Определение бюджета

Эффективность воздействия на потребителей элементов комплек­са продвижения неодинакова на разных типах рынка. Эффективность рекламы и стимулирования сбыта устойчиво и существенно снижает­ся, а эффективность персональных продаж - значительно возрастает с уменьшением количества покупок на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара. Эффективность формирования обществен­ного мнения остается стабильно средней величиной и слабо зависит от типа рынка.

Подтверждается привычная для популярных учебников по марке­тингу структура значимости элементов комплекса продвижения для различных типов рынка. На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта значительно более эффек­тивны, чем другие средства маркетинговой коммуникации, на рынке товаров производственного назначения персональные продажи гораз­до более эффективны, чем остальные средства. При этом на рынках престижных товаров, в отличие от других рынков, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эф­фективностью (80% и более); на этом типе рынка, в отличие от других, отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызы­вать основные эффекты коммуникации.

Распределяя бюджет продвижения, эксперты рекомендуют задей­ствовать все элементы комплекса продвижения на каждом из рассмот­ренных типов рынка.

Бюджет продвижения распределяется непропорционально эффек­тивности средств продвижения. На долю наиболее эффективных (на своих рынках) средств продвижения эксперты склонны тратить отно­сительно большие суммы; соответственно, менее эффективные сред­ства коммуникации получают непропорционально меньшие средства. Таким образом, можно предположить, что непропорционально объем­ные бюджетные вливания в максимально эффективные на своих рын­ках средства (реклама — на рынке потребительских товаров массового спроса, персональные продажи на рынке товаров производственного назначения) способствуют снижению их эффективности. Также в ре­зультате такого непропорционального распределения бюджета ресур­сы многих потенциально эффективных средств коммуникации не ис­пользуются полностью.

Анализ средств рекламы подтверждает выводы и предположения, сделанные относительно комплекса продвижения в целом: эффектив­ность традиционных (в своих областях применения), в особенности массовых, средств рекламы снижается. Можно предположить, что риск более широкого внедрения достаточно эффективных (по оцен­кам экспертов), но менее традиционных средств, инерция, а также сложности, связанные с интеграцией большего количества средств рекламы, являются теми факторами, которые определяют непропор­циональное эффективности воздействия средств рекламы распределе­ние рекламного бюджета между ними.

Таким образом, даже общее рассмотрение соотношения эффективности и затрат на продвижение позволяет выявить определенную проблематику, касающуюся практического осуществления эффектив­ной коммуникационной политики.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдель­ных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невоз­можно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенно­стей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесе­нием полученных доходов с расходами на рекламу.

В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компани­ях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета уже встал ребром. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы — реклама или другие рыночные факторы, и насколько разум­но потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода — необхо­димость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также некорректно, так как рекламная акция может привлечь дополнитель­ных потребителей, но они не обязательно будут представителями целе­вой группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется тол­па. Но будет удивительно, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей (особенно если это дорогостоя­щий товар длительного пользования).

Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы средними и небольшими компаниями, которые заду­мываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наи­более типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследова­ния выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рек ламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекла­му, что им в ней нравится, что не нравится и что следует в ней изме­нить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве мето­да исследования проведение фокус - групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спус­тится в торговый зал и поговорит с посетителями.

При измерении эффективности с помощью полевых опросов обычно используются два метода. Первый — опрос групп потребите­лей, который очень похож на панельный. Теоретически это самый луч­ший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периоди­чески опрашивают до рекламы и после неё. Этот метод позволяет вы­яснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашива­ем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике по­добные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод — волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3—6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток — когда эффективность измерена, уже поздно что-то ме­нять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.

В качестве альтернативы, повышающей качество проводимых оп­росов, может быть использован метод последовательных опросов. Он обладает еще одним преимуществом — может применяться уже во вре­мя проведения рекламной кампании. Этот метод дает возможность ус­тановить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надеж­ность результатов. Метод последовательных опросов под силу исполь­зовать в своей работе даже средней фирме, так как вместо 800 респон­дентов раз в квартал опрашиваются 70, но еженедельно. Погрешность результатов опроса одной группы в 70 человек очень велика, поэтому вводится «скользящее среднее значение», например, первое значение определяется за 1—2-ю неделю, второе за 2—3-ю неделю и т.д. Если ис­следования не независимы и проводятся самой компанией, то средства статического анализа можно применять только за более продолжи­тельный срок — квартал.

Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер может самостоятельно произвести необходимые корректирующие меры; сам метод нс влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет отслеживать изменения рыночной ситуации.

Для выявления причинных зависимостей результаты опроса групп потребителей анализируются на уровне отдельных потребителей. Про­водить такой анализ можно только в том случае, когда в разные момен­ты времени опрашивались одни и те же люди. В случае применения ме­тода последовательных опросов в исследовании принимают участие разные группы респондентов, но можно сделать следующее допуще­ние: респонденты, опрашиваемые в разных исследованиях, являются 4клонами», то есть выбираются из однородной массы людей. Так ими­тируется опрос одного и того же человека в нескольких исследованиях.

Результаты, полученные в результате использования метода после­довательного опроса, могут применяться для определения причин не­эффективности рекламных кампаний, стимулирования сбыта, кор­ректировки рекламной кампании, доработки рекламных материалов.

Вопросы для самопроверки

1. Рекламная идея и бюджет кампании: существует ли связь между данны­ми понятиями? Оцените вклад идеи в эффективность использования реклам­ного бюджета. Каким образом бюджетные рамки рекламного продукта влияют на исполнение идеи?

2. Какие существуют методы оценки стоимости брендов? Какие методы наиболее достоверны?

3. Оценка стоимости бренда и товарной марки: в чем сходство и различие?

4. На каком этапе проведения рекламной кампании следует производить оценку эффективности расходования бюджета? Медиастратегии?