Специфика стиля рекламы

Стиль - это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.

Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функцио­нальный и нормативный.

С аксиологической точки зрения стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т.п.), низким (язык анекдотов, баек, комедий и т.п., позволяющий себе использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать дос­таточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно ут­верждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с элементами высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения.

Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой, научный, публицистический, художественный и разговор­ный стили. В рекламе используются в основном художественный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) — языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позволяют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, повышают читае­мость и запоминаемость. Язык рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи, поэтому в рек­ламе часто используются различные разговорные конструкции: оби­ходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т.п.

Однако опять же следует оговориться: язык рекламного сообщения напрямую зависит от целевой аудитории и общей целеустановки: вряд ли стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом язы­ке — если вы обращаетесь к специалистам, вы можете использовать научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют представители целевой группы.

Нормативный аспект характеризует степень соответствия стерео­типу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой - типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на вашу словесную эквилибристику — его интересует не ваша языковая изобретательность, а конкретная личная выгода от товара или услуги. Поэтому мы опять должны говорить, прежде всего, о мере и целесообразности в изложении.

В целом можно выделить несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст [18, с. 37].

• Надо писать кратко и конкретно. Минусами являются общие, отвлеченные и заумные рассуждения. Главная задача — быстро перей­ти к сути сообщения. Нужно экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Таким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требованию мини-макса: минимум слов — максимум информации.

• Текст должен быть логичным и убедительным. Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и по­следовательно выстраивать аргументы, актуальные для целевой ауди­тории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы — именно они облегчат сбыт товара или услуги.

Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый кон­кретный товар, а не все товары подобного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП.

• Текст должен быть простым и доходчивым — его легко должен
понять человек средних интеллектуальных способностей.

• Рекламное сообщение должно быть оригинальным и вырази­тельным, чтобы вызвать интерес и запомниться. Для этого можно ис­пользовать иллюстрации или юмор. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений.

Выразительность задается специальным эмоционально-экспрес­сивным кодом и особыми формами выразительности — тропами и ре­чевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код — это способность языка передавать не только информацию (информационный код), н° и отношение говорящего к этой информации.

После создания текста следует удостовериться, что главным в рек­ламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение. Рекламисту полезно ответить на вопросы:

— Какова длина фраз?

— Есть ли ритм в выбранных фразах?

— Какую психологическую позицию предлагает рекламное сооб­щение потенциальному потребителю?

—Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на более понятные, зримые, конкретные?

Приведем несколько, на наш взгляд, удачных стилевых вариантов.

1. В рекламе Колдрекса используется прием акцентирования об­раза жизни: рекламируемый товар включается как необходимый эле­мент в рекламный образ определенного стиля жизни:

~ « Постоянная концентрация внимания, умение быстро ориентироваться в сложных ситуациях и держать руку на пульсе стремительно ме­няющейся жизни — вот неотъемлемая часть Вашего успеха! И если просту­да или грипп наносят Вам удар, Вы не можете взять тайм-аут. Вы лечитесь на ходу... Колдрекс поможет Вам победить симптомы болезни, не вызывая сонливости. Просто примите таблетку и уверенно продолжайте свой день.

2. Реклама молочной продукции «Домик в деревне» создает фанта­зийную обстановку вокруг товара и его использования:

~ Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, на­сладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уют­ный дом, где тебя ждут, выпив деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у огня. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и свежо. Хорошо иметь До­мик в деревне!

3. В рекламном тексте Mersedes-Benz создается выразительный об­раз товара: описывается не столько сам товар, сколько вызываемое им настроение или образ: красота, сила, скорость, комфорт, мечта, свобо­да действий. При этом не используются прямые аргументы в пользу то­вара — только косвенные:

~ Мощный. Большой. Стремительный. Красивый. Он мчится к цели, не разбирая дорог. Может, он большой любитель приключений? Так же, как и вы? Тогда у вас идеальный попутчик. Комфортный, удобный, краси­вый. Вы могли мечтать о большем? Mersedes-Benz. Будущее автомобиля.

Тропы

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой сте­пени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ.
Рекламный образ - это открытие потребителем каких-то новых сто­рон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ас­социаций играют образные средства — тропы.

Троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употреб­лены в переносном значении. В основе тропа лежит употребление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы боле оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство, под­черкивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.

Стоит осторожно использовать часто употребляемые определения типа «вкусный», «замечательный», «необычный», «своеобразный», «интересный», так как они дают только минимальную неопределен­ную информацию. Сравните: «Вкус — горьковатый, соленый, пряный, чесночный, хвойный; песня — лихая, меланхоличная, молодецкая, тревожная, трогательная».

В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цве­тистых эпитетов типа: «великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг покупателей».

~ Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного.

~ Мейбеллин изобретает собственный Черный: чернее черного! Экс­клюзивная формула с двойной концентрацией черных пигментов плюс знаменитая щеточка-объем создают самые сексуальные, жгучие, густые, самые черные ресницы в мире. Черный вернулся!

~ Мягкие цены — пушистое качество (меховой салон «Мишель»).

~ Для невероятных, смелых идей (техника Canon).

~ Самый желанный подарок (косметика Oriflame).

Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений — это, как прави­ло, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то извест­ным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

~ Persil-color. Краски ярче лета.

~ Тушь Ultra-Longueur - длинные и ухоженные ресницы. Длинные? Длиннее...Самые длинные ресницы – с тушью Ultra-Longueur! Новая тушь для ресниц «Ультра-Длина» потрясающе удлиняет ресницы, а так же укрепляет их, благодаря содержанию аминопротеинов. Обрати внимание: щеточка туши намного тоньше и длиннее щеточки «Волюмиссим». Это позволяет наносить тушь по всей длине, хорошо прокрашивая кончики ресниц.

Гипербола - образное выражение, содержащее непомерное преуве­личение определенных качеств какого-либо предмета или явления

Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обра­щаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

~ Жевательная резинка «Стиморол»: Вкус на грани возможного.
~ Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.

~ Майонез «Оливьез». Король салатов!

Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевлен­ное предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощу­тимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно дви­гаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе Nescafe Gold ваза превращается в тело женщины, а тело — в банку кофе.

~ «Амата». Самый добрый домашний компьютер.

~ Новый «Лоск». Выводит даже самые упрямые пятна.

~ Спортивная модель Chrysler: Viper. Осторожно, ядовита!

~ «Вискас» знает и понимает кошек.

~ Батончик Milky Way: В нем так много молока, он того и гляди за­мычит.

~ Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без

следа.
~ Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!

Метафора - слово или выражение, которое употребляется в пере­носном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах:

~ Пусть улыбка сияет здоровьем (зубная паста Blend-a-med).
~ Наполни жизнь удовольствием! (кофе Maxwell).

~ Майонез «Ряба». Вкусная сказка.

~ Пусть жизнь ваших волос будет блестящей (шампунь Wella).

~ Orion Choco-pie. Минуты нежности.

В отличие от других жанров, в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.

Функции метафоры:

• является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли;

• служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Действуя в системе жизненных координат клиента-потребителя, метафора имплантирует поступки героя содержания рекламного предложения в образ мыслей самого клиента;

• дает человеку возможность взглянуть на себя со стороны;

• порождает идеи и усиливает внутренние мотивации. Воздейст­вуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора способна вызвать эффект внутреннего озарения и создать причинно-следствен­ные векторы поведения. Метафоры уменьшают сопротивление: подхо­дящий сюжет может незаметно натолкнуть на нужную мысль. В этом случае очень трудно противиться собственным мыслям или ассоциа­циям.