Влияние когнитивных реакций на решение о покупке

Одним из важнейших показателей эффективности рекламного об­ращения служит характер эмоционального реагирования целевых по­требителей. Особенно сильной такая реакция оказывается при вос­приятии телевизионных роликов. Вспомните, как часто кому-то не нравятся рекламные ролики? Как часто мы наблюдаем бурю негодова­ния по поводу недавно увиденной «отвратительной, мерзкой, без­образной» рекламы? А ведь в отношении отдельных марок именно раз­дражающая реклама оказывается наиболее эффективной. Учеными . доказано, что отрицательные эмоции нам свойственно запоминать скорее, чем положительные. Следовательно, ТМ, ассоциирующаяся с раздражающей рекламой, запоминается в несколько раз лучше.

Степень влияния когнитивных реакций зависит от субъективного отношения конкретного потребителя к товарной категории и самой ТМ. Рассмотрим следующие варианты:

при низкововлеченном выборе эмоциональная реакция на рекламу особого значения не имеет (за исключением тех случаев, когда такая реакция происходит очень бурно):

_________________

1 ATL (above the line) — дословно переводится с английского как «над чертой», обозначает комплекс средств традиционной (прямой) рекламы (услуги по разработке креатива, медийные услуги, планирование, исследования, продажа рекламных возможностей средств массовой информации).

2 BTL (below the line) - дословно переводится как «под чертой», что обозначает не­прямую рекламу, продвижение (связи с общественностью, мерчендайзинг, паблисити, спонсорство, POS-материалы, купоны и бесплатные образцы).

_________________

• если мотивация покупки информационная - для запоминания, когнитивная реакция роли не играет, поэтому эффективнее об .шиться именно к заведомо раздражающей рекламе-

• если мотивация покупки трансформационная - реклама обязательно должна нравиться. В этом случае реклама служит положительным раздражителем, который усиливает положительную мотивацию;

при высокововлеченном выборе «принятие» (т.е. одобре­ние, согласие, симпатия) рекламного обращения является условием успешной коммуникации. Причем достичь такого «приятия» важно до возникновения намерения совершить покупку. Ситуация усложняется тем, что при высокой вовлеченности целевая аудитория обычно без­различна к ТМ или не расположена к ней. Более всего это касается по­купок, совершаемых лишь несколько раз в жизни (автомобиль, квар­тира, стиральная машина);

• приемы достижения «принятия» марки при информационной мотивации:

— само рекламное обращение не обязательно должно нравиться;

— на ранних стадиях жизненного цикла ТМ (на этапах внедрения и роста) очень важна эмоциональная аргументация в пользу товара (ус­луги). Однако с момента достижения маркой зрелости значение резко снижается;

— целевые потребители должны поверить в основные выгоды мар­ки (при этом важно не перехвалить ТМ, чтобы не дать повода почувст­вовать себя обманутыми);

— первоначальное мнение (до начала рекламной кампании) ауди­тории о выгодах ТМ имеет определяющее значение (отдельное обра­щение практически не способно сломать стереотип о ТМ);

— очень эффективно использование приема авторитетного мне­ния;

— для аудитории, не одобряющей ТМ, эффективно опровержение, которое строится по принципу: «да, но при этом...» (здесь очень важна роль продавцов-консультантов);

— для небольших ТМ, имеющих сильных конкурентов, эффекти­вен прием сравнения. Здесь лучше избегать открытых сравнении, но Демонстрировать важные преимущества или анонсировать равенство предоставляемых выгод при существенно меньшей цене;

• приемы достижения «принятия» марки при трансформацион­ной мотивации обусловлены необходимостью представить поipeoii ге­лю максимум информации (например, покупатель туристической поездки желает знать все об условиях договора, оплаты, качество питания, возможных дополнительных услугах, отзывах и т.д.):

— здесь очень важно «попасть в эмоцию». Поэтому отдельное рек­ламное обращение должно быть ориентировано на группу потребите­лей с одинаковым образом жизни внутри целевой аудитории. Если аудитория состоит из нескольких групп потребителей (отличных по стилю жизни), то необходимо прямо фокусировать выгоды и имидж ТМ, не заостряя внимание на людях;

— эффективна демонстрация процесса использования марки, при этом необходима связь выгод с положительными эмоциями;

— люди должны отождествлять себя с пользователями ТМ, но сама реклама не обязательно должна нравиться. Здесь привлекательность самой рекламы не влияет на отношение к марке;

— наибольшая часть такой рекламы должна предоставлять такую информацию, которая снизит риск покупки для потребителя;

— лучше «перехвалить», чем упустить какие-либо выгоды из вни­мания. В такой рекламе эффективно завышать достоинства ТМ до уровня, соответствующего максимально удачному результату от ее ис­пользования. Подобные рекламные объявления легко заметить по за­явлениям «закрашивает до 70% седины», «...ежедневно для устранения морщин, начиная с 21-го дня применения» и т.п.;

— повторение способствует формированию и закреплению поло­жительного отношения к ТМ.