, говорит следующее: "Анализ мировой обстановки, как она сложилась к началу шестидесятых годов XX века, не может не вызвать у каждого бойца великого коммунистического движения чувства глубокого удовлетворения и законной гордости". Английский же текст теряет как она сложилась.

Текст личностного порядка требует иного уровня детализации, которое пока недостижимо для нас. К примеру, на своем пятидесятилетии 18 августа 1996 г Б. Клинтон говорит, перечисляя всех своих родственников:

"Я думал о всех дарах, которые мне даны. Я благодарю Господа за свою семью, за всех, кто здесь, и тех, кого уже нет. Я хотел бы, чтобы мой брат был тут вечером, но его жена и его сын с нами. Я хотел, чтобы мой прекрасный отчим был жив, я потерял его. И, о Господи, я потерял свою мать. Она любила хорошие вечеринки, вы знаете, и ей бы понравился сегодняшний вечер ".

Встреча президента США с журналистами 14 августа 1996 г., к примеру, порождает такую детализированную информацию, как имена лошадей, на которых катается президент, откуда у него такие сапоги из змеиной кожи и под.

Высокий уровень детализации порождает необходимую досто­верность минисобытий, которая затем чисто психологически пере­носится на максисобытия, характерные для политики. И это вновь ритм. Об этом переходе от достоверности отдельного факта к предполагаемой достоверности всего повествования говорит Сергей Эйзенштейн, рассматривая это как аксиому детективного или фан­тастического жанра. "Это — абсолютная достоверность отдельных конкретных элементов повествования. (Только при этом условии приобретает подлинную фантастичность то, что выводится за пределы достоверности логической видимости в область невероятного.)" (Эйзенштейн С.М. Психология композиции: Искусствознание и психология художественного творчества. М., 1988. - С. 272).

Таким образом, стандартное поведение советского вождя харак­теризуется безмолвным стоянием на мавзолее, плачем при расста­вании и поцелуями при встрече, что присутствовало в поведении всех членов политбюро. Горбачев же нарушает правила игры и в личном общении между членами политбюро. В воспоминаниях В. Воротни­кова приводятся следующие факты: "Горбачев был больше, чем я, вхож к высшему руководству (Кулакову, Суслову. Брежневу) и часто полунамеками подчеркивал свою информированность. Если делился какими-либо наблюдениями сугубо деликатного свойства, то даже критика в его устах оставалась лояльной" (Воротников В.И. А было это так... Из дневника члена Политбюро ЦК КПСС. М. 1995. С. 11). И далее в дневнике за 1984 г. он пишет: "Хотя уже и тогда Горбачев своей активностью, напором, умением налаживать контакты с людь­ми выделялся из всех. Нередко он вел заседания Секретариата, особенно в период болезни Ю.В.Андропова" (Там же. С. 37). И тут же раскрывается характер взаимоотношений: "тут уместно сказать о манере М.С.Горбачева вести "доверительный разговор". Создается полная иллюзия откровенности, настоящего товарищества, стрем­ления посоветоваться, узнать мнение собеседника. Я очень долго находился в плену такого "товарищества". Столь же характерны и следующие замечания: "На первых порах Горбачев создавал на Политбюро весьма демократическую, товарищескую обстановку. Был внимателен, приветлив, общителен. Позже стал более вальяжен, раз­думчив, говорил не торопясь, с паузами...".

Главное же противоречие закладывается в другом: Горбачев строит совершенно иной тип поведения, где одной из составляющих становится чисто западное внимание к "обратной связи", стремление получить одобрение от населения. Поэтому именно здесь В. Ворот­ников непреклонен: "Он делался все более и более многословен. Ему льстило внимание, нараставшая на первых порах популярность" .

Наиболее ярко неоднозначность, многовариантность текстов Горбачева проявилась на завершающем этапе деятельности М. Гор­бачева как президента СССР — в период путча 1991 г. Кстати, Ана­толий Собчак противоречит сам себе, когда говорит, что события 19 августа для демократических лидеров страны были неожиданностью (Моск. новости. 1996. № 33), поскольку тут же рассказывает и о пре­дупреждении Э. Шеварнадзе в декабре 1990 г., и о попытке Г. Попова предупредить американское руководство через посла в Москве Мэт-лока о возможном перевороте и смещении Горбачева в июне 1991 г. Горбачев же тогда твердо заявляет, что правда об этом событии останется при нем.

Горбачев проигрывает президентские выборы 1996 г. при полном молчании публики. Единственное замечание по этому поводу встретилось мне у Эдварда Радзинского, в последнее время ставшего "телевизионным историком". Отвечая на вопрос о российских политиках, достойных для изучения и осмысления, он первым называет Горбачева:

"Хотел бы сделать с ним беседу для "Загадок истории". Те десятые доли процента, которые он получил на выборах, — по-моему, вовсе не повод ко всенародному ликованию. Горбачева можно не любить, но трудно не уважать. Ни одна страна мира не осталась бы равно­душна, если бы ее бывший президент получил удар по лицу. Это не его, это всю страну ударили" (Известия. 1996. 30 июля).

Сам Горбачев нашел сегодня аргумент в оправдание своей "не­решительности". В статье в "Московских новостях" (1996. № 32), подписанной необычных в наших условиях титулом "Президент СССР" он говорит следующее:

"Перемены таких масштабов, да еще в такой огромной стране, — дело многотрудное и архисложное. Нельзя упускать времени, но нельзя и торопить его. Нельзя не видеть реальных условий, реальной подоплеки тех или иных событий и обстоятельств, а "Новости" с революционным напором торопили, подталкивали к более радикаль­ным переменам, не всегда разбираясь в сущности происходящего. А ведь в политике можно делать только то, что возможно".

Реальные события заключения в Форосе наиболее наглядно де­монстрируют принятие не реальной, а семиотической точки зрения на события, когда принимается та или иная модель ситуации. Основ­ной моделью интерпретации стал коммуникативный аспект заклю­чения: отключенность от всего, не дающего возможности влиять на развитие ситуации.

Бывший начальник Службы госохраны в Крыму Лев Толстой выступил в роли свидетеля события. "Легенду о стареньком радио­приемнике он автору прощает — человек столько пережил! Но ради истины поясняет: на объекте не чердак, а подвесной потолок. Перед заездом гостей все проверяется. О "стареньком радиоприемнике" не могло быть и речи так же, как и о "старенькой мине". "Самый старый радиоприемник, который у нас тогда был, — рассказывал он, — это ВЭФ 1989 года выпуска. Выключены были только телефоны и цент­ральный ретранслятор. Все радиоприемники спокойно брали "Маяк" и все другие радиостанции, но с соседнего ретранслятора..." (Зеркало недели. 1996. 10 авг.).

Модель отключения от мира — это старая модель "барин к нам приедет, барин нас рассудит". Бог (барин, царь, генсек) не знают и потому не реагируют на нарушения. Но обычно эта модель реализо­валась с точки зрения населения. Горбачев же применяет эту модель со своей позиции.

Модель ухода от ситуации как характерная для Горбачева вообще была центральной. Практически ни одно негативное событие его времени Горбачев не взял на себя. Для него было стандартным оправдание: "Я не знал о ... (Тбилиси, Вильнюсе, ГКЧП)".

Так пространное интервью о событиях в Тбилиси завершается фразой Горбачева (Моск. новости. 1996. № 30):

"В определенной степени я стоял вне тех событий ".

Да и в самом интервью масса попыток отстранения от тех со­бытий, что, однако, говорит о центральности этого аспекта для са­мого Горбачева:

"Никаких приказов и распоряжений на применение войск я не от­давал, поскольку, исходя из представленной мне информации, не видел в этом необходимости ",

"Думаю, что уже тогда на вооруженные силы влияли те, кто спро­воцировал известные события в Москве в августе 1991 г. ",

"Никакого решения о пресечении митинга ни на заседании Полит­бюро, ни в аппарате ЦК не принималось ".

Владимир Крючков также вносит подобную характеристику в стиль поведения М. Горбачева. К примеру, "Я понял, что он уходит от вопроса; он, как всегда, вилял, отделывался малозначащими фра­зами..." (Крючков В. Личное дело. Часть 2. М. 1996. С. 144). Об этом же говорит и первый заместитель председателя КГБ Ф. Бобков: "События в Грузии — не единственный пример такой двойственности. У Горбачева с тех пор появилась новая формула: "Надо наводить порядок. Действуйте, я вас поддержу" (Бобков Ф.Д. КГБ и власть. М. 1995. С. 346).

Коммуникативные характеристики были достаточно значимыми и в случае ГКЧП. В памяти у всех остались не только "нервные" пальцы Г. Янаева и молчание М. Горбачева. Так, в программе "До и после..." (ОРТ, 1996, 19 авг.) говорилось, что В. Крючков агитировал военных за поддержку ГКЧП магнитофонной записью "подслушан­ной" беседы М. Горбачева и Н. Назарбаева, где шла речь о смещении Павлова и замены его Назарбаевым, а также о смещении Пред­седателя КГБ и Министра обороны.

Горбачев, как бы находясь в странной неизвестности, аналогично рассуждает об имевших или нет место коммуникациях во время со­бытий в Тбилиси:

"Возможно, Язов отдавал ему приказы от имени Генерального секретаря или ссылался на то, что эти приказы согласованы с руко­водством партии и страны. Кстати говоря, именно Язов в кулуарах защищал Родионова после трагических событий. Тогда я думал, что министр обороны оберегает корпоративные интересы военного ведомства, а сегодня мне думается, что Язов не был заинтересован в том, чтобы на съезде Родионов рассказал все, как было на самом деле" (Моск. новости. 1996. № 30).

Начальник личной охраны Горбачева В. Медведев называет массу фактов, указывающих на то, что ситуация ГКЧП хотя и была неод­нозначной, но не была новой для М. Горбачева:

"В мой кабинет в Форосе вошли оба моих начальника - Плеханов и Генералов, последний только что разговаривал со мной из Москвы. "Все в порядке, - улыбнулся Плеханов. - К Михаилу Сергеевичу при­летела группа, пойди доложи. Он назвал имена прилетевших - самые близкие люди.

Горбачев сидел в теплом халате, читал газету. Он удивился: "Зачем они прибыли?" И замолчал. Перед ним стоял я, начальник его личной охраны, одного его слова было достаточно, чтобы на руках "гостей" оказались наручники, в моем подчинении были и самолет, и вертолет. Но, видимо, Горбачев знал, зачем они прилетели, недаром на прощание он пожал им руки. Поэтому ничего он мне не сказал и, как всегда, пошел в спальню — советоваться с женой. К "гостям" он еще долго не выходил, и они сами бродили-искали его по пустому дому. После разговора с генсеком Болдин спокойно сказал: "Нет, не подписал".

Такое же мирное расставание, а не посылание туда, куда в таких слу­чаях посылают русские люди, подтверждают и воспоминания Валерия Болдина: "он всего лишь вежливо пожал всем руки на прощание и добавил: "Черт с вами, действуйте" (Коме, правда. 1996. 20 авг.). Вот что вспоминает В. Крючков о реакции М. Горбачева на приезд к нему делегации в Форос: "Как и ожидалось, ответ был таков: и "да", и "нет". Рукопожатие на прощание, заключительные слова Горбачева: "Валяйте, действуйте!" По мнению Болдина, через несколько дней Горбачев однозначно должен был склониться к положительному решению, сейчас же он вроде решил выждать, посмотреть, как будет развиваться обстановка, чья возьмет. Короче говоря, напрашивался вывод: как только Горбачев убедится в успехе выступления и меры чрезвычайного характера дадут первые положитель­ные результаты, он открыто и самым активным образом поддержит их" (Крючков В. Личное дело. С. 160). После отлета группы Горбачев заказал на вечер приключенческий фильм, и все шло по нормальному распорядку. И далее: "К отключению телефонной связи он отнесся довольно спокой­но, как к шагу, продиктованному заботой о его "имидже"...".

Партийный лидер Крыма в 1991 г. Николай Багров также дает понять, "что путч организовал лично Михаил Горбачев и что об этом не знал даже его заместитель Владимир Ивашко. (...) ...место президента в эти дни было вакантным. Именно потому, что его зарезервировал сам Горбачев " (Зеркало недели. 1996. 23 авг.). Кстати, при таком развитии событий становится ясным сдача Горбачевым многих своих позиций (запрет КПСС и т.д.). Ельцин вполне мог шантажировать его рас­крытием роли Горбачева в самом путче.

Во всех этих перипетиях нас не столько интересует сам фактаж, как принципиальное порождение неоднозначного текста Горбачевым в любой ситуации. Кстати, даже само объявление о ГКЧП несло двусмысленные сообщения, начиная с рук Янаева на памятной всем пресс-конференции. Н. Леонов так вспоминает объявление ЧП по телевидению. "Испуганный, мятый диктор бесцветным голосом извещал просыпающихся сограждан о наступлении иного измерения в судьбе Отечества"(Леонов Н.С. Лихолетье. М. 1994. С. 386).

С чем связан этот феномен самого Горбачева? Дело в том, что подобная модель является характерной для массовой культуры, ко­торая выступает в виде "меню", откуда каждый может выбрать блюдо по своему вкусу. Джон Фиске пишет по поводу Мадонны: "Мадонна как текст, или как серия текстов, неполна до тех пор, пока она не

попадет в социальную циркуляцию. Ее политика пола лежит не в ее текстуальности, а в ее функциональности. Она популярный текст, поскольку полна противоречий - она содержит патриархальное значение женской сексуальности и сопротивляющееся ему; ее сексу­альность принадлежит ей, чтобы использовать такими способами, где не требуется мужское одобрение" (Fiske J. Understanding popular culture. London etc., 1989. P. 124). Еще одним важным отличием ста­новится следующее: "почитание автора-художника является необ­ходимой корреляцией к почитанию текста. В популярной культуре объектом почитания в меньшей степени является текст или художник и в большей исполнитель, и исполнитель, такой, как Мадонна, существует только интертекстуально". Интертекстуально — в случае и поп-певца, и политического лидера значит одно — в процессах говорения, обсуждения и под.

Горбачев, став генсеком нового поколения, во многом начинает вести себя подобно поп-певцу. Первым среди генсеков столкнувшись с наличием обратной связи, т.е. элементами зависимости от населения, М. Горбачев взял ее на вооружение. В восприятии людей он вполне может спонтанно остановить машину для разговора с толпой. Это нео­бычный тип собеседника для генсека. Генсеки до этого функциониро­вали в манере, свойственной классическому искусству, когда исполни­тель "не видит" своего зала. Поп-исполнитель действует совместно с залом, он его "заводит", он даже просит поддержки в виде аплодисментов.

Горбачев же подобно поп-певцу вытаскивает за собой все свои атрибуты для своих фэнов, включая жену. Г. Хазанов не зря в одной из своих юморесок назвал Михаила Сергеевича Михаилом Раисови-чем. Жена лидера - это новый феномен для советского вождя. Мы не имели опыта по введению частных объектов в сферу общественной жизни. Тогда, когда они возникали, они возникали в чисто отрица­тельном контексте. Это бесконечная борьба со Светланой Аллилуе­вой, затем Галиной Брежневой.

"Знал ли Горбачев о раздражающем мелькании жены ?" — спраши­вают у начальника личной охраны. Владимир Медведев дает следую­щий ответ: "Кто-то осмелился намекнуть Горбачеву, что, может, не стоит так часто брать жену в поездки, он резко ответил: "Ездила и будет ездить"(Всеукр. ведомости. 1996. 16 авг.).

Горбачев входит в коммуникативные потоки весь целиком, без остатка, втягивая туда и жену. Он несет с собой и свои недостатки. На первых портретах было позволительно изображать его с зарету­шированным родимым пятном, потому это становится невозможным. Он не может повторить судьбы Сталина, скрывавшего свои оспины, свой маленький рост, свою сухорукость, поскольку сутью его стано­вятся коммуникации. Это первый коммуникативный вождь в общес­тве, которое еще не созрело к такой роли лидера. Негативным последствием такой коммуникативности становится и боязнь Горбаче­ва быть связанным с любыми негативными явлениями, в той или иной степени влиящими на его имидж. Отсюда и желание не связывать себя с событиями в Тбилиси, Вильнюсе и ГКЧП. Однако боязнь принять на себя негатив повлияла на создание неуправляемой ситуации. Беловеж­ская пуща требовала решений, но образ уже не позволял. Так А. Руцкой требовал самых решительных мер, но Горбачев только улыбался в ответ. Ради красивого жеста он упустил свою власть, став экс-президентом.

Американские исследователи провели сопоставительный анализ Дж. Буша и М. Горбачева в плане их психологических портретов. Это по­строение портретов на расстоянии, а не в процессе, к примеру, сеанса психоаналитика. Психологический анализ мотивов Дж. Буша и М. Горбачева показал их близость как друг другу, так и Ричарду Никсону (Winter D.G. а.о. The personalities of Bush and Gorbachev: procedures, portraits and policy: Political Psychology. 1991. N 2). При этом Горбачев определяется ими как "социалистический Никсон". По мнению ис­следователей он также напоминает короля Хуссейна из Иордании, ли­дера итальянских коммунистов Энрико Берлингуэра, аргентинского генерала, затем президента Видела и бразильского генерала, потом пре­зидента Гизела. Горбачев, как и Никсон, спас страну от войны со страной "третьего мира", восстановил отношения с долговременными врагами. Как Хуссейн и Берлингуэр он нашел прагматический курс компромисса.

Мотивационные профили Буша и Горбачева описывают их как за­интересованных в рациональном сотрудничестве, в максимализации общих результатов, а не эксплуатации другого (низкий уровень влас­ти). В состоянии стресса они становятся ощетинившимися и защища­ющимися, особенно когда другая сторона ощущается ими как эксплуа­тирующая и угрожающая. Буш и Горбачев высоко оцениваются по на­ционализму, недоверию и концептуальной сложности. Если обычно по­дозрительный национализм реализуется в виде упрощенной черно-белой модели, то у Буша и Горбачева эта тенденция преодолевается из-за их высокой концептуальной сложности. Горбачев также получил оценку как имеющий ориентацию на развитие политического процесса. Такие лидеры стремятся улучшить положение своих наций в экономической или военной сферах. Но поскольку они не уверены в том, что их нации могут управлять событиями, они часто ищут помощи на стороне.

Операционные коды двух лидеров предстают в следующем виде (в скобках частота альтернатив):

Компонент Характеристики Характеристики

Буша Горбачева

Оценки Опасный Дружеский (13:0)

Дружеский/ (потенциально

враждебный враждебные

отношения с другими)

Оптимистический/ Оптимистический Оптимистический (9:1)

пессимистический

Всесторонний/ Ограниченные цели Всесторонние цели (8:0)

ограниченный

Сценарии Политика/конфликт (9:8);

Методы достижения целей Конфликт позитив/негатив (15:5);

слова/дела (12:5)

Операционные коды отражают модель мира лидера, каким он видит политический мир — конфликтным/бесконфликтным.

Вербальные характеристики этих двух лидеров описывают их межличностный стиль (много прямых отсылок и риторических во­просов), высокий объем негативов и "мне"-местоимений предпо­лагает, что в стиле Буша есть оппозиционные и пассивные тенденции. У Буша достаточно высокая экспрессивность (высокое соотношение я/мы). Горбачев же использует контролируемое выражение эмоций. Оба лидера экспрессивны, увлечены, импульсивны. Следующая таб­лица показывает частоту использования на 1000 слов:

послевоенные Буш Горбачев

американские

президенты

Использование "я" 25,0 47,8 11,8

Использование "мы" 18,0 10,4 19,3

Соотношение я/мы 1,4 4,6 0,6

Использование "мне" 2,0 3,5 0,9

Выражение чувств 3,0 4,0 1,8

Оценка 9,0 15,0 12,4

Прямая отсылка на

аудиторию 2,0 4,2 3,1

Интенсификация наречием 13,0 12,9 21,4

Риторические вопросы 1,0 2,5 2,5

Отступающие высказывания 7,0 10,9 7,4

Негативы 12,0 15,2 13,1

Неличностные отсылки 750,0 543,5 854,1

Творческие выражения 2,0 4,0 1,3

Квалификаторы 11,0 9,0 6,3

Как интерпретируются эти данные? С точки зрения эмоциональ­ного стиля Буш и Горбачев очень экспрессивны, но в разных плос­костях. У Буша наблюдается личностные вербальные экспрессивные характеристики (высокий уровень соотношения я/мы, выражение чувств и низкие неличностные отсылки). Экспрессивность Горбачева идет не в личностном ключе, а использует интенсификацию (оценки, интенсификацию с помощью наречия, прямые отсылки и ритори­ческие вопросы). Вывод авторов: "Горбачев реализует контролируе­мое выражение эмоций; он, короче говоря, совершенный актер-по­литик" (Р. 235). По отношению к проблеме принятия решений, Буш выглядит импульсивным политиком (у него низкий уровень квали-фикаторов, а они вносят сомнение в ситуации; высокий уровень отступлений от только что сказанного — именно так Д. Винтер (лич­ное сообщение) понимает этот тип указателей — как бы "забирание назад" того, что только что прозвучало). У Горбачева уровень таких отступлений умеренный (Буш - 10,9, Горбачев - 7,4). Низкий уровень квалификаторов предполагает импульсивные тенденции, хотя одновременно это просто могут быть ответы на заранее подготов ленные вопросы. И очень интересно творческое использование (куда подпадают новые слова, новые комбинации слов, метафоры). Уровень Буша - 4,0 при норме американских президентов — 2,0, Горбачев же показал — 1,3. Вывод авторов: "Горбачев больше полагается на других для получения новых идей и решений проблем". Оба они признаются стабильными экстравертами, при этом Горбачев чуть больше, а Буш - чуть меньше.

Люди, мотивированные силой, движутся к конфликту. Буш и Гор­бачев стремятся к сотрудничеству, к переговорам. Отметим, что ли­деры, стремящиеся к достижениям, но не имеющие силовой моти­вации, принимают личную ответственность за последствия. "Чтобы сохранить чувство личного контроля за последствиями, они могут сделать одну из трех следующих вещей: 1) делать демагогические призывы к "людям" через головы "политиков" (как делал Вильсон); 2) принимать этические решения (как делал Никсон); 3) слишком глубоко входить в мелкие детали (как делал Картер)". Когда два ли­дера, направленные на отношения, ведут переговоры (а они одно­временно отличаются недоверием и национализмом), особенно важ­но, чтобы первое впечатление оказалось благоприятным. Так, в 1989 году на встрече на Мальте Горбачев был недоволен тем, что Буш говорил о том, что Советский Союз принимает "западную" модель демократии, заявляя, что демократия носит универсальный характер.

В продолжение этого исследования были выстроены следующие портреты Буша и Горбачева (Winter D.G. a.o. The personalities of Bush and Gorbachev at a distance: follow-up on predictions: "Political Psy­chology". 1991. N3. P. 458):

Как авторам при таком портрете Буша удается объяснить войну в Персидском заливе? Поскольку у Буша высок уровень национа­лизма и важны темы опасности и конфликта в его операционном коде, то соглашение с Горбачевым и конец холодной войны не уни­чтожили эти характеристики, а перенесли их на нового врага — Сад­дама Хусейна. Буш назвал Хуссейна другим Гитлером, восстанавливая в памяти свой военный опыт. Сумма невысокой самоуверенности, высокой пассивности и высокой чувствительности к критике (высокое использование "меня", негативов и оценочных слов) создают хрупкое чувство самооценки. "Проведение, как и создание, политики Буша в Персидском заливе выражают его высокую мотивацию к достижениям, как и другие аспекты его личности. Его исходное намерение возникло после продолжительной встречи с британским премьер-министром Тетчер" (Ibid. P. 461). Модель авторов, кстати, позволяет объяснить непринятие Бушем Украины как исходящее от Горбачева.

Все существенные события истории СССР, связанные с правле­нием Горбачева, так и не получают четкой интерпретации. Ни Тбили­си, ни Вильнюс, ни Форос, ни Беловежье. Они словно покрыты мра­ком недоговоренности. Соответственно, становятся неясны и мотивы тех или иных поступков. Так, Б. Ельцин легко заставляет М. Горбачева публично подписать указ о запрете компартии вне видимых причин такого легкого подчинения нижестоящему лидеру. В таких ситуациях мы, зрители, все время ощущали туманность ситуации.

Горбачев как мастер текстов недоговоренности увидел в них в определенной степени спасительный характер. Тексты такого рода (как, кстати, и тексты гаданий) выгодны тем, что удовлетворяют мно­гих. Каждый может прочесть в них то, что хочет. Горбачев проигры­вает в общественном мнении именно тогда, когда такие тексты превращаются в единообразно читаемые (типа Тбилиси), но в этом случае он принципиально отказывается от своего авторства. За ним остаются только тексты, которые можно понимать по-разному. Имен­но поэтому лишь сегодня высказывают недовольство его бывшие соратники, все время шедшие на поводу "авторитета Генерального секретаря" (таковы, к примеру, воспоминания о том периоде секретаря ЦК КПУ Г. Крючкова). О гипертрофии своего "я" говорит и Н. Леонов: "Нас отучили видеть вещи такими, какие они есть. Нам повредили разум. Повинны в создании липкой паутины лжи, лишающей наш народ свободы движения, только те, кто одержим особой страстью — властолюбием, и те, кто из корысти помогает им ткать эту паутину. Властолюбцы, как правило, недогружены разумом, но перегружены амбициями. Они будут лгать порой неумело, грубо, но, главное, неутомимо всю жизнь" (Леонов И.С. Указ. соч. С. 391).

Горбачев первым в бывшем СССР взял на вооружение и новые коммуникативные форматы. К примеру, Буш проигрывает Клинтону в 1992 г. именно из-за неучета этих новых коммуникативных меха­низмов. В теледебатах он поглядывает на часы, ему неуютно в типах общения, требующих открытости. Клинтон, наоборот, демонстрирует свою связь, свою заботу об интересах аудитории. Именно подобное поведение Горбачева достаточно сильно повлияло на разного рода общественные движения. Множество людей увидело возможность оторваться от уровня интересов семьи, перейдя к интересам страны, куда их до этого не пускали. Возникли массовые формы интереса к верховному совету, к выборам, к местной политике. Этого варианта внимания к политическому дискурсу страна до того не знала. Горбачев выступил в роли спускового крючка, запуская массовое сознание к новым интересам. Однако затем эту созданную им многоплановость (в отличие от более простых моделей советского времени) М. Горбачев уже не смог удержать в рамках управляемости. Он "погибает" от со­зданной им же альтернативности. Это связано еще и с тем, что имев­шийся у него партийный инструментарий не мог по ряду принципиаль­ных соображений работать с такой альтернативной действительностью. Он был более эффективен (как и весь государственный аппарат) в совер­шенно иных условиях. Для новой действительности у Горбачева не было нового аппарата управления. Приход на высшие уровни иерархии так называемых "завлабов" только еще сильнее расшатал эту систему.

Интересно, что Г. Дилигенский, к примеру, также видит близкие мотивы в функционировании М. Горбачева: "судя по высказываниям

и действиям Горбачева, образ экономической, социальной и внутри­политической ситуации у него был скорее мозаичным, противоречи­вым, не ориентированным на последовательную, взаимосвязанную политику. Весьма двусмысленным до 1991 г. были его представления о роли КПСС и других общественно-политических сил, о возможных путях реформирования экономики (...)" (Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М. 1996. С. 227-228).

Реально М. Горбачев оказался сильным коммуникатором. Таким, к примеру, американцы считают Р. Рейгана. Но Горбачев оказывается отвергнутым, поскольку происходит центральное событие — смена всего контекста страны. Коммуникатор, выстраивающий свои дис­курсы под западный и советский контексты, оказался не в состоянии выступить на равных в новой альтернативной действительности. Та­кого рода феномен исследован в случае различного рода послерево­люционных событий в пяти различных революциях. "Революционным лидерам с наиболее жесткими и догматическими когнитивными сти­лями не удавалось сохранить свои главенствующие позиции, когда перед ними вставала задача управления страной, требовавшая иных психологических качеств" (Там же. С. 222). Возможно, в случае Горбачева это не так, однако в его случае явно разрушается его ап­парат управления страной, а иного у него не было. И он уходит с арены вместе со своим аппаратом, хотя и получает к тому времени новое название своей должности - Президент СССР. Ему остается утешаться тем, что ни до, ни после него уже не будет такого поста.

При этом интересно, что существует как бы параллельный украинский пример это Леонид Кравчук. Тот же период и те же спа­сительные амбивалентные тексты типа периода ГКЧП, которые можно понимать и как за", и как "против". Отсюда и известная харак­теристика Л. Кравчука в анекдоте о хитром лисе. Или определение его типа политика как "выжидание" в книге его политического советника (Михалъченко Н., Андрущенко В. Беловежье. Л. Кравчук. Украина 1991-1995. Киев, 1996. С. 346). То есть сам тип действитель­ности, а особенно отсутствие опыта работы в рамках альтернативной действительности, где возникли автономно действующие обществен­ные движения и лидеры, вызвал к жизни тип "самоустраняющегося" лидера. Такой лидер и должен порождать неоднозначные тексты, пы­таясь не принимать решения даже в такой ситуации, где он обязан это делать.

Как видим, модель неоднозначного текста является одной из ключевых, поскольку порождение принципиальных решений затру­днено из-за неуверенных позиций первых лиц. Это напрямую связано со сменой "права первого хода" отмечаемого Андреем Гладышем (А.А. Игнатьевым): "В норме", в условиях стабильной "системы власти" и эффективного политического режима, "правила игры" кон­тролирует правящая элита, тогда как привилегия "первого хода", инициатива действия, направленного на изменение этих правил, принадлежит так называемой "массе" - конкретным лицам ("я") или же группам и сообществам ("мы") с более низким социальным ста­тусом, чья "инициатива снизу" либо получает признание (с соответ­ствующими изменениями в нормах права или механизмах принятия решений), либо блокируется различными контрмерами (в том числе пропагандистскими), либо, наконец, подавляется средствами репрес­сивного аппарата..." (Гладыш А. Структуры Лабиринта. М., 1994. С. 155). Когда власть выталкивается на проведение первого хода, а народ выступает в роли оценивающего его, власть начинает запаздывать и проигрывать, поскольку никогда не функционировала в такой ситуа­ции. В этой ситуации "ходы" власти начинают терять свою размерен­ность и понятность, они переходят в хаотичный режим, который из-за постоянной смены контекстов дешифровки так трудно понимать.

Ирина Черепанова, проанализировав образы Христа, Ленина, Сталина, Гитлера, вышла на следующий набор признаков, порож­дающих мифологический текст, где вновь, как и в нашем рассмотре­нии, акцентируются характеристики амбивалентности:

1. Неопределенность (недосказанность) личности.

2. Наличие у нее чего-то особенного, отклоняющегося.

3. Амбивалентность формы и содержания.

4. Стремление к эмоциональной насыщенности.

5. Ориентация на "мифологическую нишу" массового сознания (Черепанова И. Дом колдуньи. Язык творческого Бессознательного. М., 1996. С. 176).

То есть ритм реализуется в плане переключения с пересказан­ного на недосказанное, с истории нт современность, с недостижимо высокого на чисто человеческое (кстати, именно на последнем пере­ходе строилась пропагандистская модель воздействия мифа Ленина, откуда возникало "общество чистых тарелок" и под. ), с угрожающе страшного на удивительно близкое (что было моделью, к примеру, Сталина). Возможно, по этой причине и удается доводить образ ли­дера до совершенства: он как бы доходит до края по полюсу обожес­твления и одновременно по полюсу человечности. Наличие того и другого полюса (бинарность имиджа) не только позволяет опти­мизировать воздействие, но и в принципе позволяет достигать крайних форм на одном из полюсов, поскольку они в то же время "заземлены" на другом из полюсов. Без такой поддержки другим полюсом не удавалось бы достигать максимальных значений, так как в таком случае возникала бы сильная искусственность. А так одновременно перед нами и бог, и человек. Какие угодно "божественные" качества во многом воспринимаются благодаря наличию максимально человеческих характеристик. Как ни странно, но такое полярное расхождение пары характеристик дает более достоверный образ, чем наличие только одной из них. В этом плане сутью имиджа становится пульсация между двумя полюсами.

Интересно, что О. Попцов противопоставляет Б. Ельцина М. Гор­бачеву по их отношению к улице. "Начав демократические преобра­зования, Горбачев постарался встать над ними, отгородиться от них

высоким рангом президентской власти, оставил за собой роль вер­шителя судеб. И тогда демократическое движение, как некую мате­риализованную силу, структурно оформившуюся, подобрал и воз­главил Ельцин. Горбачев посчитал для себя невозможным опуститься до уровня улицы. А Ельцин все сделал наоборот: он начал с улицы и никогда с ней не порывал. Не случайны его слова: "Моя команда -это мои избиратели". Неудивительно, что Ельцина трижды избирали всенародно. Сначала как депутата Союза, затем как депутата России и в конце концов как Президента России. Горбачев этой процедуры не проходил ни разу. Отсюда его боязнь улицы" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия, Кремль. 1996. С. 61).

Заключение__________________

Демократия — это возможность слышать голоса не только пра-вителей, но и всего народа. Если с этой точки зрения взглянуть на PR, то мы можем убедиться в том, что PR — это работа как бы с другой общественностью, не с той, к которой мы привыкли. Это общественность, имеющая право голоса, поэтому у западных ком­паний просто нет возможности ее не учитывать, не информировать о происходящем. Мы же все еще продолжаем жить по моделям, ха­рактерным для тоталитарной коммуникации. В них население имеет только одну функцию — подтверждать (всенародно одобрять) реше­ния, принятые кем-то.

Работа с имиджем, с этой точки зрения, это ответ на желания населения, поскольку его основные составляющие должны соответ­ствовать идеализациям, свойственным на этот период аудитории.

Социологические опросы наглядно демонстрируют, что уровень доверия — а это один из основных параметров в отношениях "власть-народ" — чрезвычайно низок. Вообще отсутствие доверия к властным структурам следует отнести к важнейшим проблемам последнего времени. Да, они все юридически законны, но есть отсутствие пси­хологической легитимности. И в этом заложены ростки будущих противоречий.

Сложность работы правительственных PR, включая создание имиджа власти, состоит в том, что в отличие от бизнеса, им необхо­димо выходить на все население. Американцы называют два основных барьера в этом случае. Первый — это общественная апатия. Напри­мер, в президентских выборах 1992 года в США приняли участие только 55% избирателей. Второй - определенная враждебность, проявляемая к функциям ПР. Например, существует постоянная борьба между прессой и официальными лицами, которые стремятся не раскрывать определенные аспекты общественной жизни. При этом, если люди признают за бизнесом право на ПР-услуги, то в случае правительственных учреждений, они начинают рассматривать их как пустую трату денег. Хотя и в том, и в другом случае все равно тратятся деньги потребителей.

Ошеломляющая реакция на убийство Владислава Листьева пока­зывает, что страны СНГ уже вышли на уровень телевизионного общества, когда ТВ-персонажи становятся более родными и близкими, чем даже семья. Это в свою очередь диктует необходимость соответствовать телевизионности и в области политики, и в области бизнеса. Хорошо то, что хорошо смотрится по телевидению. А это выдвигает новые требования к подготовке будущих лидеров.

Мы требуем от лидеров компетентности, доверия, определенного человеческого обаяния. Борису Ельцину специалисты по PR совето-сали не изображать из себя интеллектуала, а скорее "строгого хозяина", что более соответствует нашим представлениям о руково­дителе. Егор Гайдар оказался чужим и для населения, и для директорского корпуса. Кстати, проиграв выборы, он произнес одну очень важную фразу: "В нашей команде очень много людей знали иностранные языки". То есть западный опыт политических кампаний не так легко приживается в нашем суровом общественном климате. Призывом к дальнейшей разработке опыта паблик рилейшнз и имиджелогии мне и хочется завершить эту книгу.

Литература____________________

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997

Англо-русский словарь рекламных терминов. - М., 1994 Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. -М., 1996

Барт Р. Мифологии. - М., 1996

Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1989 Безменова И.А. Очерки по теории и истории риторики. - М., 1991 Беркли-Ален М. Забытое искусство слушать. - Спб., 1997 Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. СПб., 1997 Блажное Е.А. Паблик рилейшнз. - М., 1994 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990 Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 1996 Введенская Л.А., Павлова Л.Г. Культура и искусство речи. Совре­менная риторика. - Ростов-на-Дону, 1995

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб., 1995 Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. - Смоленск, 1996 ГозманЛ.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. - Ростов-на-Дону, 1996

Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. - М., 1980 Трушин Е.А. Массовое сознание. - М., 1987 Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство - путь к успеху. -Спб., 1997

Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. - Минск, 1996

Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. - М., 1996 Дмитриев А., Кудрявцев В., Кудрявцев С. Введение в общую теорию конфликтов. - М., 1993

Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А. Т. Неформальная полити­ческая коммуникация. - М., 1997 Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 1996 Ершов П.М. Режиссура как практическая психология. - М., 1972 Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. - Обнинск, 1995 Здравомыслов А.Г. Социология конфликта. - М., 1996 Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. -М., 1995

Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. - М., 1994 Колшанский Г.В. Паралингвистика. - М., 1974

Кохтев Н.Н. Риторика. - М., 1994 Криксунова И. Создай свой имидж. - СПб., 1997 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996 Культура парламентской речи. - М., 1994

Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-француз­ски. - М., 1996

Лебон Г. Психология народов и масс. - СПб., 1995 Леммерман X. Учебник риторики. - М., 1997 Львов М.Р. Риторика. - М., 1995

Матвиенко В.Я. Социологический анализ в политике. - Киев, 1995 Махний Н. Фейсбилдинг, или кое-что о строительстве лица. - Чер­нигов, 1995

Михайличенко Н.А. Основы риторики. - М., 1994 Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой комму­никации. - М., 1986

Михалъская А.К. Основы риторики. Мысль и слово. - М., 1996 Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-истори­ческой риторике. - М., 1996 Московичи С. Век толп. - М., 1996

Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские тради­ции. - М., 1996

Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз". Кому это нужно? - М., 1993 Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали мол­чания. - М., 1996

Одайник В. Психология политики. Политические и социальные идеи Карла Густава Юнга. - СПб., 1996 Пиз А. Язык телодвижений. - Нижний Новгород, 1992 Пленков О.Ю. Мифы нации против мифов демократии. - СПб., 1997 Политические партии в условиях демократии. - Санк Аугустин, 1995 Почепцов Г.Г. Национальная безопасность стран переходного пери­ода. - Киев, 1996

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. - Киев, 1996 Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. - Киев, 1997 Почепцов Г.Г. Теор1я комушкацп. - Кит, 1996 Романов А.А. Грамматика деловых бесед. - Тверь, 1995 Рюкле X. Ваше тайное оружие в общении. Мимика, жест, движение. -М., 1996

Современная политическая мифология. - М., 1996 Сопер П. Основы культуры речи. - Ростов-на-Дону, 1995 Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для женщин. - М., 1996

Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для мужчин. - М., 1996

Ушакова Т.Н. и др. Ведение политических дискуссий. Психологи­ческий анализ конфликтных выступлений. - М., 1995 Фаст Дж. Язык тела. Холл Э. Как понять иностранца без слов. -М., 1995

Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражения. -М., 1990

Фоли Дж.. Энциклопедия знаков и символов. - М., 1996 Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого "я" Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия. - М., 1992 Черепанова И. Дом колдуньи. Язык творческого Бессознательного. -М., 1996

Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. - М., 1997 Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. - М., 1994 Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информа­ционных процессов. - М., 1973 Шпигель Дж. Флирт - путь к успеху. - СПб., 1996 Элиаде М. Аспекты мифа. - М., 1995 Элиаде М. Космос и история. - М., 1987 Элиаде М. Мифы, сновидения, мистерии. - М.-К., 1996 Юри У. Преодолевая "нет", или переговоры с трудными людьми. -М., 1993

Язык и моделирование социального взаимодействия. - М., 1987 '/ Arfin F. Financial Public Relations. - London, 1994 Aronson M., Spetner D. The Public Relations writer's handbook. - N.Y., 1993

Bernays E.L. The later years. Public relations insights, 1956-1986. -Rhinebeck, N.Y., 1986

Bettinghaus E.P. Persuasive communication. - New York etc., 1968 Bird P. Sell yourself. Persuasive tactics to boost your image. - London, 1994

Black S. The essentials of public relations. - London, 1994 Black S. Introduction to public relations. - London, 1989 Bruce B. Images of power. How the image makers shape our leaders. -London,1992

Campaign '92: new frontiers in political communication // American Behavioral Scientist. - 1993. - N 2.

Center A.H., Jackson P. Public relations practices. Managerial case stud­ies and problems. - Englewood Cliffs, N.J., 1990 Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations. -Englewood Cliffs, N.J., 1994

Green P.S. Winning PR tactics. Effective techniques to boost your sales. - London, 1994

Fiske J. Introduction to communication studies. - London etc., 1990 Fiske J. Understanding popular culture. - London etc., 1992 Fiske J., Hartley J. Reading television. - London etc., 1978 Forceville C. Pictorial metaphor in advertising. - Amsterdam, 1994 Glossary of public relations terms in 7 languages. Ed. by M. Nally. - [s.a.] Green P.S. Winning PR tactics. - London, 1994

Harrison D. Green communication in the age of sustainable develop­ment. Geneva, 1993 // IPRA Golden paper N 9. Hodge R., Kress G. Social semiotics. - Cambridge, 1988 Jefkins F. Public Relations. - London, 1994

Jowett G.S., O'Donnell. Propaganda and persuasion. - Newbury Park, 1992 Lippmann W. Public Opinion. - N.Y., 1960

Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Belmont 1995

Malet-Veale D. Putting on the polish. A guide to image enhancement for men & women. - Calgary, 1992

Maltese J. A. Spin Control. The White House office of communica­tions and the management of presidential news. - Chapel Hill - London 1992

Metz C. The imaginary signifier. Psychoanalysis and the cinema. -Bloomington, 1982

Nominating the president. - Knoxville, 1991

Patterson Т.Е. Out of order. - New York, 1993

Sampson E. The image factor. A guide to effective self-presentation for career enhancement. - London, 1994

Schechner R. Performance theory. - New York etc., 1988

Seitel P.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992

Wayne S.J. The road to the White House 1996. The politics of presi­dential elections. - N.Y., 1996

White J., Mazur L. Strategic communication management. Making Public Relations work. - Wokingham etc., 1995

Wilcox D.L., Nolte L.W. Public Relations writing and media tech­niques. - N.Y., 1995

Williamson J. Decoding advertising. Ideology and meaning in adver­tising. -London etc., 1993

Yale D.R. The publicity handbook: how to maximize publicity for products, services and organizations. - Chicago, 1991