Проблема объективности измерения аудитории

Помимо количественных методов, в аудиториометрии активно используются и качественные.

Дело в том, что массовые опросы позволяют выявить только потребительскую оценку средств массовой информации.

Но оказалось, что существует разница между фактом потребления (потребительской оценкой) и оценкой качества потребляемого. Например, рейтинг телепередач не всегда совпадает с оценкой, с качеством.

Качество поставляемой коммуникатором информации обычно связывают с ее социальной значимостью.

Социальная значимость информации особенно важна в связях с общественностью. Это часть имиджа средства коммуникации, формирования доверия к нему.

Средством получения социальных оценок выступают качественные методы, среди которых особую роль играет экспертный опрос. Сегодня качественные методы составляют, примерно, 20% всех исследований рынка СМИ.

Предметом экспертного опроса или углубленного интервью могут являться экспертная оценка художественной или научной ценности телепрограмм. Кроме того, с помощью качественных методов, например, того же экспертного опроса можно дать социопсихологическую характеристику аудитории. Кроме оценки социальной значимости программы с помощью экспертного опроса можно оценить качество рекламы программы, состояние конкурентной среды, степень политической ангажированности телеканала и журналистов, и т.д. В качестве примера приведем результаты опроса, в котором автору приходилось принимать участие в качестве эксперта.

Целесообразно для экспертного опроса использовать специально подобранный экспертный совет, работающий на постоянной основе, включив в него журналистов, историков, социологов, искусствоведов, театроведов, критиков и т.д.

Еще одна важная составляющая оценки эффективности коммуникатора – это характеристика его объективных, технических возможностей охвата аудитории.

Например, в рейтинговой оценке телеканалов используются понятия, описывающие технические возможности телевещения. Перечислим основные из них.

Охват населения телевещанием:

Под эти термином понимается количество людей, проживающих в зоне телевизионного эфирного вещания (не менее одного канала). Эта зона обозначается на карте и подсчитывается число людей, проживающей в ней. Например, по данным Госкомстата охват российского населения вещанием составляет 98,8%. Не имеет телевизоров 1% населения. Хотя часть телеприемников находится в зоне неустойчивого приема. Таким образом, понятие охват населения означает лишь потенциальную аудиторию.

Мгновенный объем телеаудитории. Это количество людей, смотрящих телевизор в заданный момент времени.

Аналогично используется понятие суточный охват телеаудитории, среднее время телесмотрения и т.д.

Таким образом, измерение эффективности коммуникатора процесс сложный и должен учитывать ряд факторов. К их числу следует отнести:

1) потребительскую оценку;

2) оценку качества программы, ее социальной значимости;

3) оценку технических возможностей канала, охвата аудитории;

4) оценку качества и эффективности рекламы;

5) оценку состояния конкурентной среды;

6) оценку дисциплины региональных вещателей.

Например, телепередача, телепрограмма может иметь высокую социальную значимость, но зрителей, потребителей собирать не будет. Или, наоборот, – иметь большую аудиторию, но являться социально незначимой. Или программа может иметь высокие и качественные, и потребительские оценки, уровень охвата аудитории крайне мал. Наконец, программа может оцениваться низко, но пользоваться спросом из-за отсутствия реальной конкуренции на рынке телевещания. Или оцениваться высоко, но ее показ в регионе перекрывается региональными каналами (непоказ центральных каналов доходит до 30%).

Как видим, в аудиториометрии используются различные описательные методы, количественные (массовые опросы), качественные (экспертные опросы, контент-анализ), описание технических характеристик.

Для оценки эффективности коммуникаторов, для построения рейтинга, например, средств массовой информации, следовательно, необходимо использовать их комплексно.

Эту задачу можно решить, применяя формулу расчета интегрального индекса рейтинга средства коммуникации (например, канала телевидения, телепрограммы и т.д.).

Интегральный индекс R = A ∙ B ∙ C – D, где:

R – интегральный индекспрограммы;

A - средняя зрительская потребительская оценка;

B - экспертная оценка, социальная значимость программы, качества рекламы и т.д.;

C – охват населения телевещанием, техническая характеристика;

D – показатель стоимости программы.

Показатель A ∙ B ∙ C интерпретируется как показатель «веса», значимости передачи, показатель D – фактор затрат с позиций вещателя. Знак разности показывает, что именно перевешивает – социальная и зрительская значимость или затраты на программу. Во втором случае, например, передачу обычно рекомендуют снять с эфира.

В настоящее время существуют два основных потребителя рейтинговых аудиториометрических исследований: рекламные агентства (агентства, в свою очередь, подразделяются на «селлеров» – продавцов рекламного времени и «байеров» – покупателей) и телеканалы.

Условием и гарантией объективности аудиториометрических исследований является существование рынка, значительного числа исследователей и агентств. В России несколько другая ситуация. Продажа рекламного времени, в значительной мере, монополизирована, например, в настоящее время находится в руках дуполии, двух агентств: «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ». В связи с этим существует проблема объективности информации, продаваемой «селлерами». Участники медийного рынка оказывают активное давление на исследовательские организации.

Для телеканалов рейтинг важен при определении популярности программы. Не случайно, например, планерки на всех телеканалах, как правило, приурочены полученным за прошлую неделю рейтингам. Телеканал заинтересован в использовании того рейтинга, где он выглядит лучше, чтобы его время дороже продавалось для рекламы. Ведь чем больше аудитория, тем на большее количество денег он может претендовать.

Поведение селлера сложнее. Агентство, например, «Премьер СВ» заинтересован в завышении рейтинга ОРТ в процессе продаж времени рекламным агентствам. Тогда получает от них больше денег. В то же время он, наоборот, заинтересован в занижении рейтинга в переговорах с каналом ОРТ, доказывая, что канал может претендовать на меньшие деньги. Отсюда вытекает стремление к спекулятивным переговорам с организациями, занимающимися аудометрическими исследованиями.

Наиболее известной российской кампаний, занимающейся аудиториометрией, в течение 90-х гг. оставалась КОМКОН-2. Но падение доверия к объективности исследователя привело к уходу кампании из сферы аудиоизмерений. Решением проблемы могло бы стать создание рейтингового агентства, или комитета, надежного и некоррумпированного, которому доверяли бы рекламодатели и каналы, но пока что создать его не удается. В настоящее время рынок аудиометрии в России переживает кризис.

Контрольные вопросы

1. Почему социология является позитивистской наукой? Каковы требования, предъявляемые к научности исследований?

2. Назовите основные типы исследований в СМК.

3. В чем специфика количественных исследований и качественных исследований «малых форм».

4. Почему аудиометрические исследования можно считать изучением не аудитории, а коммуникатора?

5. Дайте определение аудиометрии.

6. Когда появилось понятие «аудитория», и какие методы первоначально применялись для ее изучения?

7. Что такое потребительская оценка коммуникатора? Какие формы массового опроса используются для получения потребительской оценки?

8. Объясните, что представляет собой метод «дневниковой панели».

9. Что такое ТВ-метрия?

10. В чем заключается необходимость качественных исследований «малых форм», помимо количественных, для изучения аудитории и коммуникатора?

11. Какие сведения позволяет получать экспертный опрос?

12. Какими техническими характеристиками описываются технические возможности коммуникатора, например, телеканала?

13. Каким образом рассчитывается интегральный индекс рейтинга средства коммуникации?

14. В чем заключается проблема объективности измерения аудитории и коммуникатора?

Тема 4