Пять групп покупателей

НЕ ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ

ПРОДУКТАМИ ДАННОЙ «НАША» ТОРГОВАЯ МАРКА ДРУГИЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ

КАТЕГОРИИ

Рис. 1.1. Пять групп покупателей как источники сбыта

а) демографические (возраст, пол. размер семьи и ее жизнен­ный цикл, раса, религия);

б) социально-экономические (образование, доход, род дея­тельности, социальный класс):

в) географическое положение (страна, регион, город или сельская местность, плотность населения, тип дома);

г) психографика (уклад жизни, жизненные установки, ценно­сти, мотивация покупки и т.д.). Например, по искомым выгодам (мотивация) рынок зубной пасты может делиться на следующие сегменты: пасты от кариеса, для всей семьи, отбеливающие, спе­циальные пасты для детей, для курящих, от пародонтоза и т.д.;

г) поведение в отношении продукта (степень активности, об­стоятельства покупки, отношение к товару/услуге, привержен­ность марке или переключение с марки на марку и т.п.). Использование только одной концепции — недостаточно и неак­туально. Совмещение известных подходов — единственно верное ре­шение проблемы выбора целевого сегмента.

К профилирующим переменным покупательского выбора также относятся понятия низкой и высокой вовлеченности, характеризую­щие отношение к марке [11, с. 110]. В случае с продуктами низкововлеченного выбора решение принимается мимолетно, без особых раздумий. Это касается товаров первой необходимости, недорогих товаров. Марки высокововлеченного выбора - это товары, требующие рассудительного принятия решения. К таковым относятся подарки сомнительные марки, товары личного пользования, дорогие и престижные веши.

При выборе целевой аудитории необходимо постараться мысленно представить себе «своего» потребителя. Как он выглядит чем ув­лекается какой образ жизни ведет. Зачем ему необходима именно «наша» ТМ. Необходимо учитывать и психологический портрет «сво­его» потребителя. Одни группы потребителей остаются неизменны­ми приверженцами одной марки долгие годы (зачастую невзирая на метаморфозы качества). Это обычно консерваторы, люди старшего возраста. Другие (новаторы, молодежь), напротив, постоянно ищут нечто лучшее или просто стремятся к новым ощущениям. Так, ТМ минеральной воды «Омская-1» при всем ее неудачном, несовремен­ном имидже занимает в г. Омске долю рынка минеральной воды в 70%. При этом основную массу потребителей составляют люди стар­шего возраста, помнящие эту марку как единственную омскую воду (из двух-трех, представленных на прилавках). В то же время более ди­намичная молодежь предпочитает активно рекламирующиеся нацио­нальные бренды.

Кроме традиционных мотивов, заимствованных из социально-психологической школы (Маслоу, Фрейд и др.), рекламисты выделяют две группы основных покупательских мотивов:

информационные (т.е. имеющие негативную природу) побуждения:

• снятие проблемы;

• избежание проблемы;

• неполное удовлетворение;

• приемлемость избежания проблемной ситуации (смешанный мотив);

• обычное истощение запасов.

Эти мотивы преобладают в поведении покупателя, так как наличие проблемы лучше всего стимулирует к исправлению ситуации. Потре­битель уже не столько задумывается, нужна ли ему данная товарная ка­тегория или нет. Выбор ведется только между отдельными марками внутри товарной группы. Лучше всего данное правило иллюстрируется на примере заболевания гриппом. Ощущая признаки болезни, мы уже не задумываемся о том, чтобы принимать лекарства или нет. Но мы вы­бираем между недорогими и более качественными препаратами, между натуральными и высокоэффективными средствами и т.д. Поэтому производителю средств борьбы с простудными заболеваниями в сох Рекламных обращениях следует именно напоминать о проблеме гриппа, заставляя потребителя запомнить «оптимальное» решение. Таким Образом, на первый план при продвижении товаров информационного выбора необходимо уделять наибольшее внимание методам ATL-рекламы¹;

трансформационные (позитивные, мотивы «вознаграждения») по­буждения — руководят потребителем, желающим «наградить», поба­ловать себя любимого:

• сенсорное удовлетворение;

• интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

• социальное одобрение.

Позитивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. Трансформационные товары не являются для потребителя необходимостью, поэтому, по большей части, явля­ются предметом импульсивных покупок. Как правило, если мимолет­ное желание, к примеру, сладкого не реализуется немедленно, то через непродолжительное время мы можем и не вспомнить о нем. Значит, для подобных товаров особенно важными оказываются средства BTL-продвижения2.