Этапы проектирования визуальной рекламы

Успешность дизайн-проектирования рекламы зависит не только от субъективных качеств дизайнера (воображения, фантазии, художе­ственного вкуса и др.), но и от проектного, «компоновочного» мышле­ния, интегрирующего в себе инженерно-техническое и художествен­ное творчество.

Каковы составляющие проектной деятельности в рекламном ди­зайне?

Теоретической основой проектирования в рекламном дизайне яв­ляется уже разработанная система проектирования в графическом ди­зайне. Проектирование в рекламном дизайне осуществляется по тем же закономерностям, что и в графическом дизайне. Процесс проекти­рования в общем виде един. Однако необходимо учитывать, что в рек­ламном дизайне он вписывается в общую стратегию рекламной кам­пании.

С. Пронин по поводу низкого уровня рекламы и дизайна справед­ливо заметил: «Ошибки дизайна зачастую обусловлены ошибками по­зиционирования и неграмотностью заказчика». Рекламный дизайнер и рекламист должны быть всесторонне развитыми в профессиональ­ном смысле. Профессионализм каждого из этих специалистов предпо­лагает необходимость широкого кругозора, а также уважительного от­ношения к профессиональной деятельности друг друга.

Для того чтобы рекламный дизайн был успешным, необходимы следующие условия:

— рекламные агентства должны быть представлены несколькими отделами со специализацией их деятельности, один из которых дол­жен, в частности, объединять дизайнеров и других творческих работ­ников;

— дизайн-проектирование должно осуществляться одновременно в двух плоскостях: мыслительной и практической, что требует органи­зации различного рода методик работы над рекламным проектом.

Возможны следующие методики организации проектного про­цесса:

— работа в творческих командах;

— мозговые штурмы;

— деловые игры;

— проектные семинары.

Следует отметить, что процесс проектирования дизайн-графики или любого другого вида художественно-проектной деятельности не исключает индивидуальных проектных разработок. Однако коллективные методики способствуют генерации различных идей, наиболее оптимальному проектному решению, исходя из стратегии рекламной кампании.

Большинство теоретиков и практиков выделяют следующие этапы дизайн - проектирования.

1. Выявление проблемы на основе сбора информации. На этом этапе прежде всего:

— осознается основная идея рекламной кампании, формулируется четкий ответ на вопрос, для чего она проводится;

— определяются визуальные средства рекламы и оптимальные ка­налы рекламной коммуникации в рамках сметы расходов;

— осуществляется сбор информации об объекте проектирования, т.е. собираются все сведения, имеющие отношение к товару (услу­ге) как к предмету рекламы;

— происходит изучение, анализ и интерпретация функциональных свойств будущего дизайн-объекта.

На первом этапе, который иногда называют предпроектным, ди­зайн в рекламе включен в рекламную кампанию как прикладная его составляющая. Это означает, что на этом этапе формируется содержа­тельная идея дизайн-продукта: дизайнер должен разрабатывать то, что задается идеей рекламной кампании. Более того, исследовательская группа рекламной организации участвует в выборе творческих идей, а также в проверке вариантов творческого исполнения дизайн-про­дукта.

2. Определение потребителя. Для успешной реализации рекламной коммуникативной функции необходим анализ визуальной культуры тех, кому адресована реклама. С этой целью требуется проведение спе­циальных дополнительных исследований, свидетельствующих об из­менениях в составе целевой аудитории, и т.п. Определяется возраст, характер, модель поведения в данной ситуации и т.п.

3. Поиск приемов, методов. Осуществляется поиск методов реше­ния, которые позволят использовать нетривиальные, новые идеи либо использовать методы, уже зарекомендовавшие себя, прибегая к их мо­дернизации и совершенствованию.

Здесь происходит сбор информации по различным источникам, касающимся подобранных аналогов (просматриваются различные материалы, каталоги и т.п.).

В частности, можно воспользоваться схемой К. Веркмана, в которой предложена типология характеристик объекта. Данная схема может быть использована при создании графического образа любого рекламного дизайн-объекта.

Характеристики изделия (по К. Веркману) [3, с. 50].

I. Источник происхождения изделия

1. Производитель:

— обозначение производителя (рис. 11.1);

— обозначение предприятия (рис. 11.2);

— обозначение отрасли промышленности (рис. 11.3—11.4)

Рис. 11.2. Знак фирмы «Гюнтер Моок». Образное решение знака

создает впечатление о промышленном производстве

Рис. 11.3. Знак фирмы, работающей в сталелитейной промышленности. Используется образ, олицетворяющий собой прочность, массивность, точность и т.д.

Рис. 11.4. Знак фирмы, работающей в сталелитейной промышленности. Использование названий сырьевых материалов (чугун, сталь) в композиции знака

2. Географические, административно-политические, этнические источники:

— местонахождение предприятия (рис. 11.5);

— страна происхождения (рис. 11.6);

— национальная структура производителя (рис. 11.7).

Рис. 11.5. Знак английской фирмы,

использующий местный географический объект и его название

Рис. 11.6. Знак голландской фирмы,

напоминающий

об аграрном характере страны

Рис. 11.7. Знак фирмы из Манчестера, отражающий традиции национальной культуры

3. Дополнительные источники:

— происхождение сырья и материалов (рис. 11.8—11.10);

— используемая технология производства (рис. 11.11—11.12);

— способ доставки к месту продажи (рис. 11.13).

Рис. 11.8. Товарный знак производителя изделий из древесины

Рис. 11.9. Товарный знак производителя колбасных изделий

Рис. 11.10. Товарный знак птицефабрики

Рис. 11.11. Товарный знак, олицетворяющий

производственный

процесс

Рис. 11.12. Процесс

вентиляции как основа

концепции товарного знака

Рис. 11.13. Товарный

знак грузоперевозчика

II. Функции изделия

1. Применение (рис. 11.14—11.15).

2. Назначение (рис. 1Ы6).

III. Состав изделия и его упаковка

1. Сырье (рис. 11.17).

2. Состав.

3. Ингредиенты.

4. Упаковка (рис. 11.18)

Рис. 11.17. Товарный знак солода и солодовых напитков

Рис. 11.18. Товарный знак, говорящий об упаковке товара

IV. Физические свойства изделия

1. Форма (рис. 11.19).

2. Цвет.

3. Вес.

4. Структура.

5. Вкус (рис. 11.20).

6. Эластичность (рис. 11.21).

7. Прочность (рис. 11.22).

8. Внешний вид (рис. 11.23).

9. Температура (рис. 11.24).

10. Точность.

11. Фактура.

Рис. Ц.19. Знак фирмы Рис. 11.20. Товарный знак, Рис. 11.21. Товарный знак

в виде силуэта лампы говорящий о вкусе товара автомобильных коробок
передач, указывающий на гибкость и эластичность

свойств изделия

Рис. 11.22. Товарный знак перчаток, говорящий о силе и прочности продукта («обезьянья хватка»)

Рис. 11.23. Товарный знак звукозаписывающей студии

Рис. 11.24. Товарный

знак, содержащий

указания на термические

свойства изделия

V. Эксплуатационные и потребительские свойства изделия

1. Качество (рис. 11.25).

2. Безопасность и надежность.

3. Скорость (рис. 11.26).

4. Комфортность.

Рис. 11.25. Товарный знак для подъемных механизмов

Рис. 11.26. Товарный знак, содержащий указание на скорость изделия

5. Способ приготовления.

5. Способ приготовления.

6. Долговечность (рис. 11.27).

7. Способ потребления.

8. Целебные свойства (рис. 11.28, 11.29).

Рис. 11.27. Товарный знак для мебели, говорящий о долговечности изделия

Рис. 11.28. Товарный знак для аппаратуры, используемой при облуче­нии в лечебных целях

Рис. 11.29. Товарный знак

для косметических

товаров с целебными

свойствами

VI. Психологические свойства изделия

1. Престижность.

2. Ценность как предмета роскоши.

3. Чувственное восприятие (рис. 11.30).

4. Сексуальные ассоциации.

5. Привлекательность (рис. 11.31).

6. Таинственность.

Рис. 11.30. Знак для ингредиентов,

используемых в производстве

мороженого

Рис. 11.31. Знак для крупяных, какао- и кондитерских изделий, подчеркиваю­щий аппетитный вид

VII. Экономические факторы

1. Цена.

2. Доступность.

3. Родство с аналогичными продуктами.

VIII. Результаты использования изделия

1. Результаты (рис. 11.32, 11.33).

2. Полезность.

Рис. 11.32. Знак для средств

по удалению волос, подчеркивающий

благоприятные результаты

использования продукта

Рис. 11.33. Знак лекарств,

подчеркивающий благоприятные

результаты использования продукта

4. Разработка дизайн-концепции. На этом этапе осуществляется разработка основной образной идеи будущего проекта, т.е. дизайн-концепции.

Необходимо заметить, что работа над дизайн-концепцией свиде­тельствует о том, что «предпроектные» мероприятия завершены. На­чинается собственно проектная деятельность. Как указывает В. Т. Шимко: «Дизайн-концепция еще не есть проект — это только ближайший подступ к его появлению. Но в его качественных и количе­ственных формулировках, изобразительных конструкциях уже зало­жены и контуры окончательной дизайнерской идеи, и ощущения тех художественных результатов, которые даст ее осуществление» [26. с. 851].

Иными словами, дизайн-концепция — основная образная идея бу­дущего рекламного проекта, формулировка его смыслового содержания как идейно-тематической основы проектного замысла дизайнер по отношению к конкретным целям и задачам проекта, выражение художественно-проектного суждения дизайнера о явлениях более широкого масштаба, чем конкретный объект. Н. Л. Медяник отмечает «Концепция в дизайне - основная структурированная идея, смысловая направленность целей, задач, средств проектирования» [ 17, с. 64].

5. Разработка композиционно-пластических решений и выбор опти­мального варианта проектного решения. Кульминационный момент проектирования — визуальный поиск воплощения дизайн-концеп­ции. Здесь осуществляется практическое решение проблемы соотно­шения формы и содержания через эскизирование, макетирование.

Важной составляющей этого этапа является анализ композицион­ного решения целостности формы, единства и характера всех ее эле­ментов, соответствия формы содержанию. Это позволяет выбрать наи­более оптимальный вариант проектного решения.

6. Подача проекта, обоснование идеи проектного решения. Общее за­ключение идеи и средств проектного решения включает в себя его оценку. Определение эффективности визуальной составляющей рек­ламного, образа наряду с его эстетической оценкой (критерии которых рассматривались ранее), осуществляется также проведением пробного маркетинга в оценке достигнутых результатов.