Дополнительная маркетинговая информация

К дополнительной маркетинговой информации относится указа­ние на товарную категорию, целевую аудиторию, формальные призна­ки товара и фирму или страну-производителя [22, с. 27].

Товарная категория — это вид товара. Например, товарная катего­рия — пиво, стиральный порошок, легковой автомобиль, телевизор и т.п.

Товарная категория повышает маркетинговую ценность рекламного текста. Если рекламируется новый товар, в сознании по­требителя быстрее закрепится его принадлежность к определенно­му виду.

Выделяют две формы упоминания товарной категории:

• Номинативная форма — прямое наименование товарной катего­рии. Например:

~ Масло «Злато» на чудеса богато.

~ Шампунь «Низорал» — лекарство от перхоти.

~ «Спид-инфо»: Газета для каждой семьи и для любого возраста.

~«Маленькая фея»: Моя первая косметика.
~ «Пикадор». Разный кетчуп.

• Контекстуальная форма — описание способа и сферы примене­ния товара.

~ Леденцы от ангины Strepsils: Когда простуда берет за горло.

~ «Туалетный утенок»: На страже чистоты и свежести.

~ Зубная паста «Новый жемчуг». Секрет наших улыбок.

~«Черный жемчуг с наносомами». Здоровый цвет лица.
~ Мазь «Хондроксид». Если у Вас есть суставы.

~ Clearasil. Держи свою кожу под контролем.

~ Peugeot 406. Исключительный контроль над дорогой.

Целевая аудитория — это группа потребителей, потенциальных по­купателей рекламируемого товара (услуги).

Указание на целевую аудиторию привлекает внимание именно той группы людей, на которую он рассчитан. Это целесообразно, если це­левая аудитория однородна и четко очерчена.

Выделяют две формы указания на целевую аудиторию:

• Номинативная форма — прямое именование целевой группы по
наиболее характерному отличительному признаку.

~ «Ременс». Магическая сила природы для женского здоровья.

~ Sanpellegrino: Женское преимущество.

~ Каша «Быстренок»: Быстренок. Специально для детей.

• Контекстуальная форма — иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами. Чаще
всего это жаргонные, профессиональные, употребляемые определен­
ной социальной группой слова или выражения. Использование сленга
и жаргона делает рекламное сообщение «своим».

~ Mirinda. Оттянись со вкусом.
~ Mirinda. Супер - пупер перемена!
~ Не тормози, сникерсни!

• Условная целевая аудитория — абстрактная, чаще всего субъек­тивная характеристика целевой аудитории, содержащая указание на
искусственно выделенный сегмент, Реклама обращается к потребителю не сегментируя его по характерным признакам, а «прихваливая» и намекая на принадлежность к лучшим, знающим и т.д. в определенном направлении, например:

~ Samsung. Для тех, кто стремится к большему.

~ Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для ис­тинных ценителей.

~ Mars. Когда тебе хочется.

Вряд ли кто-нибудь будет утверждать, что целевой аудиторией по­следней рекламы являются люди 60—80 лет.

Формальные особенности товара. К формальным особенностям (признакам, характеристикам) товара относятся цвет, силуэт, дизайн формы и упаковки товара и т.п. Формальные характеристики товара описываются для того, чтобы потребитель узнал товар среди множест­ва конкурирующих представителей той же товарной категории.

Приведем несколько примеров:

~ Только зеленый «Раптор» спасет от насекомых.

~ «Асвитол»! Любимая аскорбинка в новой упаковке.

~ Электроинструменты «Бош»: Синий электроинструмент для про­фессионалов.

~ OMEGA. Связующее звено между совершенством и парусным спортом. Профессиональные часы - хронограф Omega-Seamaster. Хроно­метр с автоматическим заводом для подводного плавания, изготовленный из титана, тантала и золота 18 карат. Водонепроницаемые с полнофункцио­нальным кнопочным управлением до 300 метров.

~ Новинка от «Эсте Лаудер» Pure Velvet. Тушь, создающая необыкно­венный объем. Теперь ресницы выглядят еще длиннее. Пьюр Вельвет — это естественность и совершенство. Легкое движение кисточки одновре­менно удлиняет, расчесывает и загибает каждую ресничку, покрывая ее сразу двумя слоями. Богатая пигментами тушь создает бархатный эффект на целый день, а гидротерапевтический комплекс сохраняет, защищает и поддерживает естественную пышность. Настоящий бархат от «Эсте Лаудер». У Вас еще не было таких красивых ресниц.

Страна или фирма — производитель товара. Указание на произво­дителя товара отражает следующую информацию: фирма, страна, ме­сто производства рекламируемого товара или услуги.

~ Чай «Эдвин». Классический английский чай.

~ Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для ис­тинных ценителей.

~ Кофе Pele: Настоящий кофе из Бразилии.

~ Кофе Monterrey: Лучший кофе с континента кофе.

~ Сигареты Chesterfild: Аромат Америки.

~ Косметика Oriflame: Натуральная косметика из Швеции.

~ Бытовая техника «Электролюкс»: Швеция. Сделано с умом.

~ Rivoly. Естественная красота из Швейцарии.

~ Titoni. Из Швейцарии. С 1919 года. Швейцарская классика.

Вопросы для самопроверки

1. Какая информация относится к маркетинговой информации о товаре (услуге)?

2. Какая информация должна учитываться при создании имени бренда?

3. Каким требованиям должно отвечать имя бренда?

4. Какой из способов создания имени бренда является самым распростра­ненным? Почему?

5. Каким образом имя бренда сочетается со слоганом?

6. Перечислите требования к УТП и правила его выявления.

7. Как может быть отражена в рекламном тексте товарная категория?

8. Назовите три типа указания на целевую аудиторию.

9. Перечислите возможные формальные характеристики товара.

10.Приведите примеры указания в тексте на производителя товара.