Определение целевой аудитории

После определения бюджета и пели рекламной кампании необхо­димо выбрать целевую аудиторию и ее целевое поведение.

Целевая аудитория (target group, target audience) — избранная компа­нией в качестве субъекта воздействия коммуникационного комплекса совокупность покупателей, потребителей (реальных или потенциаль­ных) или лиц, оказывающих влияние на них или на условия продвиже­ния продукта (товара, услуги), с целью прямой или опосредованной продажи продукта (товара, услуги) конечному потребителю. Иначе, целевая аудитория — это множество потребителей, наиболее возмож­ных как покупатели товара или услуги. При разработке рекламных кампаний необходимо стремиться к наиболее подробному описанию целевых потребителей. Обычно учитываются такие категории, объеди­няющие аудиторию, как: пол, возраст, образование, уровень жизни (доходы и траты), место проживания, положение в обществе, состав семьи. В современном маркетинге также рекомендуется определять психологический портрет желаемого потребителя, учитывая привыч­ки, увлечения, уровень самооценки, идеалы и прочие установки.

Основную проблему выделения целевой аудитории составляет не­обходимость удержаться как от излишне мелкого дробления рынка на сегменты, так и от излишне общего сегментирования. Стоит признать, что современные владельцы региональных торговых марок грешат именно неумением выбрать корректный сегмент потребителей. Часто маркетинговые концепции продукта отвечают на вопрос «для кого» достаточно пространно: «для всех!», «для людей старше 18 лет», «для домохозяек» и т.п. Однако далеко не всегда подобное описание целево­го сегмента потребителей достаточно. Более того, рекламная концеп­ция, реализующая обращение к целевой аудитории «все, все, все», чаще всего воплощает нечто безликое и, значит, безынтересное. Со­временное общество (особенно платежеспособная часть молодежи, людей среднего возраста с присущим им стремлением к индивидуализ­му) воспринимает обращения «для всех» как «не для меня».

В качестве примера составим целевой сегмент потребителей для продукто­вого магазина в периферийном районе города. Допустим, что ассортимент со­держит все основные товарные категории. Будет ли это брендированный гас­троном с системой самообслуживания или скромный образчик мелкого пред­принимательства — здесь особого значения не имеет. Потребителями такого магазина будут:

— жители окрестных кварталов при условии, что им будет удобно (по сооб­ражениям близости к дому, остановке транспорт) и выгодно (по временным, денежным затратам) посещать именно его;

проезжающие мимо автолюбители при тех же условиях (удобство подъезда, парковки; быстрое обслуживание).

Таким образом, уже на начальном этапе определения целевой аудитории обновится ясно, что обращаться к жителям всего города даже с самой креатив­ной рекламой (например, посредством телевизионных каналов) - ничем не оправданная трата времени и средств.

На современном этапе выделяются два концептуальных подхода к определению целевой аудитории.

• Подход «осведомленность — отношение — поведение» [11, с. 67-70] (авторы Дж. Р. Росситер, Л. Перси): основан на принципе лояльности торговой марке. Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта определенной марки, основанном на дли­тельном знакомстве с этой маркой и благоприятном к ней отноше­нии. Согласно данной концепции существует пять групп покупате­лей, составляющих потенциальные целевые аудитории кампаний по продвижению (рис. 1.1). Для того чтобы определить, какие потреби­тели обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, по­лезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха нашей торговой марки в этой ка­тегории. «Нашу» ТМ потенциально могут приобрести представители следующих групп:

а) новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся сданной товарной категорией. От уров­ня их осведомленности и от характера отношения к соответст­вующей товарной категории (не просто к отдельной торговой марке) зависит сбытовой потенциал данной группы потреби­телей;

б) лояльные торговой марке, которые регулярно покупают нашу марку. На них приходится основная часть продаж (правило Парето). С другой стороны, они не обладают большим потенциа­лом с точки зрения увеличения сбыта;

в) непостоянные потребители торговой марки, которые поку­пают товары как нашей, так и других торговых марок;

г) непостоянные потребители других торговых марок, кото­рые покупают товары других торговых марок, но не нашей;

д) лояльные другой торговой марке, которые регулярно поку­пают товар этой торговой марки.

• Следующий подход к определению целевой аудитории обозна­чен в работе «Практическое руководство по сегментированию рынка» (авторы С. Дибб, Л. Симкин). К базовым переменным сегментирова­ния авторы относят следующие характеристики целевых аудитории: