Лексика

Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и выра­жений имеет некоторые особенности.

При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова — «но­вый» и «бесплатный» и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; пред­ставляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; жела­тельно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о...; восхити­тельно, изумительно, сенсация, революция и т.д.

~ Купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной!

Специфика использования раз личных частей ре­чи. Глаголы. Теория возникновения языка утверждает, что глаголы были первичны: сначала возникли слова, обозначающие действие, а затем от них образовались существительные и прилагательные, обо­значающие предметы, состояния и признаки. Так как глагол обознача­ет действие, то обладает скрытой динамикой, движением и имеет го­раздо большую побудительную силу, чем именные части речи. Ис­пользование глагольной формы в качестве основного слова увеличива­ет запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а следовательно, ближе к реальности. Поэтому стоит отказаться от отглагольных существительных в тех случаях, когда мож­но построить более простую конструкцию при помощи глаголов.

В рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Например, лучше сказать «я
тебя люблю», чем «ты любима мною».

Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сослагательном наклонении: «Почему бы Вам не купить наш товар?» Вместо этого уместно предложение: «Купите наш товар прямо сейчас» Использование глаголов в повелительном наклонении является спор­ным: с одной стороны, в силу побудительной семантики они могут вы­зывать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много российской и иностранной рекламы построено именно на императи­вах—и они срабатывают. Например:

~ Впиши себя в историю России (Всероссийская перепись населе­ния).

~ Sprite: He дай себе засохнуть!

~ Сигареты Blend: Останови мгновение... попробуй Швецию.
~ Шампуни Timotey: Открой всю силу природы.
~ Батончик Twix: Сделай паузу — скушай Twix!

~ Батончик Snickers: He тормози — сникерсни! Сникерсни в своем формате!

~ Остановите мгновение. Новый NOKIA 7650 —это больше, чем про­сто телефон, ведь в нем есть встроенная цифровая камера. Выберите объ­ект, используйте цветной дисплей в качестве видоискателя, сделайте снимок и наслаждайтесь этим мгновением бесконечно! Сохраните изображе­ние в фотоальбоме, памяти которого хватит на множество картинок, или отошлите фото другу.

Местоимения. Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы», вы имеете в виду себя — произ­водителя, розничного торговца, банкира или рекламного автора. Гово­ря «вы», вы адресуетесь непосредственно к потребителю. Обращение на «вы» потребитель воспринимает, обращение «мы» пропускает мимо ушей. Потребителям безразлично, как ловко вел свои дела основатель вашей фирмы и как здорово налажена ваша новая фасовочная линия. У него на первом месте свои заботы, свои интересы, ему, клиенту, нуж­на не ваша продукция, а та польза, которую она ему принесет.

~ Ведь Вы этого достойны.

~ Пиво «Сибирская легенда». Мир, созданный для тебя.

~ Ты, я и Ротманс.

~ Ford Explorer. Главное открытие в вашей жизни.

Прилагательные. Не стоит употреблять штампованные, затаскан­ные или лишние прилагательные, в первую очередь в превосходной степени типа: «самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный» и т.д. Если рекламируемый товар действительно уникален слова «более», «самый» и т.п. неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и т.п. Кроме того, нужно избегать переноса в рекламу стиля товарных накладных: «сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные и т.п. Приведем пример удачного использования описательного потенциала прилагательных.

~ LANCOME. Головокружительный изгиб. Новинка FLEXTENCILS Сказочно длинные и загнутые ресницы. Ресницы, о которых Вы так мечта­ли: фиксирующий комплекс PowerSHAPE. и эксклюзивная щеточка Brushing сделают ресницы загнутыми, длинными и необыкновенно мяг­кими, придав Вашим глазам выразительность и неповторимость» РЕЗУЛЬТАТ: в мгновение ока Ваши ресницы удлиняются на 30%, а угол изгиба достигает 30е. ВЕРИТЬ В КРАСОТУ.

~ Обворожительный взмах густых, ухоженных ресниц — это высшая похвала новой туши Clarins. Mascara Brushing et Soit. Новинка. Ах! Какие длинные ресницы и как долго они остаются изогнутыми. Ах! Какие они блестящие и шелковистые. И с каждым днем они будут еще красивее. От­кройте для себя эту новую великолепную тушь. Несомненно, с Clarins жизнь становится красивее.

Использование фразеологизмов. Фразеологизмы — ус­тойчивые сочетания слов, составляющих единое целое с точки зрения значения. Они представляют собой метафоры, образное выражение по­нятия или явления. Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием.

Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способ­ность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить сло­ган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выра­жают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин.

В рекламе фразеологизмы используются в четырех формах:

• Парафраз — замена одного из слов, например:

~ Напиток Bravo: Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.

~ Gallina Blanca: Это любовь с первой ложки!

~ Компания Dial: В жизни всегда есть место технике.

~ Volvo: «Вольному — Вольво!»

~ Fruttis: «Молочные реки — фруктовые берега».

• Чистый фразеологизм — используется готовое словосочетание, в
которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение:

к объекту рекламы, практически подвергая его формальному измене-

~ Пиво по-Руски. Душа нараспашку

~ Лекарство от простуды Coldrex: Семь бед - один ответ!

~ Процессоры Intel Pentium: Сказано - сделано

~ Средство от комаров Autan: Комар носу не подточит

~ Водка Флагман: Какую водку пить - это дело принципа!

~ Лекарство «Ренни»: Скорая помощь вашему желудку.

• Переосмысленнный фразеологизм - целостное значение фразео­логизма распадается на отдельные значения составляющих его слов в результате выражение приобретает новый смысл, неразрывно связан­ный в сознании потребителя с объектом рекламы. Такие фразеологиз­мы действуют эффективнее, чем в своем обычном значении:

~ Сухие сливки Completa: Сливки общества.

~ Аэрофлот: Легок на подъем.

~ Компания «Максвел» (оборудование для ванных): Купайтесь в роскоши!

• Использование фразеологизма для обыгрывания имени бренда:

~ Компания «ИнтерАртБазар» (канцелярские принадлежности): Сле­ди за Базаром!

~ Клей «Момент»: Цени момент!

Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, кото­рые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть, в отличие от конкретных слов, обозначающих предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, по­трогать, понюхать.

Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точ­ное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. По­этому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы. Не стоит использовать много аб­страктных существительных и давать описание товара «в принципе» — такой товар не будет выделяться в ряду конкурирующих. Преимущест­ва товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщен­ный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыра­зительных, шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориям. Таким словом, например, стало слово «вкус»;

~ Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol)

~ Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrtgleys).

~ Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit),

~ Вкус здоровой жизни (J7).

~ Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve),
~ Весело и вкусно! (McDonalds).

~ Превосходный вкус (Rama). Знак хорошего вкуса (Upton),

Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие.

Модальные операторы необходимости — это слова «должен», «нужно», «надо», «обязан», «необходимо», «непременно», «однозначно» и т.п. Введенные в текст рекламного сообщения, они не­редко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить...», «Вам необходим...», «Вы непременно посетите...» [4, с. 174]. Вообще-то по­требитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных дейст­вий. Иногда такой же эффект вызывают глаголs повелительного на­клонения: «возьми, купи, приобрети». Это трудный вопрос, не имею­щий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры ис­пользования операторов необходимости: «Громада... Места знать надо!» Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример: «Faberlic. Необходим как воздух».

Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет которых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые обозначают абстрактное дейст­вие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде:

~ Land Cruiser, Покоряй мир вместе с ним.

~ «Дирол». Живи с улыбкой.

~ Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы.

Существует несколько приемов, позволяющих «обмануть бдитель­ность» потребителя.

Иллюзия выбора — формирование рамки, в пределах которой клиент может «свободно выбирать». Например:

~ Когда Вы купите нашу мебель?

~ Когда Вы желаете зайти в нашу парикмахерскую?

Этот прием усиливается, если в число вариантов добавить негативную альтернативу. Например: слоган предвыборной кампании Б.Ель­цина - «Голосуй или проиграешь!» призывал не просто голосовать, а го­лосовать за Ельцина.

Предписание поведения или оценки, например;

~ «Карлсберг». Пожалуй, лучшее пиво в мире.

~ Вы понимаете, насколько важно для человека чистить зубы?

Модальные операторы возможности - это слова, ко­торые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете...), «выбор», «хотеть», «желать», «вари­ант», «свобода», «независимость» и др.

~ «Фронда» — свобода выбора!

Слова негативного воздействия - «боль», «пустота», «укол», «утомление», «раздражение», «разочарование», «стыд», «урод­ливость», «разорение» и т.д. Включение таких слов в рекламу нежела­тельно даже с частицей «не» или приставкой «без...»:

~ Не стыдно показаться друзьям.

~ Безболезненное лечение зубов.

~ Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле.

~ Приходите — и вы не пожалеете.

Однако существуют примеры достаточно удачного использования отрицаний и негативных слов:

~ «Майский». Потому что ничто не заменит чай.

~ Rexona. Нет защиты лучше.

~ Rexona. Никогда не подведет.

~ Always. Никаких неожиданностей.

~ Strepsils. Беспощадный с болью, нежный с тобою.

Комментарии. Слова «удачно», «к счастью», «интересно», «удивительно» и другие позволяют придать высказыванию эмоциональную или смысловую окраску.

~ Странно, что Вы еще не знаете про супермаркет «Славянский».
К счастью, мы там уже побывали и можем все Нам рассказать...

~ Claims: Несомненно, с Clarins жизнь становится прекрасней.

Обращение к внутренним ресурсам - использование слов «душа», «личный опыт», «интуиция», «внутренний голос», «зна­ния», «память» и т.д. Обращаясь к этим понятиям, вы не только под­черкиваете уважительное отношение к личности покупателя, но и по­могаете ему сделать более правильный выбор.

~ Сигареты Davidoff: Понимание приходит с опытом.

~ Brim. Почувствуй разницу.

~ Сигареты Blend: Останови мгновение... почувствуй Швецию.

~ «Старый мельник». Душевное пиво.

Семантические поля. Для рекламиста полезно составить для себя словарик, разделив его на несколько семантических групп [4 с. 174].

Слова, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу):

а) физиологические потребности: здоровье, самочувствие, пита­ние, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продукты, сбалансированность, вкусно, «пальчики оближешь», голод, рекомендовать, укрепляет, советуют врачи-диетологи, разнообразное, калорийность и т.д.; слова, характеризующие вкус и запах, и т.д.

~ «Эрмигурт Эрман» — больше жизни!

~ «Аэроэффект»: И вкусно — и горло в порядке!

~ «Вкусника»: Вкуснее вкусного!

б) потребность в безопасности: предохранять, безопасно, защита,
спокойно, снимать тревогу и т.д.

~ Кто застрахован в «АСКО», улыбается чаще.

~ Налоговая полиция: Заплати налоги и живи спокойно.

~ Тампоны Ob: Непревзойденная защита.

в) потребность в любви, привязанности, причастность к группе:
близкие, друзья (люди, животные), любимые (люди, животные), род­ственники, семья, дом, домашние, дети, счастье, уют, комфорт, удоб­ства, отдых и т.д.

~ Кофе Elgresso: Вкус нашей любви.
~ Nivea: Минуты нежности для себя.

г) социально-престижные потребности: уважение, статус, положе­ние, престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карь­
ера, оригинальность, выделяться, достаток, «крутой», достойно, по
сравнению с., поражать (лично), воздействовать, влиять (на других) и др.

~ Одежда от Valentino: Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.

~ Колготки Levante: Энергия вашего успеха.

~ Центр профессионального образования: Ваш бизнес на новых ор­битах!

д) самореализация: знания, понимание, расширение границ, духовность, интеллект, развитие, способности, совершенствование, впечатления, озарение, прозрение, учиться, изменение (личное) этика
мораль и т.д.

~ Nescafe Gold: Стремление к совершенству.

~ Hugo Boss: Твори сама — не подражай!

e) прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложение денег, бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги бюджет, смысл, планирование, экономия и т.д.

~ Батарейки Duracell: Работает в 10 раз дольше!

~ Новый жемчуг. Ценность, доступная каждой семье.

~ Ролтон: В 3 раза дешевле — в 100 раз вкуснее!

Слова основных фоновых эмоций в рекламе:

а) сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует,
неожиданно, внезапно, ошеломляюще, мощь, скорость, падение,
взлет, стремительно, взрыв, разрушает, оглушительно, крик и т.д.
«Ох!», «Ого!», «Ух ты!» и т.д.

~ Пиво «Бизон»: Крепкое пиво для крепких парней.

~ Шампунь Fructis: Новая сила и блеск волос.

~ Пиво «Три богатыря»: Вместе мы сила!

~ Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.

б) сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влаж­но, тепло, чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, дыхание, кожа, входить, проникать и т.д. «Так!», «О да!» и т.д.

~ «Статус» одевает мужчину... которого она раздевает.

в) радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье и т.д.

~ Fanta: Распробуй веселье!
~ Весело и вкусно. Mac Donalds!

г) умиление — любовь к детям и зверятам: забавно, ребенок, дете­ныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоб­лачный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т.д.

~ Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.

~ Подгузники Pampers: Pampers знает, что ваш малыш желает.

д) слова эстетично-эмоционального значения: чудесно, утончен­но, элегантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, фили­гранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т.д.

~ «Чудо-молоко»: Страна чудес молочных.

~ Кофе Nescafe: Наслаждение совершенством не требует слов;

~ Кофе Avbassador: Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.

Слова возрастных и социальных групп: употребление слов, характерных для определенной группы, например, молодежи (молодежный сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т.д.), просекать, прибамбасы и т.п.); людей одной профессии (профессиональный жаргону людей старшего возраста (возможна устаревшая лексика); детей и т.д.

~ «Миринда»: Оттянись со вкусом! Школа по приколу!

~ «Сникерс»: Не тормози — сникерснй!