Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы
Управление каналами распределения предполагает использование различ-ных видов сбыта.
Интенсивный сбыт - предполагает привлечение как можно большего числа торговых посредников с целью обеспечения максимального охвата рынка и достижения максимального объема продаж. Такой подход характерен для сбыта потребительских товаров повседневного спроса и стандартных основных и вспомогательных материалов производственного назначения.
Селективный (избирательный) сбыт - связан с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить необходимый охват рынка и в то же время добиться более существенного контроля за ходом продаж. Производитель устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным числом специально отобранных по ряду критериев (степень известности, уровень обслуживания и др.) посредников. Селективный сбыт предпочтителен для товаров тщательного выбора.
Исключительный (эксклюзивный) сбыт - предполагает, что только одному из посредников предоставляются исключительные права на сбыт товаров производителя на определенной территории. Это дает производителю возможность практически полного контроля за действиями торговых посредников в области цен, сервиса, стимулирования продаж (торговля новыми моделями автомобилей, электробытовыми товарами и одеждой известных марок).
С организационной точки зрения различают две формы каналов сбыта: самоорганизующийся и координируемый.
Самоорганизующийся канал-традиционный, он включает производителя и одного или нескольких посредников, которые не зависят друг от друга и действуют самостоятельно, ориентируясь на обеспечение максимизации собственной прибыли. Ни один из участников такого канала не имеет в нем ярко выраженных лидирующих позиций.
Координируемый канал - характеризуется тем, что его функционирование целенаправленно координируется одним участником или их группой. При этом появляется возможность управления каналом и контроля эффективности его функционирования, устранения противоречий и конфликтов между его отдельными участниками. Координируемые каналы сбыта выступают в виде вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.
Несмотря на то, что участники каналов распределения заинтересованы в их согласованной работе, призванной более полно удовлетворять нужды и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками канала распределения могут возникать определенные конфликты. Они могут быть и между участниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри канала распределения, например, между производителем и оптовым или розничным торговцем по поводу установления цены на товары, в таком случае говорят о вертикальном конфликте. Конфликт может быть и между двумя розничными торговцами, занимающимися продажей товаров одного и того же производителя. В этом случае речь идет о горизонтальном конфликте.
Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы как внутри канала, так и между Каналами не было конфликтов. Устранение и недопущение конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управления каналами распределения. Функционирование такой системы должно позволить как сформировать оптимальный состав участников канала распределения, так и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения. Наиболее высокий уровень управления каналами распределения обеспечивается в условиях функционирования вертикальных маркетинговых систем.
В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществлении эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:
• корпоративные, где вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы (владельца);
• договорные, где заключаются договоры о совместной реализации политики распределения всеми участниками;
• управляемые, где согласованная политика распределения обеспечивается одним из участников системы, который обладает возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения.
Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. При этом они или совместно решают какую-либо задачу (совместные закупки, сотрудничество в области рекламы), или страхуются от риска, или видят в объединении значительные выгоды.
Многоканальные маркетинговые системы создаются для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает фирма. При этом продажа осуществляется как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых торговых посредников.
Дата добавления: 2015-03-23; просмотров: 4301;