В социологии массовой коммуникации

Другое название описательных исследований в социологии массовых коммуникаций – аудиториометрия. Под аудиториометрией в литературе по социологии массовой коммуникации понимают научно-прикладное направление, занимающееся проблемами измерения аудитории (синтаксически правильно писать и произносить именно так, а не «аудиометрия», как это иногда делается). При этом иногда подразумевается, что следует различать исследование субъекта, коммуникатора и исследование объекта – аудитории.

С нашей точки зрения, различение в исследовании массовой коммуникации коммуникатора, субъекта с одной стороны и аудитории – объекта – с другой стороны, является не совсем верным. Дело в том, что даже в тех случаях, когда изучаем аудиторию, объект, мы все равно изучаем коммуникатора, субъект информации. Например, мы опрашиваем население на предмет того, что люди слушают, смотрят и т.д. На первый взгляд – это изучение аудитории, но на самом деле, при взгляде на программу такого исследования мы убеждаемся, что в данном случае, его целью является, пусть косвенным образом – через аудиторию, через ее оценку – коммуникатора, средства массовой информации. Действительно, нас интересует не аудитория, как таковая, например, какие морально-этические принципы в ее среде формируются под воздействием массовой информации, какова эффективность самого средства массовой коммуникации, коммуникатора по формированию мотивов поведения аудитории полезных для коммуникатора и субъекта информации. Хотя аудиометрическое исследование является, по сути, маркетинговым, оно исключительно важно, с точки зрения задач специалиста по связям с общественностью, поскольку позволяет определить эффективность коммуникатора, использующего средства массовой коммуникации в ходе пиар-кампаний.

Таким образом, изучение аудитории – это изучение эффектив-ности коммуникатора методами описательного исследования.

Поэтому мы можем несколько переформулировать вышеприведенное определение.Аудиториометрия– это научно-прикладное направление, исследующее эффективность коммуникатора, путем измерения изменений мотивов поведения аудитории комплексными методами.

Под комплексными методами понимается сочетание в ходе исследования количественных и качественных методов.

Ключевое понятие здесь – «аудитория» (лат.), что в переводе означает совокупность людей и происходит от слова аудитор – слушатель, ученик, следователь.

Понятие стало употребляться в XVIII в., когда появляется выражение «театральная аудитория». С XIX в. понятие «аудитория» ста-ло обозначаться для обозначения круга читателей. С конца XIX в. возникают понятия «радиоаудитория», а с ХХ в. – «телеаудитория».

С XIX–XX в. аудитория становится частью рыночных отношений и объектом коммерции. Поэтому возникает проблема оценки эффективности коммуникатора. Для такой оценки начинает использоваться измерение аудитории. Первые исследования аудитории появились в 20-е гг. XX в.

Остановимся на количественных методах. Первоначально исследование аудитории осуществлялось на основе получения косвенных данных. Например, способом таких исследований стал анализ статистических данных. Попытки определить размеры аудитории печатных изданий первоначально осуществлялись по объему тиража. Когда речь стала идти о радио-, телеаудитории, то ее размеры начали определяться по количеству проданных или имеющихся приемников.

Другим приемом статистического анализа стал расчет охвата аудитории в зависимости от мощности передатчиков, а также, – зоны приема и количества жителей, проживающих в ее границах.

Но такой метод, основанный на анализе статистики, не мог дать ответ на вопрос: сколько человек реально читают, смотрят, слушают радио или телевидение.

Разновидностью метода анализа статистики, стал учет количества корреспонденции. Объем корреспонденции может достаточно точно отражать рейтинг коммуникатора. Однако количество писем и объем аудитории могут быть и слабо связаны между собой. Низкорейтинговые развлекательные передачи вдруг начинают получать наибольшую почту, когда руководители передачи, понимая, что руководство кампанией может лишить их эфира, часто начинают провоцировать поток писем различными приманками, например, призами. Таким образом, и этот метод не давал ответа на вопрос об объеме аудитории, а значит, – о реальной эффективности коммуникатора.

Эту задачу удалось решить только тогда, когда появились методы прямых количественных исследований или метод массового опроса аудитории.

Массовый опрос аудитории позволяет получить рейтинг или потребительскую оценку коммуникатора. Конечно, субъект в ходе массового опроса может узнать не только рейтинг, используемого канала, коммуникатора, но и осуществить стратификацию аудитории по социодемографическим характеристикам, дать ее социально-психологическую характеристику, узнать потребности, интересы аудитории, общественное мнение в сфере СМИ. Но в первую очередь, субъекта интересуют потребительская оценка.

Опросы при исследовании аудитории в виде анкетирования и интервьюирования стали использоваться уже с 30-х гг. ХХ в.

Цели аудиториометрии носят, главным образом, маркетинговый характер. Она является инструментом современного бизнеса, как в политической, так и в экономической сферы. Предоставляя результаты измерения эффективности каналов массовой коммуникации, их рейтинги аудиториометрия выступает средством продвижения на рынке услуг, товаров (в политической сфере под последними понимаются кандидаты и политические объединения в ходе предвыборных кампаний). Поэтому главный интерес субъекта информации связан с выяснением в большей мере потребительской оценки информации, а не ее социальной, общественной значимости.

Под потребительской оценкой понимается глубина психологической привязанности к конкретному СМК, устойчивая установка на обращение к нему[10]. Например, респонденты низко оценивают передачу, канал, газету, но сами их читают, слушают, смотрят. Например, канал ТНТ оценивают низко, но его смотрят, потребляют. И, наоборот, некоторые передачи или печатные СМИ высоко оценивают, но не потребляют.

Распространенный способ потребительской оценки в ходе массового опроса – определение популярности средства коммуникации.

Для этого может использоваться «спонтанный рейтинг известности», выясняемый в ходе интервьюирования или анкетирования респондентов.Это «метод припоминания», т.е., респондента в ходе опроса просят вспомнить и указать, что он читал, слушал или смотрел. «Спонтанный рейтинг» определяется по способности человека, например, вспомнить название передачи или фамилии ведущих без напоминания. Может использоваться «открытый» вопрос, типа: «Какие передачи Вы знаете?».

Другой способ – «наведенный рейтинг известности». Для облечения припоминания опрашиваемому предъявляется логотип издания, канала, само издание, или вопрос сопровождается перечислением каналов, телеведущих и т.д.

Но и в этом случае респондент не всегда может припомнить источник или объем полученной информации.

Поэтому с 40-х г. был сделан следующий шаг в методике исследования аудитории – появился метод дневниковой панели. Стал использоваться прием не ретроспективного припоминания, а фиксации реального, актуального потребления информации. Как правило, она используется при изучении телеаудитории.

Главным инструментом этого метода стала панель, т.е., более или менее постоянное множество респондентов, участвующих в опросе определенное время, обычно – не меньше недели. Панель в основном воспроизводит структуру генеральной совокупности. Правда, по объему она меньше массового опроса, хотя и больше фокус-группы.

Дневниковая панель – измерение, основанное на опросах постоянно участвующих в исследовании людей, заполняющих специальные дневники в своем телесмотрении с точностью, например, 15-минутных интервалов.

Основным понятием здесь выступает «телеаудитория». Телеаудитория – это механическое множество телезрителей, локализуемая в заданных границах. Правда, не так прост вопрос: кого считать телезрителем? Здесь существуют два подхода:

1. Телеаудитория – это единовременное количество телезрителей. Телезрителем в этом случае считается тот, кто находится в помещении с включенным телевизором. Даже если параллельно делает другие дела. Эта модель считается основной в исследовании.

2. Телеаудитория – те телезрители, кто смотрит телевизор целенаправленно. В ней не учитывается маргинальное, урывочное телесмотрение.

Опрос ведется с помощью так называемого «дневника телезрителя» – специальной тетради, выдаваемой респонденту обычно на неделю. В ней он ежедневно ведет запись, когда и какой канал он смотрел. Для каждого дня недели имеется таблица. В ней указываются интервалы времени и канал потребляемой информации. Сегодня этот метод занимает доминирующее положение в аудиориометрии.

Обычно используются две разновидности дневников. В первом случае представлены программы передач по замеряемому каналу. Во втором случае представлены программы передач в виде таблицы, где строка соответствует некоторому базовому интервалу времени (тайм-слоту), обычно – 25 мин., а колонка – измеряемому каналу. Респонденту необходимо отмечать нужные клетки.

Такой метод подразумевает постоянно действующего респондента. Поэтому применяется панель – постоянный состав респондентов. Она репрезентирует генеральную совокупность. Для создания «панели» проводятся предварительные – установочные исследования. Иногда с участником панели заключается договор и им выплачивается гонорар или делаются подарки. Удобно включать в панель целиком семью, так как, во-первых, телепросмотры часто носят семейный характер, во-вторых, более ответственные члены семьи следят за заполнением дневников остальными.

Наконец, в последнее время активно стал использоваться еще один метод измерения аудитории с использованием технических средств – специальных приборов, приставок к телевизорам, называемые ТВ-метрами. Само исследование называется ТВ-метрией. В этом случае респондент, состоящий в «панели» ведет не дневник, а включает и выключает прибор во время просмотра. В настоящее время в России такими исследованиями занимается GALLAP.

Существует мнение, что ТВ-метрия – более точное исследование, по сравнению с обычной дневниковой панелью. На самом деле, ТВ-метр не устраняет субъективности, поскольку оперирует прибором тоже человек, который может забывать включать, выключать прибор. Сравнение результатов исследований показывает, что «дневниковая» и «ТВ-панель» достоверны в одинаковой мере.