Шаблоны рекламных идей

Распространенных рекламных шаблонов не так много. Но все-та­ки они существуют. Стоит отдать им должное — шаблонные идеи за­частую выручают из ситуации полного «ступора», когда целые творческие подразделения агентств оказываются неспособными предложить что-либо концептуально новое. Рекламные шаблоны характеризуются тем, что они практически всегда «работают», то есть дают положитель­ный эффект. Но нужно признать, такой эффект отнюдь не большой. Поэтому если и рекомендовать какие-то стандартные стратегии, то ис­ключительно для отдельных акций в качестве альтернативы безыдей­ной рекламе. Так как строить на них творческую концепцию бренда — крайне непрофессионально.

Наиболее популярные рекламные шаблоны:

• абсурдная альтернатива продукту. Например, для рекламы те­лефона — фотографируем человека с большими ушами, который идет по улице и кричит в огромный рупор;

• экстремальные последствия использования продукта. Напри­мер, рекламная кампания услуги «Свои люди» (внутри сети предлага­лось выбрать несколько номеров, для которых действовал очень низ­кий тариф) сотового оператора «Мегафон» изображала экстремальное последствие для потребителей. Сюжет ролика был следующим: три подруги встречаются в кафе за чашечкой кофе и вдруг оказывается, что им нечего друг другу сказать;

• отсутствие бренда — разыгрывается ситуация: что было бы без данного продукта;

• чрезмерное вожделение — когда герой готов на все, чтобы полу­чить продукт. (Яркий пример — ролик «Жара» с участием Ю. Чичери­ной, в котором изображается знойный полдень, в магазине обеденный перерыв, но жажда заставляет девушку пронзительно закричать. От мощного звука лопается витринное стекло, довольная Юля получает напиток.);

В • метафорическое преображение окружающего мира, связанное с ТМ. Особенно популярен данный прием среди винно-водочных ма­рок. Через «призму» бутылочного стекла приближаются фоновые пей­зажи, увеличиваются предметы, приобретают новые очертания персо­нажи;

• эксплуатация тендерных (т.е. полоролевых) стереотипов. Герои
рекламы искусственно приводятся к распространенным шаблонам для
Ускорения процессов их восприятия. Так, популярные разновидности
женских образов можно свести к трем:

- женщина - организатор быта. На таком принципе строится рек­лама продуктов питания, лекарств, одежды, средств гигиены, здесь женщина выполняет разные бытовые роли: готовит, гладит стирает, чистит, ухаживает за мужем и детьми и мечтает избавиться от ломких волос, дискомфорта, запахов;

—современная женщина, активно пользующаяся всевозможными достижениями прогресса (реклама дезодорантов, дорогих кремов и др.). Как и домохозяйка, типаж современной женщины изображает­ся однобоко и нереалистично: она уже не домашний универсальный робот; но и не полноценная личность;

—«глупая подруга» — наиболее часто встречается в рекламе сти­ральных порошков и чистящих средств, когда проблему выбора решает фактор экономичности рекламируемого средства и одна домохозяйка это понимает, а другая — нет, и поэтому тратит лишние деньги;

—«счастливая обладательница» — стереотип встречается в основ­ном в рекламе бытовой техники. Идея такой рекламы сводится к постулату «хорошо тому, у кого это есть».

Не избавлены от типизации и мужские образы:

—мужчина -«мачо» — собирательный образ «настоящего мужчи­ны» (сильный, умный, с деньгами и хорошим вкусом, полноценная личность). Предмет рекламы здесь не принципиален;

—мужчина как герой рекламы предполагается, но не изображается. Так рекламируются неприятные для мужчин вещи (лекарства от про­статита, средства против выпадения волос). Герои такой рекламы либо прячут лицо, либо просто не фигурируют в кадре, чтобы реклама вы­глядела правдоподобной.

Вопросы для самопроверки

1. В каких визуальных образах наиболее выражен «эффект вампира»?

2. Какая разновидность креативных идей, на ваш взгляд, наиболее характерна для следующих видов рекламных продуктов:

а) интернет-реклама;

б) рекламный плакат;

в) щитовая наружная реклама?

Обоснуйте свою точку зрения, приведите примеры.

3. Какой из перечисленных методов (или их сочетание) креативного мыш­ления вы считаете оптимальным для решения креативных задач в рекламе? Обоснуйте свое решение.

4. Какое влияние, на ваш взгляд, оказывает на способ генерирования твор­ческих идей каждая сфера рекламной деятельности?