Его основные этапы

Аудиториометрия (описательные исследования), о которых шла речь выше, – это специфические для социологии массовой коммуникации методы исследования, применяемые для измерения коммуникаций. Аналитическое или проблемное исследование в СМК не является таким специфическим методом и ничем, кроме тематики, не отличается от обычного массового опроса.

Специалисту по связям с общественностью необходимо владеть умениями провести такое исследование, в силу важности для его профессии.

В первую очередь, аналитическое исследование дает возможность выяснить отношение населения, целевой группы к фирме, организации, политической партии, лидеру, руководителю и т.д., оценить их имидж в глазах населения, а, главное, понять причины формирования именно такого отношения, имиджа.

Например, «такой-то орган власти в зеркале общественного мнения» (т.е. объяснение причин формирования того или иного имиджа), или «причины информационных предпочтений населения (в этом случае, также, объяснение причины отношения к тому или иному каналу информации). Это может быть прямая оценка эффективности коммуникатора. Например, общественная организация или избирательная территориальная комиссия может оценивать, насколько эффективно СМИ осуществляют деятельность по повышению политической активности населения. Не меньшее значение такого рода опросы имеют в объяснении особенностей складывания корпоративной культуры.

«Обратная связь», осуществляемая благодаря такому опросу, позволяет эффективно корректировать пиар-деятельность по формированию мнения групп населения об организации. Оно позволяют сформулировать рекомендации для принятия непосредственных в сфере связей с общественностью

Целью аналитического исследования является не фиксация мотивов, а их объяснение, интерпретация всей мотивационной цепочки. С помощью аудиториометрии специалист по связям с общественностью выясняет рейтинг. С помощью проблемного, аналитического исследования он его объясняет.

Аналитическое, объяснительное исследование в социологии массовой коммуникации, предназначено для проверки гипотез, объясняющих причинно-следственные связи в сфере мотивации поведения аудитории, объекта под влиянием массовой коммуникации.

Поскольку стержнем аналитического исследования выступает интерпретация мотивов поведения, то в нем существенно увеличивается доля субъективизма самого исследователя.

Этапы аналитического исследования

1. Подготовка программы исследования:

· определение проблемы, ее диагностику и выдвижение гипотезы;

· концептуализацию и операционализацию основных понятий исследования;

· выбор формы опроса и подготовка инструментария исследования: составление анкеты, наглядных пособий для нее и др. подсобных средств;

· планирование – рассмотрение финансовых, административных, материально-технических и кадровых проблем. Согласование договора, технического задания, сметы расходов и календарного плана исследования;

· построение выборки.

2. Практическая «полевая» часть исследования:

· подбор и инструктаж интервьюеров;

· предварительное тестирование – апробирование опросного листа в ходе пилотажного, пионерского исследования;

· основной опрос;

· контрольную проверку (посредством дополнительных контактов с респондентами) того, что все члены выборки оказались реально охвачены опросом и все возвратили анкеты;

· кодирование – преобразование собранных данных в числовую форму.

3. Подведение итогов исследования:

· обработка и анализ – переработка данных с помощью статистических и других средств, с целью получения содержательных выводов;

· подготовка отчета – изложение результатов анализа в форме исследовательского отчета.

Каждый из этапов исследования по-своему важен и ошибки даже на одном из них могут обесценить всю работу исследователя. Создание программы исследования – первый и ответственный этап подготовки и проведения аналитического исследования.