Мерчендайзинг в розничной торговле

Термин мерчендайзинг происходит от английского "merchandising"- искус­ство торговать. Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания ко­нечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Суть мерчендаизинга состоит:

• в оптимизации размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства - может уве­личить продажи в среднем по отделам на 10%;

• в оптимизации выкладки товаров в магазине - может принести увеличе­ние дохода на единицу площади выкладки товара на 15%;

• в совместном использовании оптимизации размещения, выкладки и рек­ламы (например, метод «цветового пятна») - приносит до 25% увеличения про­даж по отделу, а по отдельным торговым маркам (производителям), относи­тельно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает до 90%.

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что ос­новная' цель мерчендаизинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарообо­рота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товаров без учёта последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потреб­ления) может обернуться потерей клиента. И поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится всё больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учёта её влияния на пер­спективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, ос­новная цель мерчендаизинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

В торговом объекте мерчендайзинг применяется с целью:

• стимулировать сбыт в магазине;

• создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

• сформировать приверженность к магазину;

• увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

• совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия;

• совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине;

• влиять на поведение потребителей.

Установление целей является отправным моментом для определения объё­ма и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Основны­ми задачами мерчендайзинга можно считать следующие:

• управление сбытом;

• эффективное представление товаров в магазине;

• привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

• закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

• позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

• обеспечение боле полного удовлетворения потребностей покупателей;
.• увеличение числа лояльных магазину покупателей;

• закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина по ассортименту товаров;

• создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок;

• более эффективное использование торговых площадей;

• обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов и другие.

Рекомендации по выкладке товаров:

• месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Делать выкладку и располагать рекламные материалы в бросающейся в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание;

• не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках;

• всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю;

• не располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом;

• выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке;

• не перегружать одну полку, если остальные явно пусты;

• всегда проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи;

• всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупа­теля, тогда он (покупатель) скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию;

• всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца";

• избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого то­вара. Это мешает и покупателям и продавцам;

• всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар;

• не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупате­ля и усложнит выбор необходимого ему товара;

• всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров;

• не оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой;

• товары с сильным запахом, такие как мыло или другие моющиеся сред­ства, должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов;

• всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчает обслуживание покупателей и повышает эффективность торговли;

• не размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен;

• всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В ма­леньком магазине используются только простейшие рекламные материалы и простая выкладка. В большом магазине используется большие и красочные рекламные материалы и массивная выкладка;

• не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших;

• всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немед­ленно снимать с полок или прилавка.

Есть определенные правила поведения покупателя и их нужно учитывать. Для управления поведением потребителя пользуются 3 законами мерчендай-зинга:

• законом запаса; :

• законом расположения;

• законом представления.

Закон запаса. На полках необходимо представить те товары, которые по­купатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчандайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет про­двигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, кото­рый заказывает продукцию и продает ее В своем магазине). Всех своих клиен­тов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от то­го, какой контингент покупателей посещает эти магазины.

В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может диффе­ренцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший вы­бор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответст­вии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

Правило ассортимента - для каждого типа предприятий розничной тор­говли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассорти­ментных позиций.

Правило торгового запаса - заключается в создании уровня запаса, доста­точного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предпри­ятии.

Правило присутствия:

• необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе мага­
зина, должен быть представлен в торговом зале;

• позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.
Правило сроков хранения и ротации товаров на полке — партия товара

представленная в магазине ранее, должна продаваться в первую очередь. Для дополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из пар­тии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со скла­да, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар - передвигается вперёд. При этом надо ещё раз проверить сроки хранения.

Закон расположения. Оптимальное размещение товара в торговом про­странстве и грамотная выкладка (товар лицом правильно расположен на полках - «приоритетные полки»). Основные и дополнительные точки продажи (точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению по­тока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка не всегда необходи­ма, но она дает очень важное преимущество - покупатель может еще раз уви­деть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% по­купателей.

Эффективное расположение - это оптимальное размещение товара в тор­говом пространстве и грамотная выкладка товара.

Правило представления - если группа товаров одного производителя зани­мает высокую долю в общем объёме реализации, и выкладка блоком не проти­воречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию груп­пируют в корпоративный блок.

Правило «лицом к покупателю» - товар должен быть расположен фрон­тально, с учётом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

Правило определения места на полках — При определении места, отводимо­го под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуально­сти магазина. Например, корпорацию «ABC», выпускающую различную про­дукцию со всем ассортиментом (соки, майонез, консервированная продукция), сконцентрировать в одном месте торгового зала.

Правило приоритетных полок - товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших мес­тах в торговом зале.

Закон представления (презентация). Презентация товара или реклама внутри магазина - это совокупность средств и методов, используемых для объ­ективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Принцип оптимальности - внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.

Принцип помощи покупателю - задача рекламы и продавца-консультанта в магазине - обеспечить встречу покупателя с товаром. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим раз­личные индивидуальные характеристики, было легко её получить.

Принцип KISS - придерживаться краткости и простоты.' Правило размещения ценников - цена продукции должна быть обозначена чётко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку това­ра. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предель-но ясно, какой ценник к какому продукту относится. Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.

Организация размещения и выкладки товаров. Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельно­сти. .

' Размещение товаров— это их расположение на площади торгового зала.
Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно фор­мировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и
быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работни­
ков магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования
кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне разме­щения.

Выкпадка товаров - технологические процессы, связанные с расположени­ем, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобрета­ют товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Существует 8 принципов выкладки товара:

1. Принцип - недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы
создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если
их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс по­
купок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше
внимания.

2. Принцип чересполосицы. Известен принцип чересполосицы, при кото­
ром товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую
прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой
товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец
маршрута, так как покупатель, дойдя до него, уже может заполнить свою кор­
зину.

Другая часто встречающаяся ошибка — злоупотребление приведенным выше принципом «чересполосицы». Достаточно часто дорогие товары извест­ных брендов представлены вперемешку с дешевыми позициями (так обстоит дело, например, с конфетами и сырами). Это создает неблагоприятное впечат­ление у целевой аудитории брендов.

С другой стороны, ничего ниоткуда не берется — «смешение стилей» удобно продавцам, от скорости работы которых, зависит уровень обслуживания покупателей. Здесь опять все зависит от ситуации. По этой же причине основные марки следует размещать в начале каж­дой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необходимо принимать во внимание.

3. Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов продаж. На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осоз­нанно. Например, 5-литровые бочонки пива. За неделю в магазине может ухо­дить 3-4 бочонка, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться.

4. На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.

5. Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу. Зависший товар с истекающим сроком годно­сти можно реализовать во время дегустации, презентации и т.д. Отбор продук­тов нужно контролировать, а не отдавать на усмотрение грузчику, который наверняка возьмет со склада не тот ящик.

6. Принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать прода­ваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и сле­дующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

7. Удлинители полок. Удлинители полок позволяют повысить эффектив­ность стеллажных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными, ме­таллическими и расширять зону выкладки традиционных стеллажей. Прово­лочные корзины, в которых навалом складывается уцененный товар, также мо­гут найти применение.

Главными идеологическими правилами выкладки являются:

• обзор;

• доступность;

• опрятность;

соответствующий вид товаров переднего ряда;

• заполненность полок;

• привлекательность упаковки;
• маркировка цены;

• определенное место на полке;

• постоянное восполнение запасов.

Расположение товарных групп. После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

• приоритетность места в торговом зале;

• разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобра­но с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположен­ные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внугрен-ние ряды. Наиболее "горячими" местами при этом являются начало потока по­купателя и зона касс. Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и жур­налы - покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек про­дажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

Вопросы для самоконтроля

1. Что понимают под каналом распределения?

2. Охарактеризуйте основные функции каналов распределения.

3. Какие факторы могут повлиять на использование производителем пря­мого или косвенного сбыта?

4. Дайте характеристику форм прямого сбыта.

5. Докажите, что товародвижение является одной из основных функций маркетинга.

6. Перечислите виды торгово-посреднических структур.

7. Перечислите основные функции розничной торговли.

8. Назовите виды розничной торговой сети.

9. Приведите сравнительную характеристику посредников.

10.Перечислите основные задачи оптовой торговли.

11.Назовите функции оптовых торговых организаций.

12.Назовите новые формы оптовой торговли.

13.Определите основные задачи мерчендайзинга в розничной торговле.

Тема 3.3. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

План

1. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

2. Рыночные структуры, участвующие в реализации политики распределе­ния.

3. Логистика.