Рекламный дизайн как социокультурный феномен

Отечественный рекламный дизайн, формирующийся в эпоху ры­ночных отношений, благодаря рекламному бизнесу стал занимать ли­дирующее положение среди других видов дизайна. Чтобы определить­ся с предметом рекламного дизайна, необходимо, прежде всего, обра­титься к содержанию понятия «дизайн».

Термин, произошедший от английского слова design, — в переводе означает проектировать, конструировать, стал сегодня не только из­вестным, но и популярным.

Обращение к этимологии англоязычного понятия не является дос­таточным, чтобы выявить весь широкий спектр значений, в которых уже с XVI в. (именно с этого периода времени термин начинает входить в широкий обиход) представлена вся многогранность «проектирова­ния» и «конструирования». Что такое дизайн? В разных областях современного дизайна потребуется особое определение. Поэтому инте­ресны не эти определения, а то многообразие подходов к описанию по­нятия «дизайн».

Традиционно дизайнерская деятельность была направлена на дос­тижение красоты, удобства, комфорта, пользы человека. Объектом ее являлась среда предметного обитания человека. Однако, как и всякая человеческая деятельность, дизайн-проектная несет на себе отпечаток культуры, в которой она существует и развивается. Индустриальное развитие, характеризующееся динамичностью, противоречивостью, изменчивостью, привело к возникновению дизайна, впитавшего в себя особенности нового общества. Если до промышленной револю­ции облик предметно-пространственной среды человека определялся нормами культуры, традицией и его изменения носили медленный темп, то с началом научно-технического прогресса ситуация поменя­лась. Дизайн начал изменять характеристики материального мира че­ловека. Вступление общества в постиндустриальную цивилизацию и связанное с этим развитие многих сторон культуры обусловлено сле­дующими факторами:

— решающим влиянием техники на все сферы развития культуры, включая духовную;

— невиданными масштабами и скоростью распространения ин­формации, новых типов и способов коммуникации;

— развитием сферы потребления в массовом обществе.

Идея культурно-исторической обусловленности дизайна как об­щее положение никем не оспаривается. Какие требования вытекают из культурно-исторического принципа, распространенного на трактовку дизайна? Дизайн представляет собой:

— часть культуры;

— экономический фактор;

— условие создания предметного мира.

Возникнув как прагматическая потребность массового производ­ства, рекламный дизайн становится социокультурным явлением. В развивающемся постиндустриальном обществе рекламный дизайн совмещает в себе рынок, массовое потребление, культуру, эстетику, ма­териального мира человека.

Указанные аспекты природы дизайна позволяют разобраться в со­держании понятия «рекламный дизайн».

Можно выделить следующие социокультурные факторы существования рекламного дизайна:

• утилитарно-потребительский. Рекламный дизайн необходим для функционирования «избыточной» экономики, сталкивающейся с кризисом перепроизводства. Успешность рекламы не может в настоящее время быть реализованной только за счет маркетинговых опера­ций. Экономические и эргономические показатели вещи значимы в дизайн-проектировании. Действительно, функциональные характе­ристики вещи выступают на первый план в дизайне рекламы. Дизайне­ры сегодня обладают возможностями создавать привлекательные про­екты, являющиеся ответом на определенную человеческую потреб­ность. Именно дизайн-проектирование является основой рекламной деятельности. Стремление «продвинуть» что-либо на рынке — фирму, услугу или продукцию, — наделить ее индивидуальными свойствами, повышающими конкурентоспособность, привлекательность, узнавае­мость и спрос, требует создания комплексного рекламного проекта, в котором одним из составляющих его элементов является визуальное решение.

• знаково-эстетический. То, что в дизайне рекламы оценивается
как функциональное, существует еще до пользования вещью. Такие
функциональные характеристики вещей, как комфортность, полез­ность и другие, во время рекламной коммуникации могут быть связны только с состояниями сознания субъекта. Если бы человеку в процессе рекламной коммуникации необходимо было только решать вопросы об удовлетворении элементарных потребностей в пище, одежде,
жилище, то дизайн рекламы не мог бы эффективно развиваться. Ди­зайн рекламы свидетельствует о том, что человеку требуется не только
необходимое, но и «избыточное», т.е. потребительские ценности
должны обладать не только утилитарным характером, но и удовлетво­рять потребность в удовольствии знаками, информацией. Визуальная
изобретательность, выразительность'— обязательные компоненты любого рекламного решения. Дизайн как средство установления комму­никаций включается в решение социальных проблем, влияя на форми­рование личного опыта, стилей жизни участников коммуникативного
действия. Языком коммуникаций в этом случае выступает знак (сим­
вол) рекламируемой продукции. Дизайнеры, работающие в сфере рекламного бизнеса, часто сводят толкование своей профессии к умениям

создавать символы, к способности интерпретировать артефакты дей­ствительности. Отсюда становится понятным интерес рекламного ди­зайна к эмблемам, товарным знакам, логотипам. Так как, прежде всего эмблема, товарный знак, логотип — это символы.

• единое информационное пространство. Значительная часть насе­ления, являющаяся потребителем рекламной информации (прежде
всего, телевизионной), получают ее во время своего досуга. Свободное
время граждан во всех развитых индустриальных странах увеличивается. Это происходит за счет машин, которые используются не только в
производстве, но и в сфере быта. Современное техническое оснащение жизни распространяется и на свободное время, создавая эффект «пол­ной занятости» человека. Люди, освобождаясь от своих дел, каждо­дневных тягот, стремятся заполнить его не только путешествиями, по­сещением театров, чтением книг и т.п., но и просмотром телепередач и др. Потребность в отдыхе присуща всем людям. Несмотря на различ­ные виды досуга у разных категорий людей, нельзя отрицать наличие единого информационного пространства, в котором они проводят свое свободное время. Если бы потребности людей в сфере досуга сво­дились только к «воспроизводству себя как рабочей силы», то вряд ли можно было объяснить гигантские масштабы современной индустрии досуга.

Осмысление потребностей широких масс населения в сфере досуга можно осуществлять в разных направлениях. Особый интерес в этой связи представляет исследование роли эстетических факторов реклам­ной коммуникации в сфере досуга.

Существует три позиции отношения к рекламному дизайну как к одной из составляющих массовой культуры: рекламу любят, относятся к ней с иронией, не любят. Поэтому коммерциализация рекламного дизайна несет в себе опасность недооценки культурных вкусов потре­бителей, ориентируется на средние вкусы, что, в конце концов, обора­чивается большими профессиональными неудачами.

Одной из задач данного учебника является рассмотрение гумани­стического предназначения рекламного дизайна. Как и любое явление культуры, рекламный дизайн может иметь не только позитивные, но и негативные доминанты развития. Рекламный дизайн обладает силой обратного воздействия на людей, формируя определенные отношения к миру вещей, к миру человеческих отношений. Являясь одним из средств формирования ценностных отношений дизайн должен спо­собствовать формированию эстетических вкусов.

10.2. Понятие «рекламный дизайн»

Рекламный дизайн — проектная деятельность, направленная на раз­работку средств визуализации рекламного образа товара в рамках твор­ческой стратегии рекламной кампании.

Визуализация рекламного образа достигается по большей части с помощью дизайн-графики.

Рекламный образ — сложное, многогранное явление, исследова­ние которого может осуществляться с различных позиций: экономики и маркетинга, психотехнологий и проблем восприятия, методики его создания и т.д.

Целый ряд ведущих теоретиков отечественного дизайна утвержда­ют, что рекламный дизайн в большинстве случаев ориентированна красоту, прежде всего благодаря этому качеству объекты рекламного дизайна должны обращать на себя внимание [4, с. 14].

Категория красоты в рекламном дизайне, несмотря на ее много­значность, является определяющей. Применительно к рекламному ди­зайну можно говорить о красоте замысла (идеи), красоте формы.

Красота замысла, идеи. Сфера дизайн-проектирования в настоящее время осуществляется в рамках уже сложившихся тради­ций, новации же в этой сфере связаны, прежде всего, с поиском специ­фичных, интересных, оригинальных изобразительных способов выра­жения рекламных идей, способствующих более эффективному воздей­ствию на потребителя, одним из которых является использование ме­тафоры в создании рекламного образа (рис. 10.1 —10.4)¹. Не случайно под дизайном в широком смысле понимают «оригинальный ход мыс­ли, новую компоновочную идею, красивый замысел» [4, с. 14-15]. Реа­лизация творческой цели в качестве разработки рекламной концепции товара или услуги в наше время является неотъемлемым условием для выполнения функций рекламы.

Рис. 10.2. Рекламный образ косметической линии «Мирра Люкс»

¹ В качестве иллюстраций рекламного дизайна «использованы примеры из изданий: Веркман, К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие: пер. с анл. М.: Прогресс. Амстердам, 1974; Реклама & Дизайн на улицах Москвы-2001. Ежегодное иллюстрированное справочное издание; VOGUE - No. 3, 2005.

Рис. 10.3. Рекламный плакат предприятия Косэ.

Буква «О» логотипа изображает товар, который планируется выпускать в течение 5—6 лет

Поиск выразительной креативной идеи рекламного образа не мо­жет быть продуктивным, если он основывается только на изучении функциональных, маркетинговых основ рекламы. Создание реклам­ного образа должно происходить с учетом особенностей его визуализа­ции. Реклама становится все более изобразительной, если раньше ори­гинальность и выразительность не являлись обязательными требова­ниями, то теперь данные характеристики начинают определять ее ка­чественный уровень и свидетельствуют о красоте замысла.

Красота формы. «Визуальный язык» рекламного дизайна -это язык формы. Форма — это пропорции, отношения цвета и тени пустоты и объемов, цвета и масштабов, а также знак материала, техно­логия изготовления дизайн-объекта и пр.

Продукт рекламного дизайна должен нести в себе красоту формы. Именно эта идея содержится в высказывании Вальтера Гропиуса: «Творчество и любовь к красоте — вот необходимые условия счастья. Время, не признающее эту бесспорную истину, не обретает зрительно­го выражения: его образ остается неотчетливым, а его произведения не могут доставить радость» [15, с. 178].

Рекламный дизайн через форму достигает взаимодействия с теми, кому она адресована. Можно выделить несколько классификацион­ных схем формы:

— типология по принципу преобладания информационного ас­пекта над утилитарно-практическим;

— ориентированность на внешнюю выразительность, которая под­чиняется эмоционально-чувственным механизмам восприятия кра­соты.

Рекламный дизайн выстраивается в системе «человек — реклам­ный объект», в то время как утилитарное отношение складывается в системе «человек — предмет», где человек выступает потребителем предмета. В продукте рекламного дизайна при формообразовании ве­дущими являются информационно-объяснительная, коммуникаци­онные функции.

Именно это обстоятельство определяет особенность функцио­нальной формы рекламного дизайна: она несет в себе содержательную составляющую, обусловленную задачами рекламы. Конечно, парадок­сальной представляется ситуация, при которой дизайнер не имеет зна­ний о путях продвижения товара, о конкретных задачах рекламы и т.п. Хотя содержательная составляющая формы обусловливается задачами рекламы, широко распространенной ошибкой со стороны заказчиков рекламы является обязательное требование непосредственного изо­бражения товара (в рекламе молочных продуктов — коровы, автосер­виса — автомобиля и т.п.).

Доминанта функциональности, конкретного информирования о товаре в рекламном дизайне не исключает эстетической формы, «Функциональной красоты», «красивой функциональности» [21, с. 461] как главной характеристики дизайнерской деятельности.