Синтаксис

Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтак­сических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной (должна призывать к действию). Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению ус­вояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с просты­ми предложениями (из 3—4 слов). Краткий текст лучше воспринима­ется читателем:

— текст из 5 слов запоминается весь;

— из 10 слов запоминается примерно 4—5;

— из 25 слов — 4—8.

Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. То­гда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтак­сис [17]. Рассмотрим варианты использования синтаксических конст­рукций.

Прием парцеллирования — это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или не­скольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложнопод­чиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Приведем примеры:

~ Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.

~ Моменты Kodak. Каждый день.

~ Ariel: Безупречный вид одежды. Надолго.

~ Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.

~ Батончик Nuts: Заряди мозги! Если они есть.

~ Зубная щетка Oral-В: Помогает сохранить зубы здоровыми. На всю жизнь.

~ Реклама мини-пекарен: Наше оборудование уникально, потому что оно долговечно. Потому, что оно не требует дополнительных энергетических затрат. Потому, что оно приносит быструю прибыль

~ Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.

Сегментированная конструкция - это такая конструкция в пер­вой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным' падежом существи­тельного). В последующем тексте предмет или явление получает вто­рое обозначение в форме местоимения, реже — в форме синонима. Например:

~ Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?

~ Фирма «Белая Орхидея». Чем прославилось это предприятие?

~ Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не про­гадать?

Номинативные предложения используются для того, чтобы под­черкнуть уникальность и качество рекламируемого товара. На­пример:

~ Braun. Качество. Надежность. Дизайн.
~ D'Eau Eden. Райский аромат.

~ Big Store. Легенда в мире джинсов.

Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разго­ворного синтаксиса. Вопросно-ответные конструкции используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сооб­щения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Та­кие конструкции создают непринужденность изложения.

С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы чи­тателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает об­стоятельный ответ. Например:

~ Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!

~ Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все

остальные.

Прием антитезы построен на противоположных понятиях и ис­пользуется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Например:

~ Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете.

~ Крем для загара Ambre solaire; Наслаждаться солнцем сегодня - и не жалеть об этом завтра.

~ Реклама универмага: Минимум времени - максимум по­купок!

~ Простые решения сложных задач. Инфосистемы «Джет».

Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект дос­тигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объясне­ние его противоположного значения.

Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах. Одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий — уникальное торго­вое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимуще­ства. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться — в любом случае такие фразы обладают боль­шим воздействующим потенциалом:

~ Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу. ~ Это не просто сигареты — это Davidoff.

~ «Сэлдом». Не просто, а очень просто.

Семантически очень близок к антитезе оксюморон — через него связываются понятия, которые исключаются логически. И антитеза, и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противопо­ложным значением).

Прием градации — это такое расположение слов, при котором каж­дое последующее содержит усиливающееся (реже — уменьшающее­ся) значение, благодаря чему создается наращение (реже — ослабле­ние) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, ко­гда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.

Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции' Идея выражается, через эти конструкции, которые градуируются по восходящей или нисходящей линии и соответственно делятся на вос­ходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

Использование градации в заголовке увеличивает его длину, по­этому в некоторых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста.

Риторическое обращение - подчеркнутое обращение к кому-либо
для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст,
но и помогает установить контакт с потребителем. Например:
~ Дорогие женщины!

~ Только сегодня и только для Вас...

~ Уважаемые родители!

~ Наше предложение для Вас, ценители искусства!

Восклицательные предложения играют роль сигналов - указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессив­ность высказыванию. Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимо­го эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению дейст­вия. Например:

~ Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!

~ Мыс вами по всей России! Единая пейджинговая: 68 городов Рос­сии.

~ CANON — лучший выбор для вашего офиса!

~ Суперскидка —10%!

В рекламных текстах широко используются приемы разговорного синтаксиса.

• Прямая речь — используется для оживления рекламного тек­ста:

а) высказывания от лица адресата:

~ «Альфа-банк»: Да, это мой банк!

~ Распродажа иномарок: Теперь она моя!

~ L'Oreal: Ведь я этого достойна!

~ Туристическая фирма: Под музыку волн к волшебным странам умчи меня, «Примэкспресс»!

б) высказывания от лица близких адресата:

~ Реклама компьютеров: Папа! Купи мне «Амату»!

~ Серия детских книг «Карапуз»: Мама! Купи мне эту книжку!

~ Обувной магазин: Дорогая! Это обувь!

~ Корма Kitekat: Для меня-у.

• Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной функции

высказывания:

а) смещение в сторону ослабления:

- Чай Madison: He пробуй, а то понравится.

- Никогда не пей RED DEVIL. He хочешь быть знаменитым - никогда не пей RED DEVIL;

б) смещение в сторону усиления:

~ Напиток Dr.Pepper: Делай то, что доктор прописал.

• Разговорные конструкции:

~ Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе 2001 год практически Время Сверхчеловеков, Поступков и Информации. Теперь ты просто обя­зана узнавать новости раньше всех и успевать всюду. Без журнала Yes! Тебе не обойтись. Подпишись и получи подарок!

~ Смех... Слезы... А ваша тушь сможет выдержать такое? Стойкая -хоть смейся, стойкая — хоть плачь.

• Неполные предложения — это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава — отсутствует один или не­сколько значимых членов предложения. Чаше всего отсутствует гла­гол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации, например:

~ Swatch Skin: Ультратонкие от Swatch.

~ «Европродукт»: Добавьте удовольствие.