Краткие выводы к разделу II

Были рассмотрены основные принципы и приемы создания реклам текстов. Только после усвоения основной теоретической информации можно вести речь о выработке умения работать с брифом, разрабатывать имя бренда и создавать мощные брендовые имиджи. Профессионально и креативно составленные тексты будут способствовать эффективному продвижению товара и преобразованию его в бренд.

Одна и та же информация может быть подана по-разному, соответственно разной будет маркетинговая и художественная насыщенность рекламного текста позволяет судить о его читаемости и коммуникативной эффектив­ности.

Как и любой другой, рекламный текст строится по определенным прави­лам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части; слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза. Не в каждое реклам­ное сообщение целесообразно включать все четыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построе­ния каждого отдельного рекламного сообщения.

Слоган должен отражать основную идею рекламного сообщения; обладать высокой читаемостью и запоминаемостью; быть кратким; точным и вырази­тельным; содержать уникальное торговое предложение (УТП); включать имя бренда (желательно). Эффективный слоган должен пройти три этапа (воспри­ятие — запоминание — вовлечение) и иметь маркетинговую и художественную ценность.

Заголовок содержит суть рекламного обращения и главный аргумент, он должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — про­дать товар (услугу). Заголовки можно объединить в две большие группы — пря­мого и косвенного действия, кроме того, выделяются типы в зависимости от использованной коммуникативной техники.

Существует несколько классификаций основного рекламного текста (ОРТ): по способу изложения рекламной информации; в зависимости от цели рекламного сообщения; по композиции; по длине текста. Выбор зави­сит от специфики товара, средства рекламы, исходной рекламной стратегии и т.д.

Эхо-фраза, заключая рекламное сообщение, воспроизводит основную мысль ОРТ и увеличивает эффективность рекламного сообщения в целом.

В рекламный текст могут включаться такие важные элементы маркетинговой информации, как имя бренда, УТГТ, товарная категория, целевая аудито­рия, формальные характеристики товара, производитель товара. Основными элементами маркетинговой информации являются имя бренда и УТП. Имя бренда - это коммерческое название товарной или торговой марки, под кото­рым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потреби­тель. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, соз­дающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов. Имя бренда должно быть ярким, читаемым, соответствующим товару и охраноспо­собным. Различные способы образования имени бренда позволяют создавать разнообразные и оригинальные названия.

Уникальное торговое предложение - это главное потребительское пре­имущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других ана­логичных марок в глазах потребителя. У товара может реально не существовать уникального преимущества: рекламируемый товар не отличается от конкурен­тов. Для такого типа товаров УТП создается искусственно.

К дополнительной маркетинговой информации относится указание на товарную категорию, целевую аудиторию, формальные признаки товара и фирму или страну-производителя.

Для повышения эффективности используются богатые интралингвистические средства:

- к фонетическим средствам относятся аллитерации, созвучия, рифма, ритм и др. Они повышают выразительность и запоминаемость текстов;

- основные лексические группы, целенаправленно используемые в рекламе, - это модальные операторы, слова-комментарии, слова внутренних ресурсов, слова семантических полей и др. Правильное их использование повы­шает запоминаемость, сегментирует целевую аудиторию, вызывает необходи­мые для рекламы эмоции;

— синтаксические приемы (парцелляция, сегментация, градация, антите­за, вопросно-ответные и риторические конструкции и др.) призваны сделать рекламный текст более выразительным, оригинальным, динамичным, усили­вают его воздействие на потребителя.

Сложность восприятия рекламного текста оценивается понятием читае­мости с учетом лексических, морфологических и синтаксических характе­ристик.

В основном в рекламе используется средний стиль с использованием эле­ментов высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения. Язык рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи. Выбор стиля и языка рекламного сообще­ния напрямую зависит от целевой аудитории и рекламной концепции.

Для усиления выразительности в рекламных текстах используются все
виды тропов — метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпите­ты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи.
Фигуры речи позволяют в рекламном тексте отступить от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия на потре­бителя.

Языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потреби­теля рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Существует три основных направления языкового ма­нипулирования, которые используются в рекламе: эмоции, социальная уста­новка, система ценностей. Для усиления воздействия на потребителя в рекламе используются скрытые сравнения.

Имплицитная информация явно в тексте не выражена, существует как
подтекст и может быть достроена потребителем. Импликатуры являются
многом обоснованными, но могут быть и совершенно неожиданными, произвольными: во-первых, люди имеют различный жизненный опыт, уровень знаний и пр., а во-вторых, имплицитная информация является результатом свободной интерпретации текста, а потому может достраиваться человеком через ассоциации любого направления.

Активно в рекламе используется якорение - тенденция одного из элементов переживания вызывать все переживание в целом. В рекламе якорями становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган - они «включают»

Узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге. Целевой аудитории не обязательно каждый раз демонстрировать рекламное объявление целиком - логотип или слоган моментально напоминают о товаре, вызывая все представление о нем.

Аргументация в рекламе может быть различной. По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация. По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация для повышения эффективности воздействия используются приемы усиления рекламной аргументации: диалог, свидетельства (известных личностей, профессионалов, простых людей), статистические данные, примеры.

В социальной рекламе используются три группы аргументов: рациональ­ные, эмоциональные и ценностно-нравственные. Политическая реклама при построении аргументации использует весь спектр манипулятивных приемов от риторических вопросов до апелляции к общечеловеческим идеалам.

Бриф как рекламное задание создается для организации целенаправлен­ной работы при создании рекламного обращения. Основные пункты брифа позволяют четко организовать исходную информацию о рекламируемом объ­екте.

Рекомендуемая литература к разделу II

1.Викентъев, И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рек­ламистов: 14 практ. прил. и 200 прим. Новосибирск, 1993.

2. Власова, Н. Рекламный конструктор. Новосибирск, 1998.

3. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реко­мендации. М., 1994.

4. Гребенкин, Ю. Ю. Психотехнологии в рекламе. Новосибирск: Издатель­ский дом «РИФ-плюс», 2000.

5. Доценко, Е. Психология манипуляции. М., 1996.

6.Евстафьев, В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия

(опыт теорет. исслед.). М., 2001.

7.Жельвис, В. Эмотивный аспект речи. Психолингвистическая интерпре­тация речевого воздействия. Ярославль, 1990.

8.Жолковский, А. Работы по поэтике выразительности / А. Жолковский, Ю Щеглов. М., 1996.

9.Журавлев, А. Фонетическое значение. Л., 1974.

10.Журавлев, А. Звук и смысл. М., 1988.

11.Зарецкая, Е. Теория и практика речевой коммуникации. М., 1998.

12. Кафтанджиев, X. Тексты печатной рекламы. М., 1995.
13.Кеворков, В В. Слоган? Слоган! Слоган… М.,1996

14. Кеворков, В. В. Слоган. Практическое руководство. М.. РИП-холдинг, 2003.

15. Киселева, Л. Вопросы теории речевого воздействия. Л., 1979.

16. Клюев, Е. Речевая коммуникация. Коммуникативные стратегии, коммуникативные тактики, успешность речевого взаимодействия. М., 1998.
17.Кохтев, И. Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для сост реклам. текстов. М., 1997.

18.Кохтев, И. Н. Стилистика рекламы. М., 1991.

19.Кромптон, А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995.

20.Литвинова А. Короче афоризма, умнее заголовка. М., 1997.

21.Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы : учеб. пособие. М., 2001.

22.Морозова, И. Слагая слоганы. М., 1998.

23.Назайкин, А. Н. Эффективная реклама в прессе: практ. пособие М 2001.

24.Петренко, В. Основы психосемантики. М., 1997.

25.Пирогова, Ю. К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы // Бюллетень фин. информ. 1997. № 6. т.26.

26.Пирогова, Ю. К. Скрытые и явные сравнения (к вопросу о границах правды и лжи в рекламе). Языковое манипулирование: границы дозволенного // Реклама и жизнь. 1998. № 5.

27. Пирогова, Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе: как найти удачное решение // Бюллетень фин. информ.: Аналитический банковский журнал. - 1997. № 5.

28. Райе, Эл: Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 12001. 256 с.

29.Реклама: палитра жанров / В. В. Ученова, С. А. Шомова, Т. Э. Гринберг и др. М.: РИП-холдинг, 2000. 95 с.

30. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова, А. Н. Баранов, П. Б. Паршин. М., 2000.

31. Репьев, А. П. Рекламодателю о рекламе. М., 2001.

32. Речевое воздействие: психологические и психолингвистические про­блемы. М., 1986.

33.Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990.

34.Речевое воздействие: психологические и психолингвистические про­блемы. М., 1986.

35.Рогожин, М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учеб. по­собие. М., 2001.

36.Розенталь, Д. Язык рекламных текстов / Д. Розенталь, Н. Кохтев. М., 1981

37.Роль человеческого фактора в языке: Язык и картина мира. М., 1988.

38.Санников, В. Русский язык в зеркале языковой игры. М, 1999.

39.Саркисян, О. А. Конспект рекламиста / О. А. Саркисян, О. А. Груздева Г. В. Красовский. М., 1999.

40. Сопер, Поль Л. Основы искусства речи / пер. с англ. С.Д. Чижовой. Ростов н/Дону, 2002.

41.Субботенко, С. Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат: практ. пособие. М., 2000.

42.Ученова, В. В. Философский камешек рекламного творчества: Културология и гносеология рекламы: учеб. пособие для деловых людей / Ученова, М. И. Старуш. М., 1996.

43. Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987

Раздел III

ДИЗАЙН В РЕКЛАМЕ

Содержание раздела III