Логистика

Какие бы каналы распределения ни выбрал товаропроизводитель, ему сле­дует решить, каким образом будет осуществлено физическое перемещение его товаров к потребителю. Такое перемещение следует должным образом сплани­ровать и вьшолнить так, чтобы практически обеспечить перемещение готовой продукции or производителя к потребителю. Его принято называть физическим распределением. Решением задач такого распределения занимается логистика.

Эффективное функционирование каналов сбыта требует оптимизации то­вародвижения, деятельности по планированию, организации и контролю пере­мещения товаров до потребителя. Логистика - наука об оптимизации движе­ния материальных потоков от производителя до потребителя.

Логистика позволяет существенно сократить:

• временной интервал между приобретением сырья и полуфабрикатов и поставкой готового продукта потребителю;

• способствует резкому сокращению материальных запасов;

• ускоряет процесс получения информации;

• повышает уровень сервиса.

Деятельность в области логистики многогранна. Она включает управле­ние транспортом, складским хозяйством, запасами, кадрами, организацию информационных систем, коммерческую деятельность и многое другое. Цель логистики — сквозное управление материальными потоками.

Основные принципы логистики: использование кратчайших путей товародвижения;

• выбор оптимальной формы движения (транзитная или складская);

• выбор рациональных условий складирования и соответствующих транс­портных средств, а также эффективное их использование;

• широкое применение тары-оборудования и средств механизации погру-зочно-разгрузочных и складских работ.

В сферах производства и обращения применение логистики позволяет:

• снизить запасы на всём пути движения материального потока, т. к. в об­щей структуре издержек на логистику расходы на содержание запасов состав­ляют более 50%, включая расходы на управленческий аппарат, а так же потери от порчи или кражи товаров;

• сократить время прохождения товаров по логистической цепи (более 95% времени оборота приходится на логистические операции). Сокращение этой со­ставляющей позволяет ускорить оборачиваемость капитала, увеличить при­быль, полученную в единицу времени и снизить себестоимость;

• снизить транспортные расходы за счет оптимизации маршрутов движе­ния транспорта, составления графиков и сокращения холостых пробегов;

• сократить затраты ручного труда и расходы на операции с грузом (дости­гается за счет использования однотипных средств механизации, одинаковой та-

ры).

Основными задачами логистики являются:

• прогнозирование объемов будущих продаж. Производитель должен знать точный прогноз предполагаемого спроса, что позволит ему контролировать по­ток товаров, вовремя отгружая их в таком количестве, которое соответствует реальным потребностям рынка;

• создание системы управления запасами. Важно правильно определить величину запасов, которая позволила бы фирме исключить возможность зато­варивания и одновременно удовлетворять потребности покупателей в товарах при приемлемых затратах на размещение и содержание запасов;

• создание системы обработки заказов. К такой деятельности относятся проверка кредитоспособности заказчика, обоснование целесообразности про­дажи, оформление бухгалтерских документов, подготовка товара к отгрузке, учет изменений запасов товара, оформление счета заказчику;

• выбор места хранения запасов и способа складирования. Чтобы опреде­лить, сколько и каких складов производителю следует использовать, необходи­мо провести анализ всех возможных вариантов доставки товаров потребителям и выявить тот из них, при котором затраты на содержание запасов и доставку будут минимальными. Выбор способа складирования (в отдельных упаковках,

опечатанных контейнерах или ящиках) зависит от количества перевозимого то­вара;

* определение способа транспортировки товаров. Для транспортировки могут быть использованы различные виды транспорта, выбирая которые следу­ет учитывать стоимость перевозок, скорость, надежность, доступность, рас­стояние перевозки.

Основой выбора вида транспорта, оптимального для конкретной перевоз­ки, служит информация о характерных особенностях различных видов транс­порта.

Автомобильный транспорт традиционно используется для перевозок на короткие расстояния (200-300 км). Одно из основных преимуществ — высокая маневренность. С помощью автомобильного транспорта груз может достав­ляться "от дверей до дверей" с необходимой степенью срочности. Этот вид транспорта обеспечивает регулярность поставки, а также возможность поставки малыми партиями. Здесь, по сравнению с другими видами, предъявляются ме­нее жесткие требования к упаковке товара. Основным недостатком автомо­бильного транспорта является сравнительно высокая себестоимость перевозок, плата за которые обычно взимается по максимальной грузоподъемности авто­мобиля. К другим недостатка этого вида транспорта относят также срочность разгрузки, возможность хищения груза и угона автотранспорта, сравнительно малая грузоподъемность. Автомобильный транспорт экологически неблаго­приятен, что также сдерживает его применение.

Железнодорожный транспорт. Этот вид транспорта хорошо приспособлен для перевозки различных партий грузов при любых погодных условиях. Желез­нодорожный транспорт обеспечивает возможность сравнительно быстрой дос­тавки груза на большие расстояния. Перевозки регулярны. Здесь можно эффек­тивно организовать выполнение погрузочно-разгрузочных работ. Существен­ным преимуществом железнодорожного транспорта является сравнительно не­высокая себестоимость перевозки грузов, а также наличие скидок. К недостат­кам железнодорожного транспорта следует отнести ограниченное количество перевозчиков, а также низкую возможность доставки к пунктам потребления, т. е. при отсутствии подъездных путей железнодорожный транспорт должен дополняться автомобильным.

Морской транспорт является самым крупным перевозчиком в междуна­родных перевозках. Его основные преимущества — низкие грузовые тарифы и высокая провозная способность. К недостаткам морского транспорта относят его низкую скорость, жесткие требования к упаковке и креплению грузов, ма­лую частоту отправок. Морской транспорт существенно зависит от погодных и навигационных условий и требует создания сложной портовой инфраструкту­ры.

Внутренний водный транспорт. Низкие грузовые тарифы. При перевозках грузов весом более 100 т на расстояние более 250 км этот вид транспорта самый дешевый. К недостаткам внутреннего водного транспорта, кроме малой скоро­сти доставки, относят также низкую доступность в географическом плане. Это

обусловлено ограничениями, которые накладывает конфигурация водных пу­тей, неравномерность глубин и меняющиеся навигационные условия.

Воздушный транспорт. Основные преимущества — наивысшая скорость, возможность достижения отдаленных районов, высокая сохранность грузов. К недостаткам относят высокие грузовые тарифы и зависимость от метеоусловий, которая снижает надежность соблюдения графика поставки.

Трубопроводный транспорт. Обеспечивает низкую себестоимость при вы­сокой пропускной способности. Степень сохранности грузов на этом виде транспорта высока. Недостатком трубопроводного транспорта является узкая номенклатура подлежащих транспортировке грузов (жидкости, газы, эмуль­сии).

Выделяют шесть основных факторов, влияющих на выбор вида транспорта

Экспертная оценка по пятибалльной шкале значимости факторов, влияю­щих на выбор вида транспорта, представлена в таблице.

Вопросыдля самоконтроля

1. Что представляет собой вертикальная маркетинговая система?

2. В чем сущность горизонтальной маркетинговой системы?

3. Какие рыночные структуры участвуют в реализации политики распре­деления товаров?

4. Что понимают под логистикой?

5. Назовите цель применения логистики.

6. Назовите основные принципы оптимизации товародвижения.

7. Определите основные этапы процесса управления товародвижением.

Раздел 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Тема 4.1. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

План

1.Элементы коммуникационной политики.

2.Реклама в системе маркетинга.

3.Планирование рекламной деятельности.