Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение — это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Например:

~ 40% свежести и чистоты бесплатно! (Новая Dosia).

~ Ощутимая польза! («Делми»).

~ Мощный специалист по чистке туалета (Harpic).

~ 5 лет живи без бед! («Маги»).

При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее:

— рекламное предложение должно быть конкретным и акцентиро­вать специфическую пользу (выгоду) для потребителя от использова­ния товара;

— специфическую выгоду от товара нужно выявить и сформулиро­вать так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты;

— УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целе­вой аудитории.

У товара может реально не существовать уникального преимущест­ва: рекламируемый товар не отличается от конкурентов. Это характер­но для недорогих товаров: продовольственных продуктов, моющих средств, канцелярии, косметики и т.п. Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно: раздуть из самой обыкновенной характе­ристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого «дутого» УТП может лечь все мало-мальски имеющее отношение к товару — форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда. Последним приемом, на­пример, воспользовались в рекламе соков и нектаров Rich: название сока дано по букве с каждой стороны упаковки, в результате такое ин­тересное дизайнерское решение было закреплено в слогане «Жизнь — хорошая штука. Как ни крути».

Существует несколько правил выявления (построения, соз­дания) УТП:

• нужно выделять не просто характеристику товара, а именно

преимущество;

• в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять

внимание потребителя;

• УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;

• УТП не должно повторять УТП конкурентов;

• основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.

Сложность может состоять в том, что у товара или услуги может оказаться несколько реальных преимуществ. Как правило, это отно­сится к высокотехнологичным товарам: бытовая техника, автомобили лечебная косметика и др. Однако следует помнить, что одно сильное преимущество лучше нескольких слабых и что внимание потребителя лучше сконцентрировать на чем-то одном, чем заставлять его гоняться сразу за всеми зайцами, тем более, если он в этом не заинтересован.

Рассмотрим текст.

~ Saab 2001. Полный контроль и безопасность. Представляем новые модели Saab 2001, оснащенные мощными турбированными двигателями. Теперь обгоны стали еще безопасней. Недаром автомобили Saab были не­давно признаны самыми безопасными в своем классе по результатам ис­пытаний Euro-NSAP. Вы получаете полный контроль над дорогой и можете насладиться непревзойденной управляемостью автомобиля.

Как видим, весь текст Saab 2001 построен на акцентировании УТП — контроль и безопасность. Авторы текста не вводят дополни­тельной, отвлекающей информации, а нацеливают внимание потреби­теля на явное преимущество конкретного товара.

~ FIAT PALIO. Арктический вариант. Мороз нипочем!

Действительно, теперь мороз не имеет значения. Впервые в Россию импортируется современный автомобиль, который не просто адаптиро­ван, а сконструирован для эксплуатации при самых суровых российских морозах и в специфических условиях дорог. Мы учли практически все. Ш Большинство узлов, все материалы, включая пластик и резиновые части, в течение трех лет разрабатывались специально для России, а затем прове­рялись нами в реальных арктических условиях. Даже на случай примерза­ния «дворников» FIAT PALIO имеет обогрев нижней границы лобового стекла. Арктический вариант FIAT PALIO — это современный и комфор­табельный автомобиль, созданный для людей, которые ведут активный образ жизни и хотят быть уверенными, что машина не подведет их в любых условиях. Даже за Полярным кругом.

Этот текст акцентирует как УТП автомобиль, адаптированный для работы при низких температурах. Текст также содержит мощную аргу­ментацию в одном направлении — «мороз нипочем».

Можно построить следующую классификацию форм представления УТП:

УТП — конкретная выгода: выделение отдельной конкретной зна­чимой формальной характеристики товара. Такие варианты построе­ния УТП являются наиболее частыми. Например:

~ Теле-2 GSM. Всегда дешевле.

~ Duru 1 +1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

~ Новый утюг Fillips. Создает больше пара, гарантируя превосходный результат.

~ Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.

~ Лекарство от геморроя «Релиф». Быстро и эффективно.

~Fairy. Его насыщенная формула действует быстрее, чем гель.

~ Ингосстрах платит всегда.

~ Асе. Бережное удаление пятен.

~ Красивые живые волосы без перхоти и без компромиссов (шампунь Dove).

УТП, построенное на основе товарной категории (контекстуальной или номинативной ее разновидности).

~ «Добрый». Только сок, и ничего лишнего.

~ Opel — больше, чем средство передвижения.

" Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.

~ Orlane. Новая жизнь для вашей чувствительной кожи.

~ «Ферейн». Лекарство, которое лечит.

УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к оп­ределенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделен­ной) или опирается на рекомендации профессионалов, «звезд», «про­стых смертных» и т.п. Например:

~ Max Factor: косметика для профессионалов.

~ Sanpellegrino: Женское преимущество.

~ «Быстренок». Специально для детей.

~ Зубная паста «Аквафреш»: Тройная защита для всей семьи.
~ Cleavin for men. Наши мужские традиции.

~ Nivea for men. Для мужчин, способных позаботиться о себе.

~ «Бизон» — пиво для настоящих мужчин.

Если, например, в слогане косметики Max Factor мы имеем дело с обращением к реальной целевой группе — «профессионалы», то в сло­ганах Nivea for men и пива «Бизон» мы сталкиваемся, с одной стороны, с реальным сегментом — «мужчины», с другой — с искусственным сег­ментом: «способные позаботиться о себе» и «настоящие мужчины». Тот же искусственный сегмент мы видим в слоганах кофе МасСоnа:

~ МасСоnа. Для влюбленных в кофе.

Однако часто в слоганах наблюдается не столько обращение к це­левой аудитории, сколько манипуляция желанием реализоваться в со­циальном плане: положение в обществе, профессионализм, лидерство и т.д. Например:

~ Косметика Loreal. Ведь я этого достойна! (Ведь Вы этого достойны).
~ «Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.

~ Новый Ford Transit. Выбор профессионалов.

~ Gucci: Итальянская утонченность я швейцарское качество. Для ис­тинных ценителей.

~ Дня тех. кто стремится к большему (Samsung).

~ Canon. Ставка на лидера.

~ Ноутбуки Step: Новая формула утеха.

~ Chevrolet Blazer Мы свое место в жизни нашли.

~ Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.

~ «Мегафон». Будущее зависит от тебя.

Эмоционально-образное представление УТП: создание эмоциональ­ного образа товара или услуги. Такое УТП, как правило, создается ис­кусственно и не отражает реальные характеристики товара. Эмоцио­нально-образную форму представления УТП для большей точности следует разделить на две разновидности:

• конкретизация: при создании образа сохраняется ассоциативная
связь с товаром.

~ Новый Maxwell-haus. Готовься к новым ощущениям.

~ Мыло Palmoliv. Почувствуйте нежность прикосновения.

~ Пиво Patra. Мир прекрасен, пока прыгает пробка.

~ Пиво «Столичное». Город ждет.

~ ZEN — аромат твоего внутреннего мира;

• абстракция: создается образ, не имеющий конкретного отноше­ния к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте
рекламного сообщения: он чаше всего тесно связан с типом рекламно­
го сообщения и его сюжетом.

~ «Picnic-экзотик». Твое личное небо.
~ Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
~ Чай «Майский». Когда тебя понимают.

~ Mars. Когда тебе хочется.