Аргументация в рекламе

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого вы двигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.

Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Остановимся на классификации рекламных аргументов.

Аргументы делятся на две большие группы:

1) по способу воздействия;

2) по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмо­циональная аргументация.

• Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обос­нование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержатель­но-концептуальной информацией речи.

Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Это приводил активизации внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с; читателями.

1. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свиде­тельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается об­щий вывод.

2. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения правильности общего утверждения делается вывод, что правильны отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, затем — о пользе крема с экстрактом брусники.

~ Среди многих растений лесной зоны самое удивительное — брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основной для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу минами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует.

3. Аналогия - выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является сло­ган зубной пасты Blendax:

~ Blendax. От производителя Blend-a-med.

• Эмоциональная аргументация - построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следую­щие:

1) физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.

~ Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

~ Витамины «Пиковит». Дети не знают, что им полезно, но они зна­ют, что им нравится.

~ Волнуетесь? Persen успокоит.

~ «Пежо». Сделано для удовольствия. Сделано для вас;

2) экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собст­венности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии
и др.

~ Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле — в 100 раз вкуснее. ~ Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.

~ Tele 2 GSM. Всегда дешевле;

3) социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репу­тация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь,
благородство, традиции), чувство собственного достоинства.

~ Пиво «Чешский стандарт». Лучший стандарт.

~ Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.
~ Шоколад Alpen-Gold. Дома все вместе - душ? на месте.

~ Samsung. Для тех, кто стремится к большему;

4) развлечение - игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор,
игра воображения.

~ Ariston. Мы угадываем желания.
~ Nescafe. Сезон золотой мечты.
~ Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе;

5) истина и справедливость - правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.

~ Лотерея «Золотой ключ». Честная игра.

~ Голосуй сердцем! -

~ Голосуй, а то проиграешь!

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

• Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта
аксиомы.

~ Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

~ Дело есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый ТераФлю - экстра от гриппа и простуды со вкусом яблока и корицы. ТераФлю –Экстра. Некогда болеть!

~ Колготки Oroblu. Истинное качество нельзя не заметить!

• Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

~ Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

~ «Тинькофф». Пивоваренный ресторан, каким он должен быть!

~ Levante. Идеальные колготки.

• Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося
потребительского мнения и создание нового.

~ Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

~ Oil of Olaz. Мы докажем — Вы можете выглядеть моложе.

~ «Креон» — всемирно признанный лучший препарат для лечения не­достаточности поджелудочной железы. « Креон» — лучшее, что вы можете дать вашему пищеварению.

~ Секущиеся концы волос — это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью питательного бальзама - ополаскивателя Pantene Pro-v на каждый день.

Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонети­ческий, лексический, синтаксический.

На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произне­сения звуков речи. Может использоваться, например, старомосков­ская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», и акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например:

~ Молоко «Доярушка».

~ Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!

~ С Wella Vitality Ваши волосы, как и вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их.

Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:

~ «Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы...»

В этой рекламе потребителю предлагают не просто товар - предла­гают заранее запланированную авторами текста эмоцию — «радость». Рассмотрим еще один пример — уже частично цитированный реклам­ный текст Wella Vitality.

~ Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши во­лосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Раз­ве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?

Во втором предложении потребителям, словно между делом делает­ся комплимент — «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повто­ряются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих грани­цы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте выстраивается се­мантический комплекс: «блестящая жизнь волос» — «полны жизни» — «чувствовать себя хорошо», — призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.

На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конст­рукций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопос­тавление; использование разного рода подчинительных связей (при­чинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания, прямая речь. Пример удачного использования риторического вопро­са—в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.

В следующем примере используется вопрос, предполагающий от­вет «да» и, как следствие, возможность «счастливого пути». ~ Ваш груз застрахован? Счастливого пути! (Ингосстрах).

В третьем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда — «Новый Жемчуг» и товарную категорию — «зубная та», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.

~ Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.

Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.

• Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:

— диалог в ситуации использования товара показывает потребите­ля в реальных условиях;

— посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;

— в диалогизированной рекламе могут быть использованы и пря­мые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потреби­тель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

• Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение).
Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свиде­тельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и сви­детельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельст­ва, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

— источник свидетельства должен быть надежным и вызывать до­верие;

— свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу W вара;

— свидетель не должен искажать факты.

Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства — известно человека, специалиста или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои преимуществ, выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей реклам кампании, ее бюджета (что немаловажно, если в рекламу привлекают известного человека).

Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминается и достаточно сильно влияет на потребителя. Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знаменитости вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории и обладают свидетельской пригодностью. В рекламе часов использована ссылка на авторитет Пирса Броснана.

~ Благодаря сочетанию стиля и элегантности часы Omega
Constellation из 18-каратного золота являются воплощением высокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и ценителем изысканных
удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Constelltlion сопровождать
его в самые захватывающие моменты своей жизни. Omega. Выбор Пирса
Броснана.

Свидетельство профессионала (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара. Однако частое использование актеров в роли профессионалов снизило уровень дове­рия к таким свидетельствам в целом, и утверждения «Я стоматолог» или «Я ветеринар» должны подтверждаться подписями — кто этот че­ловек, где и кем работает.

~ Только «Калгон» рекомендуют ведущие производители стиральных машин.

~ Colgate Total. Выбор стоматологов.
~ Lip Finity. Советуют профессионалы (помада).

Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей по­хожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный при­ем (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе использу­ются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

· Использование статистических данных, в том числе доказываю­щих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистиче­ские данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты, на­пример:

~ «Ингосстрах» - крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года активы компании составляют 9, 2 профессионализм, 1,1 млрд руб., страховые резервы - 7,7 млрд руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на страхование риски на общую сумму 2 триллиона рублей.

Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для похудения.

• Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

Очень сильным аргументивным воздействием обладают доказа­тельства, основанные на характеристиках исключительности, привле­кательности, желательности товара (УТП). Например, в рекламе ав­томобиля Aimera от Nissan (под заголовком «В ритме большого горо­да») описываются не столько технические характеристики модели, сколько выгода от его использования.

~ В городе особенно необходима машина, которая будет работать в Вашем ритме. Новая Aimera. Три типа кузова. Великолепные характери­стики, превосходный дизайн и экономичность. Aimera не просто стала больше — теперь она оснащена новыми, более мощными двигателями объемом 1,5 или 1,8 литра, которые помогут Вам везде успевать. АБС ново­го поколения, система Brake Assist, электронная система распределения! тормозных сил, единственные в своем классе активные подголовники пе­редних сидений гарантируют Вашу безопасность. Просторный салон, сверхпрактичный интерьер, где все продумано до мелочей, прекрасная управляемость новой Aimera сделают Ваши поездки более удобными и приятными. Благодаря элегантному внешнему виду, новая Aimera выделя­ется из потока машин. Это автомобиль, который никогда Вас не подведет. Автомобиль, который поможет Вам жить в ритме большого города.

Что касается аргументации по способу воздействия, то коммерче­ская реклама активно использует и рациональную, и эмоциональную аргументацию. Все зависит от общей целеустановки рекламного сооб­щения.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорого­стоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмо­циональных образов, — это логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоцио­нальной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях - декоративная и восстано­вительная косметика духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкива­емся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы чисто мужских товаров - автомобилей, спорттоваров, мужской косметики сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало похожа на рационально-логическое изложение.

~ Если осенью патриархов лучше не трогать, то зимой они - чудеснейшие люди. Папаша, плесни красненького! Реге Patriarche.

~ Модного дизайна ручки Waterman хорошо дарить ЕЙ, если Она - женщина деловая. Золотом можно пускать зайчики в глаза шефу.

~ Учти: этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет
выглядеть супер. Valentino.
~ Будешь покупать ей лаки — она будет lucky. И царапать тебя от избытка чувств лиловыми коготками. Оригинально, правда? L'Oreat.

~ Золотой помадой — да по зеркалу! Happy New Year! Givenchy.

В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребите­ля: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить день­ги, время или усилия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки.

Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообще­ния часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость об­суждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собст­венные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говори­ли, воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше

Доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать следую­щие рекомендации:

- можно использовать прием сопоставления противоположных
мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у

оппонентов;

- оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его;

- противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или
Цитат, даже если это вымышленные реплики;

- если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее
и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако
если представители целевой аудитории имеют высшее образование
или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать
контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение ар­гументов:

— аргумент в заголовке — ключевой аргумент;

— аргумент в основном рекламном тексте — «доказывающий аргу­мент»;

— аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.
Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки. Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, основные из них:

— экономия, прибыль, практичность;

— присоединение и принадлежность к определенной группе;

— здоровье;

— постижение истины;

— комфорт;

— эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение);

— удовольствия — развлечения;

— апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;

— чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах.
Рассмотрим текст.

~ Renault Vel Satis. Комфортная практичность

Что мы ценим в автомобилях? Одним нравится изысканный внешний дизайн, другим — комфортабельный салон с современной аппаратурой. Третьим — больше важны технические характеристики: как автомобиль ведет себя на дороге, как перенесет зиму, какая у него задняя подвеска. На­конец появился автомобиль, который объединяет в себе все эти качества. Это новый Renault Vel Satis, автомобиль, который не оставит равнодуш­ным никого. Это лишь малая часть того, что может привлечь во внутрен­нем убранстве автомобиля. Что касается технических качеств, то и Щ французские машиностроители, как всегда, постарались. Этот автомобиль безотказен как в городе, так и в сельской местности. Renault Vel Satis -комфортная практичность.

В тексте использована апелляция к практичности и желанию комфорта. Слоган («Комфортная практичность») объединяет эти две потребности, создавая актуальное УТП.

В социальной рекламе используются три группы аргументов.

• Рациональные аргументы построены на логических доказательствах, статистических данных.

• Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается,
например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т.п.), значимость и самореализация (будущее, разви­тие) и т.д.

• Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к та­ким качествам, как справедливость (благотворительные фонды, общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпи­мость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родители и т.п.).

Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, например, стати­стические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.

Политическая реклама как реклама, рассчитанная на мас­совую аудиторию, широко использует все манипулятивные языковые ресурсы. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека. Од­нако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начи­нают использоваться различные языковые приемы, призванные пре­поднести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а следовательно, «самостоятельно» пришел к необходимому ут­верждению безо всякого «внешнего влияния».

Выделяют несколько основных приемов аргументивного воздей­ствия:

• Использование риторических вопросов, подразумевающих

ожидаемый ответ:

~ Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо повысить?

~ Сколько еще мы будем сидеть и ждать, пока за нас все решит толстопузый дядя?

~ Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедными увеличивается с каждым днем?

Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный ответ соответствии со своей позицией.

• Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего:

~ Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет политика этой партии, если уже до начала работы ее представители путаются в соб­ственных взглядах? Подумайте, нужен ли Вам такой выбор.

• Использование разного рода сопоставлений и противопостав­лений, которые могут строиться на разных основаниях:

а) сравнение политических деятелей;

б) сравнение политической ситуации;

в) сравнение политических программ.

~ Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные сталин­ские времена: жесткая иерархия, четкое одноголосие и абсолютный бес­предел властей.

• Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам — по­пытка зацепить личностные социальные установки аудитории: спра­ведливость, ответственность, свобода выбора и т.п. Это лозунги типа
«Голосуй сердцем!», «Мы за русских, мы за бедных!».

Вопросы для самопроверки

1. Для чего рекламисты используют языковое манипулирование?

2. Какие направления манипулирования используются чаще всего?

3. Что нужно учитывать при обращении к положительным и отрицатель­ным эмоциям?

4. Приведите примеры использования скрытых сравнений.

5. Какие преимущества дает использование имплицитной информации.

6. Приведите примеры трех типов якорения в российской рекламе.

7. Перечислите основные типы аргументов.

8. Какие приемы используются для усиления рекламной аргументации.

9. Перечислите преимущества использования свидетельств «простых смертных».

10. Для чего используются контраргументы?

11. Какие типы аргументов используются в социальной рекламе?

12. Перечислите виды аргументов политической рекламы.