Заголовок
Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — продать товар (услугу).
Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя [12, с. 38].
Виды заголовков можно объединить в две большие группы:
• заголовки прямого действия — информативные. К этой группе относится, например, заголовок рекламы «Тайленола»: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к нулевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:
а) сообщение о новинке:
~ Новое решение старой проблемы. _
~ Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre:
б) утверждение (в том числе обещание):
~ «Каллиграфъ» — обыкновенное чудо.
~ Хорошая скидка на хорошие двери.
~ Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона;
в) команда (просьба):
~ Налетай — подешевело!
~ Сделай организм чище!
• косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.
Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:
• заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии — взгляда на действительность с точки зрения другого человека;
• достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке — это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т.п.;
• чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально .содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее — если этого требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения; при использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;
• заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на Преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
• соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
• создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка;
• привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
• можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:
— использование прямого вопроса;
— использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;
— прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.;
— прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разницу» и т.п.
Требования к графическому оформлению заголовка:
• не следует разбивать заголовок на части пробелами;
• без особой необходимости не наклонять заголовок;
• так как предложение — это законченная мысль, ее нельзя членить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Нельзя отделять прилагательные от существительных или местоимений и разделять придаточные обороты;
• нельзя располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху страницы, а остальное — в другом месте;
• не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок.
Недостатками рекламного заголовка являются:
• несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному рынку;
негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решением;
• секс для привлечения внимании. Это отвлекает покупателя от
преимуществ продукта;
• вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;
• все, что снижает читаемость рекламы.
Рекламные заголовки можно разделить на типы в зависимости от использованной коммуникативной техники:
• заголовок-вопрос: в заголовке задается вопрос, а решение этого у вопроса можно найти в основном рекламном тексте. Найти решение помогает рекламное изображение. Главная цель такого заголовка — вызвать любопытство.
Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». Кроме этого, используются модальные конструкции «можете ли», «сделали бы». Например:
- Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? Wellа.
- Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ: «Тафт
три погоды».
- Быстросохнущий лак для ногтей Maybellin: Быстро сохнет? Ровно за 1 минуту.
- Почему у коалы не бывает насморка? (Спрей от насморка «Санорин»):
• заголовок-отрицание: в первой части заголовка дастся факт, который полностью отрицается в следующей части. Это риторический
прием, который часто используется и вносит в заголовок оригинальность.
- Новая квартира — это слишком дорого? Только не у нас! Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрицательной, а вторая положительной.
- Мы построили не просто дом — мы построили целый город!
• заголовок-демонстрация: акцентируется демонстрация товара
или услуги через указательные местоимения.
- Tide — вот что Вам нужно!
- Это не сказка, это — Avon;
• заголовок-парадокс: основывается на двух противоречащих друг другу суждениях.
- Перхоть? Какая перхоть?
- Indesit. Маленький секрет большой стирки;
• заголовок - суперутверждение: акцентирование безусловного
преимущества товара. Такой заголовок используют только тогда, когда
фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуги. Иначе потребитель будет разочарован, и эффекта от
рекламы не будет.
- Вам поможет только клиника «Элита»;
• заголовок – решение проблемы: в заголовке ставится проблема и предлагается ее решение.
– Чтоб стройность не стала бедой (средства для похудения).
– Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи;
• заголовок – свидетельское показание: помогает преодолеть недоверие потребителя.
- «Как я избавилась от прыщей...».
- «Сначала я не верил в результат»;
• заголовок, рекламирующий два товара одновременно: используется в рекламе сразу двух товаров или услуг. Типичный пример такого тандема — реклама гостиничных и транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации.
- Лететь быстро — отдыхать приятно!
• заголовок на двух языках — используется, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. Иноязычные слова не столько дают какую-то полезную информацию,
сколько создают положительный фон. Например, в русской рекламе
часто используются англо-американские слова и выражения. Эта рек
лама представляет товары, которые подаются как символы модного
американского образа жизни. Использование английского языка лишь
усиливает внушение этой идеи.
- Страховая компания Gloft. Все будет окей!
Создавая заголовки, кроме коммуникативных подходов, можно
использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической точки зрения. Морфология — наука, которая изучает строение
слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и глагольных форм; сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных; местоимений. Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один - два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция - рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим
а) такой тип заголовка использует модель газетных заголовков в
большинстве своем безглагольных;
Дата добавления: 2015-01-13; просмотров: 3087;