Этап. Разработка рекламного бюджета.
При определении бюджета на продвижение рекламы используются следующие методы:
• метод исчисления в процентах к сумме (объему) продаж - бюджет на продвижение товаров рассчитывается как определенный процент к объему сбыта или кцене реализации товара;
• метод "от наличных средств " смета расходов зависит от суммы расходов, которые может позволить себе предприятие;
• метод "исходя из целей и задач " - формирование бюджета происходит на основании конкретных целей и вытекающих из них задач;
• метод "конкурентного паритета " - размер рекламного бюджета устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурента.3 этап. Разработка рекламного обращения.
Рекламное обращение - это информация, состаатенная в соответствии с определенными требованиями, которую предприятие планирует сказать потенциальному
покупателю. .' Основная рекламная формула, предложенная Э. Левисом:
А - attention - внимание;
I - interest - интерес;
D- desire - желание;
А - action - действие.
Должное внимание в рекламном обращении отводится тексту. Составными частями рекламного текста являются:
• заголовок - состоит из одного, пяти или двадцати слов, если данная фраза будет привлекательна для клиента за те 3 секунды, которые он тратит на знакомство с ней;
• подзаголовок —. это мост Между заголовком и основным текстом. Если заголовок заинтересовал клиента, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке;
• основной текст - выполняет, обещания заголовка, в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке. Во многих случаях потребители теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка. Поэтому те, кто дочитал сообщение до основного текста, очень важны для рекламодателя, так как именно они самые серьезные кандидаты в покупатели;
• подписи и комментарии - Не только поясняют, что изображено на иллюстрации, но и предоставляют удобный случай для размещения в этом месте краткого текста. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии - это, как правило, похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами иллюстрации;
• рекламный лозунг (слоган) - это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы, в котором отражается и концентрируется ее позиция. В печатных объявлениях он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или же под ее названием. Слоган особенно уместен в радиорекламе, в которой невозможно использовать логотип и иллюстрации. Слоган может иметь большее воздействие, чем логотип, поскольку удачный девиз люди запоминают и повторяют.
"• Формат рекламного обращения. Элементами формата рекламного сообщения являются иллюстрации, размер, цвет, свет, шрифт, способы печати. Художественное оформление рекламных объявлений предполагает использование иллюстрации как основного компонента привлечения внимания. В качестве средств иллюстрирования в рекламном сообщении могут применяться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, кино- и видеоизображения.
При иллюстрировании рекламных сообщений необходимо помнить:
• фотография привлекает внимание больше, чем рисунок или текст;
• контрастный рисунок более заметен, чем черно-белая фотография; одушевленные объекты привлекают внимание больше;
• рисунки - идеальный выход, если продукт не слишком фотогеничен;
• в фотографиях и рисунках следует показать действие, индивидуальность людей, характеристики продукта, необычные ситуации;.
• образ «звезды» (известного артиста, политика, спортсмена) способствует привлечению покупателей;
• иллюстрации Должны быть исполнены безукоризненно.
Размер рекламного сообщения играет определенную роль: крупногабарит
ная реклама привлекает больше внимания, хотя необязательно оправдывает
свою стоимость. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их
настроение, повышает эффективность восприятия.
Свет необходим для восприятия самих рекламоносителей и рекламируемых товаров, он помогает выразить идею, заложенную в рекламном обращении. Для наружной рекламы необходимо продумать не только схему естественного освещения, но и спланировать использование искусственной подсветки или даже игры света.
Для набора текста могут использоваться шрифты классического рисунка, выделительные шрифты, декоративные. Каким бы 'шрифтом ни бьшо набрано слово, оно должно читаться с первого взгляда.
При оформлении основного текста рекламного сообщения необходимо руководствоваться следующими рекомендациями:
•шрифт должен быть достаточно большим, чтобы читатель не напрягал зрение;
• сочетание прописных и строчных букв воспринимается лучше, чем текст, написанный только прописными буквами;
• выделения (полгужирный, курсив, уплотненный шрифт) нужно использовать осторожно, их избыток может выглядеть навязчиво;
• крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования;
• тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности продукции;
• шрифт с вензелями, готический шрифт хорошо иллюстрирует антиквариат, его историческую и качественную ценность.
Для оформления рекламного текста часто прибегают к использованию линий и геометрических фигур, но при этом следует помнить, что:
• горизонтальные линии создают опгущение тяжеловесности;
• диагональные линии - ощущение движения;
• тонкие линии символизируют изящество, точность;
• толстые линии - массивность, тяжеловесность;
• эллипс предпочтительнее квадрата или круга;
• треугольник, поставленный на одну из его вершин, ассоциируется с движением;
• пунктирная линия используется при размещении в печатных изданиях купонов, так как она призывает к легкому отделению их при помощи ножниц. Эффект от используемых иллюстраций и читаемость штрихов во многом зависят от выбранного способа печати. Их несколько: высокая печать, глубокая печать, плоская и офсетная.
Основные правила составления рекламного обращения:
• высказывайтесь просто. Не употребляйте сложные рассуждения, по возможности меньше используйте техническую терминологию;
• излагайте материал интересно. Предлагайте преимущества, выгоды, пользу для покупателя, а не технические характеристики товара;
• высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела, по возможности убирая ненужные слова;
• будьте убедительны. Заявления отрицательного характера лучше переделайте в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, подойдет фраза: «Льготное предложение: сделайте заказ сегодня же!»;
• руководствуйтесь здравым смыслом. Проверьте, поверит ли утверждениям рекламного обращения человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую рекламодатель стремится до него донести;
• будьте краткими. Используйте в тексте короткие предложения - не более 10-15 слов (из них 80 % слов - малой и средней длины). Не нагромождайте фразы цепью придаточных предложений и деепричастных оборотов. В абзаце должно быть не более 5-7 строк, а в первом - не более 3 строк;
• будьте правдивыми. Лживость вообще недопустима в рекламе, поскольку это верный шаг к потере клиентуры;
• будьте оригинальными, не похожими на других. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно Вашей фирмы. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства, чаще употребляйте глаголы, передающие энергичные действия (Вы сможете сэкономить деньги
и Др.);
• повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы (выгода, экономия, преимущество, прибыль, удобство, специальный);
• старайтесь привлечь И удержать внимание. Предложите покупателю ряд явных выгод, вызывайте любопытство, потребительский энтузиазм (новый, скидка, бесплатно, эксклюзивный, подарок) - не менее 5 слов в одном рекламном сообщении;
• избегайте прямых сравнений с конкретными конкурентами. Если необходимо показать превосходство производимого товара над продукцией конкурентов;
• указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент. Это могут быть стимулы к совершению действия, такие как скидки при приобретении товара, подарки, розыгрыши («Приезжайте прямо сейчас», «Мы ждем Вас по адресу...»);
• в первой и последней части рекламы должны содержаться наиболее важные аргументы;
• обращайте рекламу к личности (Вы сэкономите...).
• 4 этап. Выбор средства распространения рекламы.
Основными факторами, влияющими на выбор средства распространения рекламы, являются:
• целевая аудитория, которая будет подлежать воздействию рекламы за определенный промежуток времени;
• частота подачи рекламного обращения целевой аудитории;
• сила воздействия рекламы на целевую аудиторию потребителей;
• стоимость передачи (публикации) одного рекламного обращения;
• наличие скидки за многократность передачи;
• авторитетность рекламного средства;
примерное соотношение различных рекламных средств.
Дата добавления: 2015-03-23; просмотров: 798;