Основной рекламный текст (ОРТ)

ОРТ должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей.

Существует несколько классификаций ОРТ:

• по способу изложения рекламной информации;

• в зависимости от цели рекламного сообщения;

• по композиции;

• по длине текста.

Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически за­коном памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста.

Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы - ближе к финалу, мы вы­страиваем так называемую перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.

Повышает эффективность ОРТ прием амплификации - в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с дру­гой (что очень важно именно для рекламы) — увеличивает запоминае­мость [28, с. 45].

Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен соче­таться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать. Рек­ламное сообщение не оставит покупателю времени для сомнений и ко­лебаний, если предлагает ему сделать что-то конкретное: «Вышлите за­прос». «Позвоните вашему представителю в парламенте», «Побеседуй­те с подрядчиком», «Закажите буклет», «Вырежьте купон». Всегда сле­дует сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию.

В зависимости от способа изложения рекламной информации вы­деляют несколько разновидностей ОРТ.

Информационный ОРТ предполагает минимум информации, необ­ходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова использу­ются в своих прямых значениях.

~ Меховой салон-ателье «Ренард» предлагает новую услугу — чистку меховых изделий. Тел. 44-26-55:

~ Турбаза «Колос» предлагает путевки на выходные и праздничные дни. Стоимость одних суток - 210 рублей. Группам студентов и школьни­ков — скидки.

Логический ОРТ строится на основе веских аргументов и логиче­ских доказательств. Цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его. Например:

~ Избыточный нес? Нарушение обмена веществ? Психотерапия в комплексе с рефлексотерапией помогут не только похудеть, но и сохра­нить результат.

Образный ОРТ апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциа­тивно-образному мышлению. В образном ОРТ активно используются средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, осо­бые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление, и т.и. Конечно, в таких текстах сохраняется и логическая аргументация, что связано с общими задачами рекламного текста, од­нако главную роль все же играет эмоционально-образная его подача. Например:

~ «Весомые» проблемы решаются легко. Улучшить качество жизни Вам помогут в медицинском центре «Преображение». Новый подход к стройности.

- Любой бриллиант высокого качества — настоящее чудо природы. Каждый такой камень — отражение Вашей индивидуальности и успеха... Преподнесите ей такой бриллиант. Редкий и бесценный дар. Как и жен­щина, которую Вы любите. Алмазная компания «Де Бирс».

ОРТ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоцио­нальную сферу восприятия. Например:

- Мы узнали, что в Западной Европе чаще всего покупают пылесосы «Миле», и не только из-за их феноменальной надежности. Тесты, прове­денные в Германии, доказали, что при той же мощности пылесос «Миле» по эффективности всасывания оставляет всех конкурентов далеко позади. А когда мы увидели наш «Миле», все сомнения отпали. Красивый, удоб­ный, снабженный мягким опоясывающим бампером для защиты мебели, он вызвал всеобщий восторг!

В зависимости от ц е л и рекламного сообщения выделя­ются следующие типы.

Развлекающее рекламное сообщение, которое должно поддержать внимание и интерес целевой аудитории к товару. Для таких реклам ха­рактерны занимательность изложения, юмор, интересные наблюде­ния, добродушный и доброжелательный тон сообщения.

Информирующее рекламное сообщение, которое должно дать новое представление о рекламируемом товаре. Основное требование к ин­формирующему сообщению — оно не должно содержать спорный мо­мент о», так как его цель — информировать и повлиять на выбор целе­вой аудитории, а не вызывать размышления о товаре.

Выделяется три подтипа информирующих сообщений:

— повествование — различные истории с использованием товара:

— описание — описываются основные характеристики товара (со­став, способ применения, технические характеристики и т.п.);

— объяснение — реклама отвечает на вопросы почему? зачем? с ка­кой целью?

Воодушевляющее рекламное сообщение обращается к таким поня­тиям, как традиция, личность, вера, этические нормы и т.п., и напря­мую затрагивает чувства (справедливость и несправедливость, роди­тельская привязанность, любовь к Отечеству, благодарность, преданность, потребность в уюте и ласке и т.п.). Часто этот тип используется в политической и социальной рекламе.

- Позвоните родителям!

- Будущее в наших руках.

Убеждающее рекламное сообщение. В основе лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргументации В первую очередь сюда относятся рекламные сообщения, построенные на сравнении или использующие различные свидетельства.

Рекламное сообщение, призывающее к действию (побуждающее). Целевая аудитория должна почувствовать потребность сделать то, к чему ее призывает реклама. В таких сообщениях часто используются формы повелительного наклонения. Часто это реклама страхования, различных банков, реклама в телемагазинах и т.д.

~ Купите наше чудо-средство и получите в подарок....

~ Позвоните прямо сейчас, и...

~ Заплати налоги и спи спокойно! ~ Не тормози — сникерсни!

~ Не дай себе засохнуть!

Выбор модели ОРТ диктуется в первую очередь целями и задачами рекламного сообщения, требованиями заказчика, спецификой товара, возможностями размещения рекламного сообщения и т.д.

В зависимости от композиции (построения текста рекла­мы) выделяется несколько моделей ОРТ. Одна из классификаций дана в книге X. Кафтанджиева «Тексты печатной рекламы».

Мы выделяем следующие модели.

Драматизированная реклама: реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги).

Принципы развития драматических сюжетов схожи и для рекла­мы, и для театра, и для литературы. В целом можно выделить не­сколько этапов развития сюжета: беда — появление товара («вол­шебного средства») — разрешение проблемы — аргументация в пользу товара.-

Нарративная реклама: реклама — рассказ о каком-то случае пли ряде случаев. Так же как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с «беды», а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т.п.), «беда» же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и т.п.

Можно выделить основные характеристики нарратива:

— маленький объем;

— короткая интрига;

— мало героев, и у них мало отличительных черт;

— ограниченное время действия;

— в конце может быть некоторое поучение, характерное для ска­зок. — это дополнительная аргументация, которая напрямую не связа­на с остальным текстом.

Приведем пример нарратива.

~ Renault Vel Satis. Уют на колесах.

Прошел уже час после того, как он попал в пробку. Поток машин, ок­ружающих его, даже не пытался сдвинуться с места. Он давно опоздал на работу. За окном шел мерзкий дождь, в трубку телефона рычал начальник. Но ему не хотелось никуда бежать. Ему было просто приятно спокойно си­деть в своей новой машине Renault Vel Satis, где было все. Салон, отделан­ный тончайшей кожей Connoly и натуральным деревом, DVD-проигрыва­тель с экраном, куда можно вывести изображение с видеокамеры или иг­ровой приставки; музыкальная установка с CD-чейнджером на шесть дис­ков и спутниковая навигационная система GPS.

Пробка рассосалась, и машина рванула с места. «А жизнь не так уж плоха», — подумал водитель.

Рекламирование по аналогии (сравнительная реклама): в рекламе со­поставляются однородные представления, предметы и явления с це­лью объяснения одного через другое.

У рекламы по аналогии есть ряд преимуществ:

— легче объяснить незнакомое через знакомое;

— реклама становится более наглядной;

— характеристики рекламируемых товаров (услуг) можно по-раз­ному интерпретировать;

— повышается оригинальность и выразительность текста, так как на основе сравнений можно создавать яркие тропы;

— при сравнении двух товаров происходит перенос части положи­тельных характеристик известного на неизвестный.

Реклама-инструкция: рекламные аргументы подаются в форме ин­струкции по использованию рекламируемого товара (услуги).

В тексте-инструкции выдерживается последовательность протека­нии действия. Основные преимущества этой модели:

• создается оригинальный рекламный текст, который выделяем на общем фоне и, следовательно, привлекает внимание;

• такие тексты очень подходят для описания действий:

• действия описываются через глаголы, что создает высокую глагольную температуру, а значит, повышает читаемость текста;

• инструкция дает возможность более четко структурировать сообщение. Однако нужно стараться не ставить в конце текста какую-нибудь дополнительную неуместную информацию.

ОРТ как перечисление: различные виды списков, которые использу­ются в зависимости от требований к рекламируемому товару

Эта модель чаще всего используется в рекламе одновременно не­скольких разнообразных товаров. Задача такой рекламы — дать в од­ном сообщении общий (не детальный) обзор всех товаров, которые предлагает соответствующая фирма.

Модель-загадка: ОРТ начинается с вопроса.

Мы можем выделить в этой модели два типа:

• в начале текста — риторический вопрос. Это лжезагадка, так как потребитель заранее знает ответы. Это могут быть общеизвестные фак­ты, ответы могут быть даны в заголовке или в рекламном изображении и т.п.;

• в начале текста — настоящая загадка.

Цель этой модели ОРТ — заинтересовать потребителя. Такая рек­лама выгодно отличается от обычных вариантов подачи информации и способна не только привлечь внимание, но и запомниться в первую очередь благодаря форме построения. Однако стоит помнить, что для потребителя ваша реклама — не единственная и он может быть не за­интересован в трате времени на разгадывание ваших загадок. Поэтому нужно уметь находить гармоничное соотношение между самой загад­кой, изображением, заголовком и т.п. С одной стороны, в заголовке и начале ОРТ может содержаться сама загадка, а с другой — уже заголо­вок может давать ответ на загадку.

Схема ОРТ модели-загадки в целом сходна со схемами других моделей:

— введение загадки;

— появление героя (фирмы), который в состоянии решить эту загадку;

— построение системы аргументов;

— обобщение.

Как правило, модель-загадка предполагает введение в начале ОРТ одного - двух вопросов, но для усиления эффекта можно использовать и больше вопросов. Здесь также нужно быть осторожным, чтобы не до­пустить перебора и не перегрузить текст: потребитель не будет разоп­реть вашу «кучу - малу» из вопросов и аргументов.

Иногда содержание рекламного текста на первый взгляд не соот­ветствует его идее. Достоинства этого приема — занимательность, не­ожиданность, непредсказуемость, помогающие разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие. Например: «Ушел мальчик! Особые приметы: рост... волосы... нос уши... мальчик, слет в... Не ищите мальчика. Он ушел, чтобы купить мороженое». Далее следует реклама мороженого. Через некоторое Rpe. мя публикуется продолжение: «Нашелся мальчик! Да, он вернулся сам Особые приметы все те же: рост I метр 32 сантиметра, волосы светлые слегка вьющиеся, нос в веснушках... Он сходил за мороженым. И вот он вернулся — восторженный, довольный своим путешествием. Стои­ло уходить!»

Такой прием хорошо использовать с элементами иконизации, на­пример: «Просто, как (рядом — изображение целого и отрезанной по­ловины апельсина в оранжево-малиновом цвете). Обналичим долла­ры, рубли, украинские карбованцы. Перевод денежных средств в лю­бую точку мира. Телефон...».

По длине текста большинство рекламных сообщений — сред­ние, гораздо реже встречаются очень длинные или короткие.

Текст рекламы с минимальным ОРТ состоит из одного-двух пред­ложений. Как правило, в такой рекламе основную роль играет изобра­жение. Текст в такой ситуации дополняет, уточняет, конкретизирует смысл рекламного обращения.

Конечно, любой товар или услуга могут быть отрекламированы кратко, но чаше всего это используется в рекламе алкоголя, сигарет, парфюмерии, бижутерии. Кроме того, редко, но встречается и подоб­ная реклама одежды, обуви, продуктов питания, часов и т.д.

Выделяются два семантических типа коротких текстов:

• эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и не­однозначен (потребитель должен самостоятельно интерпретировать смысл сообщения, при этом ассоциации могут быть достаточно воль­ными). Это в большинстве случаев реклама тех товаров, основные ка­чества которых трудно передать через изображение или слово: сигаре­ты, парфюмерия, алкогольные напитки и т.д.;

• конкретные, ясные, четко построенные высказывания, не нуж­дающиеся в дополнениях и расшифровке значений.

Как правило, в качестве одного из основных требований к реклам­ному тексту выдвигается требование его лаконичности, краткости. Од­нако это не всегда достижимо и целесообразно по следующим причи­нам:

а) существуют такие товары и услуги, которые требуют подробного, детального описания (автомобили, недвижимость, страховка, тури­стические поездки, видеотехника и т.д.). Эти товары являются доста­точно дорогими, поэтому потребители заинтересованы в максималь­ной информации о них;

б) некоторые коммуникативные стратегии не могут быть реализованы в коротких текстах (например, нарратив или инструкция);

в) на фоне коротких текстов длинный выделяется и привлекает внимание.

Следовательно, длинные ОРТ также имеют право на существование. Значительно облегчает восприятие длинного текста его четкое структурирование – введение параграфов (обычно от 3 до 5).

Параграфы - части длинного ОРТ, состоящие из одного или не­скольких предложений, имеющие смысловую законченность, и на печати, выделяющиеся красной или висячей строкой.

Каждый параграф имеет свое название - подзаголовок. Функции подзаголовков:

— улучшают читаемость длиннот текста, разбивая его на фрагменты;

— выражают основную мысль параграфа:

— вызывают интерес и «переводят» просматривание текста в прочитывание.

Следует помнить, что подзаголовками могут быть не только от­дельные слова или словосочетания. Интересны подзаголовки - вопросы, подзаголовки - предложения. Обычно в одной и той же рекламе есть и подзаголовки-вопросы, и выражения, и целые предложения. Глав­ное, не забывать о том, что хотя цель параграфов — наиболее четко структурировать текст, необходимо, чтобы он воспринимался как еди­ное целое, а не как собрание отдельных, не связанных между собой частей.

С точки зрения шрифтового оформления подзаголовок может быть набран прописными буквами, выделен жирным шрифтом или набран другим цветом. Кроме того, подзаголовок может быть дан крас­ной строкой или введен как первая фраза параграфа.