Изучение рынка

Для разработки творческой концепции рекламы фундаментальное значение имеет сбор и систематизация доступной маркетинговой ин­формации о самой торговой марке (далее — ТМ), соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внутри товарной категории и косвенных — в смежных группах. Выбор методов сбора информации зависит от основных источников получения информации. Последние формируют так называемые вторичные и первичные данные.

Вторичная информация (косвенные данные) — это готовые дан­ные (статистика опубликованных результатов, а также собственных исследований, проведенных ранее с другими целями). Для их получе­ния не нужны дополнительные исследования. Кроме рейтингов средств массовой информации, результатов товарных конкурсов (на­пример, «Бренд года») рекламисту полезны демографические показа­тели; статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий; данные государст­венной статистики по безработице, показатели службы занятости, правоохранительных и образовательных структур и т.п.

Значение вторичной информации весьма велико, особенно для предварительного анализа. В то же время следует учесть, что данная информация носит достаточно общий характер. Она может быть уста­ревшей. Кроме того, источники таких данных всегда неизвестны и по­лому могут оказаться сомнительными. Поэтому вторичная информа­ция дополняется сбором первичных данных в соответствии сточными целями маркетинга. Они необходимы в тех случаях, когда анализ вто­ричных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информа­ционную базу.

Первичная информация обладает большей достоверностью и за­частую выступает единственным способом получения необходимой информации. Получение первичных данных происходит на основе различных методов: наблюдения, опроса и анкетирования, групповых дискуссий, обзоров. Выбор конкретного метода определяется целями исследования, объемом и степенью достоверности требуемой первич­ной информации, а также с учетом бюджета средств, отпускаемых на данные цели.

Итак, собираем следующую информацию:

1) описание компании (продукта):

• для компании — дата основания, название, направления дея­тельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, кон­курентные преимущества;

• для продукта — происхождение наименования, единичный то­вар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая по­литика, характер спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла;

2) оценка ситуации на рынке в целом (предполагает сбор и систе­матизацию данных количественной и качественной информации);

• количественные показатели: динамика развития рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал рынка и др.:

• качественные показатели: мотивы покупательского отношения к товарной категории; поведенческие модели (т.е. стимулы, условия совершения покупки или отказа от нее); потребности, не удовлетво­ряемые товарами данного вида, и прочее;

• конкурентная среда: степень рекламной активности конкурен­тов (выделить прямых, т.е. разделяющих соответствующую товарную категорию, и косвенных); преимущества и проблемы рекламной поли­тики конкурентов;

3) оценка рекламы по товарной категории: мониторинг ТВ, радио, газет, наружной рекламы.

Приведенный выше перечень нельзя считать исчерпывающим. Равно как и не обязательно, что и все указанные данные удастся со­брать. Это лишь направление для поиска существенной информации, которая позволит принять решения, дифференцирующие марку отно­сительно аналогичных. Инструментарий рекламных исследований (как первичных, так и вторичных) заимствуется из экономической и психологической сфер познания. Итак, основные методы изуче­ния рынка:

• анализ ситуации — фоновое изучение всех факторов, которые могут повлиять на прибыль, объем продаж, долю рынка. Цель — опре­деление маркетинговых целей. Включает следующие этапы:

1) измерение прибыли:

— внутренняя норма дохода — стоимость капитала компании (при продаже товаров) в основном определяется объемом прибыли за единицу времени;

— вклад в прибыль — разница между выручкой от реализации единицы продукции или его продажной пеной и прямыми издержками на единицу продукции (затраты на материалы, рабочую силу и т.д., чтобы произвести). Затем эта разница умножается на количество проданных единиц товара и получается чистая прибыль. Таким образом, получаем следующие формулы:

Вклад = (Доход — Себестоимость) х Объем продаж (ед.); Прибыль = Вклад продукта — Часть постоянных издержек;

2) измерение объема сбыта ТМ (четыре категории методов изме­рения):

— точные методы (специальные экономические процедуры, расче­ты в которых ведутся по бухгалтерским счетам);

— предпродажная оценка: по объему производства;

по объему поставок со склада;

— данные сканирующих устройств;

— экспертные оценки (проводятся опытными специалистами):

3) измерение доли рынка (измерение объемов продаж, границ и сегментирование рынка в относительном выражении):

• в натуральном выражении (сравнение количества единиц про­данной продукции своей и конкурента);

• в денежном выражении (соотношение разницы в продажной цене).

Определение границ рынка — это выявление товарной категории, внутри которой ТМ фактически конкурирует. Разделение рынка — товарную категорию можно разделять на некоторые секторы (суб­рынки), которые приблизительно соответствуют истинному рын­ку ТМ.

Чем более сложной представляется иерархия субрынков (т.е. само­стоятельных рыночных сегментов), тем полнее взаимозаменяемость ее

элементов и тем чаще покупатели переключаются с одной ТМ на другую.

Факторы разделения рынка (в глазах покупателей):

— форма продуктов;

— искомые выгоды;

— ситуации использования (например, «Кружки Маги»),

— наименование ТМ в ситуациях, когда название ассоциируется с определенным имиджем (например, омская марка «На здоровье»):

4) анализ марочного капитала;

5) оценка действий целевой аудитории в отношении пробных и по игорных покупок (сколько времени затрачивается на принятие решения о покупке, кто в семье является инициатором покупки, продолжительность цикла использования товара, предпочтения относительно

места покупки и др.);

6) анализ расходов на рекламу в контексте содержательного анализa рекламы — попадает ли рекламная кампания в цель при заданных затратах на ее проведение;

7) содержательный анализ рекламы — степень попадания в пози­цию; когнитивная оценка целевой аудиторией;

8) исследование отрасли — с какой интенсивностью и насколько успешно проводятся рекламные кампании конкурентов, какие марки занимают лидирующие позиции;

9) внутренние исследования компании (с рекламной точки зре­ния — найти новые ресурсы для продвижения товара на рынок; внут­ренний PR);

• качественные исследования:

1) глубокие индивидуальные интервью;

2) групповые интервью (фокус-группы). Возможные цели качественных исследований:

— выявить оптимальную целевую аудиторию для рекламы и меро­приятий стимулирования (оптимальной считается та аудитория, на убеждение которой требуется минимум затрат);

— определить цели и роли принимающих решений;

— построить модель поведения покупателя;

— определить позицию ТМ в сознании потребителей;

— предложить стимулы рекламной стратегии, соответствующие целям рекламной позиции;

• количественные исследования (в основном производятся посред­ством заполнения анкет):

1) классификация целевой аудитории в отношении измерения ос­ведомленности, лояльности (измерение активности покупателей):

2) ранжирование выгодТМ относительно ситуации или мотивов;

3) расчет демографических характеристик целевой аудитории;

4) расчет психографических характеристик целевой аудитории,

5) расчетличностных (личных) характеристик целевой аудитории,

6) частота эффективных контактов с различными средствам» рек­ламы (активное действие — совершение покупки).