Основные компоненты рекламного текста

В современных исследованиях рекламы часто проскальзывает мысль о том, что все можно сказать изображением — это так называе­мый дизайнерский подход к рекламе. Безусловно, изобразительные элементы, создающие общий образ товара, целесообразны и важны, однако следует помнить, что без вербальной составляющей они не спо­собны точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты.

Как и любой текст, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре ос­новные части:

• слоган;

• заголовок;

• основной рекламный текст;

• эхо-фразу.

Не в каждое рекламное сообщение целесообразно включать все че­тыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного реклам­ного сообщения.

Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных ком­понентов.

Слоган

Слоган — это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в рус­ский язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действи­тельно, слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя.

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.

Итак, слоган должен:

— отражать основную идею рекламного сообщения;

— обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

— быть кратким;

— быть точным и выразительным;

— содержать уникальное торговое предложение (УТП):

— включать имя бренда (желательно).

Следует сразу оговориться, что в целом уже сама характеристика запоминаемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:

— чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает 5—6, максимум 7 слов. Чтобы проверить, необходи­мо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять;

— точная конкретная характеристика товара создает более нагляд­ный образ, что также способствует повышению запоминаемости;

— выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и т.д. и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирова­ния слогана.

Характеристики слогана:

• наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение;

• как правило, располагается в конце рекламного сообщения (яв­ляется своеобразным резюме) возле имени бренда;

• может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в кото­рую включается слоган: восприятие — запоминание — вовлечение [22 с. 7-8].

Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма

слогана: это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа содержания.

Запоминание. Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:

— маркетинговую информацию — важную актуальную фактиче­скую информацию о товаре;

—художественную (риторическую) ценность — особые языковые
приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риторические приемы и др.).

Вовлечение — способность слогана подвигнуть покупателя на кон­кретные действия — покупку рекламируемого товара. Не каждый сло­ган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспе­чить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

— информация слогана не актуальна для потребителя из-за неверно расставленных акцентов, неверно выбранных преимуществ рекла­мируемого товара;

—информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.

При создании слогана необходимо учитывать следующую информацию:

• имя бренда (название рекламируемого товара или организа­ции);

• фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт);

• товарную категорию, к которой принадлежит объект рекламы;

• формальные характеристики объекта рекламы: размеры, функ­ции, форма, цвет и пр.;

• производителя товара — страну, фирму;

• цену товара;

• целевую группу;

• принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потре­бительскую функцию). Товар при этом должен быть представлен как активный объект. В этом случае он как бы отделяется от потребителя и самостоятельно выполняет работу;

•процесс применения (что делает потребитель). Необходимо
четко представить себе, как будет использоваться товар потребителем — в быту или на производстве, индивидуально или коллективно
будет его применение носить временный или постоянный характер,
что именно будет делать потребитель при использовании товара;

• для чего нужен товар;

•основные конкуренты. Нужно перечислить основные марки,
входящие в товарную категорию, к которой принадлежит, рекламируемый бренд. При этом особое внимание нужно уделять интенсивности и эффективности рекламной борьбы конкурентов, поскольку слоган будет вести конкурентную борьбу именно на рекламном фронте.