Глава 9. Бриф

Бриф - это рекламное задание, подробно описывающее товар и требования к рекламному сообщению.

Не существует единой структуры брифа. Рассмотрим пункты, ко­торые являются постоянными при составлении любого рекламного за­дания [13, с. 45].

• Марка товара или бренд: дается имя бренда и описание того, ка­кую потребность потребителя он удовлетворяет, основные характери­стики товара и концепции его продвижения. Здесь же приводится ис­пользуемый в настоящее время слоган.

• Целевая аудитория: описывается портрет типичного потребите­ля с описанием следующих составляющих:

1) географические характеристики:

— регион (область), В — округ (район),

— город,

— плотность населения,

— климат;

2) демографические характеристики:

— возраст,

— пол,

— семейное положение,

— состав семьи,

— образование,

— религия,

— род занятий (профессия, сфера интересов),

—уровень доходов (уровень дохода можно указывать не только через конкретные цифры, но и через описание товаров и услуг, которыми
пользуется потребитель и которые показывают его финансовый уро­вень);

3) психографические характеристики:

—социальный класс,

— образ жизни,

— тип личности;

4) поведенческие характеристики:

— повод для совершения покупки,

— ожидаемая выгода,

— статус пользователя,

— интенсивность потребления,

— степень приверженности,

— уровень готовности к восприятию нового товара.

• Основные конкуренты: бренды, концепции рекламирования средства рекламы.

• Устоявшееся мнение потребителя о товаре (бренде), в том числе потребительские предрассудки. В этом пункте необходимо опреде­лить, что думают потребители:

— целевая аудитория знает / не знает товар;

— есть / нет потребности в товаре;

— рекламные обещания выполняется / не выполняются;

— товар лучше / такой же / хуже других;

— товар можно / нельзя сравнить с каким-либо другим.

При этом необходимо помнить, что между мнением о товаре и по­требительскими предрассудками есть существенная разница: потребительские предрассудки — это негативная точка зрения на товар или его свойства, основанная на субъективных (в отличие от мнения, которое более объективно) представлениях о нем. Так, к предрассудкам можно отнести такие высказывания, как: «Пудра забивает поры и не дает коже дышать» или «„Ока" не машина!». Однако если мы слышим: «От ваших джинсов ноги синие», —мы имеем дело уже не с предрассудком, а с не­ достатком.

• Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу. В этом пункте нужно точно и ясно сформулировать основную идею сообще­ния, УТП (если есть). Важными являются любые отличия товара от то­варов конкурентов — нужно их охарактеризовать в первую очередь с позиции потребительской выгоды. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными.

• Цели рекламы: зависят от того, является ли кампания текущей или привязанной к событию. Событием может быть очередной празд­ник, скидки, распродажи, юбилеи фирмы и т.д.

• Средства рекламы: в основном зависят от трех аспектов: бюдже­та, личных предпочтений рекламодателя и того, какие средства используют ближайшие конкуренты.

• Тон рекламного сообщения. Тон может быть

— рациональный / эмоциональный,

— серьезный / юмористический,

— с использованием только литературного языка / допуска сленг, разговорные обороты.

В этот же пункт вносится информация о константах фирменного
стиля - логотип, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты
и цвета.

Формат рекламного сообщения: способ изложения рекламного сообщения. Наиболее распространенные композиционно-сюжетные варианты:

— товар представляет продавец или производитель;

— реклама с использованием свидетельств специалистов, потреби­телей, известных людей;

— истории с использованием товара (диалог о товаре);

— проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара;

— сравнение товара с конкурирующими товарами.

Кроме того, определяется техника производства рекламы: доку­ментальная, художественная съемка, мультипликация или их сочета­ние; разновидность графики (компьютерная, в том числе 2D или 3D, или «ручная» — карандаш, акварель, тушь и т.д.).

· Бюджет и сроки проведения рекламной кампании.

При работе с брифом необходимо учитывать то, что каждый хоро­шо развитый бренд имеет в своей основе определенную идею (задачу, миссию), которую он должен либо реализовывать, либо помогать ее реализации. Основная идея вовсе не должна нравиться всем, но она должна «цеплять» потребителя, запоминаться, быть логичной и обос­нованной. Выделяется несколько основных миссий бренда — направ­лений, в рамках которых чаще всего выстраиваются образы товара:

1) здоровье (польза, избавление от проблем, гигиена и т.п.);

2) самореализация (я-концепция, творчество, карьера, социальное положение и т.п.);

3) красота, любовь, забота;

4) жизненное пространство;

5) радость жизни, общение;

6) безопасность, надежность, свобода;

7) интересы различных групп (национальные, религиозные, про­фессиональные и т.п.);

8) общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т.п.).

Так, например, слоганы «Мегафона» («Будущее зависит от тебя») и пива «Золотая бочка» («Золотой вкус, которого ты достоин») обраща­ются к миссии «самореализация», а слоганы «Альфа-банка» («С каж­дым клиентом мы находим общий язык»), MTS GSM («Пишите пись­ма») и Golden Lady («Лучшая подруга») - к миссии «общение»

Желательно, чтобы выбор миссии не ограничивался самыми бли­жайшими к бренду направлениями. Так, например, «Миринда» обещает нам радость жизни («Оттянись со вкусом»; «Школа по приколу»), а моторное масло Total — свободу («Мир открытых дорог»).

Приведем пример возможного брифа. 1. Нидерландская фирма MWZ производит телевизоры. На российский рынок выходит впервые. В Нидерландах телевизоры позиционировались как идеальная техника для офисов. Подстрочный перевод слогана: «Мир твоими гла­зами». 2. Целевая аудитория: Россия; в основном мужчины от 25 лет образование высшее; руководители отделов, фирм, директора предприятии и т. п.; доход выше среднего; трудоголики, проводящие много времени на работе; ожидаемые выгоды: телевизор для использования в рабочем процессе, способ отвлечься, (музыкальные программы) стремление всегда быть в курсе происходящего. 3. Достоинства: диаго­наль от 70 см и шире; абсолютно плоский экран; классический дизайн-телевизор с комплектующими позволяет создавать квадроэффекты! 4. Потребительское мнение: очень высокое качество, но по россий­ским меркам дорого. Предрассудки: телевизор для офиса — пустая тра­та денег, а в квартире квадроэффекты не нужны. 5. Суть обращения: те­левизоры для людей, которые ценят качество не только изображения, но и звука. 6. Цель: ознакомление целевой аудитории с товаром. Средства рекламы: цикл из трех телевизионных роликов по 30 сек. Тон: рациональный, допустимы элементы юмора, язык общелитера­турный без применения терминологии. Формат: сцены из жизни целе­вой аудитории или комментарии специалистов.

Вопросы для самопроверки

1. С какой целью составляется бриф?

2. По каким параметрам описывается целевая аудитория?

3. От чего зависит выбор средств рекламы?

4. Чем отличаются потребительское мнение и потребительские предрас­судки?

5. Что включает в себя описание формата рекламного сообщения?

6. Что такое «миссия бренда»?