Рациональное зерно демонстративного потребления

Показное потребление не всегда является про­сто средством удовлетворить тщеславие. Порой в нем просле­живается и рациональное зерно, суть которого в том, что сим­волическое потребление обозначает реальный потенциал ин­дивида или компании. Поскольку в бизнесе нередко очень важно внушить партнерам доверие к своему финансовому бла­гополучию, то приобретение на последние деньги дорогого «Мерседеса» не всегда экономически иррационально. Это ка­сается и огромных особняков, часто в дальних странах, где жить не придется. Подобный демонстрируемый уровень ино­гда является залогом для получения кредитов. На уровне ново­го среднего класса дорогая деловая одежда, превосходящая по своей стоимости реальные возможности индивида, зачастую выступает средством получения хорошей работы, поскольку создает образ (ложность которого проявится не сразу) преуспе­вающего человека с хорошим вкусом. Однако здесь эта страте­гия требует очень развитого чувства меры, так как легко может дать противоположный результат. Например, служащий, оде­вающийся лучше своего шефа, не всегда может рассчитывать на понимание. В условиях, когда реальные доходы уже извест­ны, чрезмерные по существующим стандартам траты на по­требление могут создать дурное впечатление.

Показное потребление часто проявляется не только в каче­стве престижных предметов, но и в их количестве. Такой вари­ант показного потребления в силу экономической доступности уже широко встречается и в разных слоях в России. Идеальные модели этого типа — французская королева Мария Антуанетта, российские императрицы Елизавета Петровна, Екатерина II, которые никогда не надевали один и тот же наряд дважды. Ко­нечно, для массы людей со скромными доходами такая форма показного потребления может иметь тяжелые экономические последствия. Нередко люди пытаются обозначить свой статус частотой смены недорогой одежды.

Стиль, ставший элементом культуры данного общества, со­держит ядро, читаемое более или менее единообразно. В этом основа взаимопонимания в процессе общения. В каждом об-

Глава 18. Демонстративное (показное) потребление

ществе складывается свой господствующий стереотип богато­го человека. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) провел опрос населения России, пытаясь выяснить символ ы, которые масса населения читает как обяза­тельные признаки богатых людей. На первые места вышли иномарка, большая квартира и отдых за границей¹.

В результате социологического опроса экспертов (ИЗО пред­принимателей, чиновников, депутатов, адвокатов и т.п., т.е. групп, которые более всего склонны к показному потреблению), прове­денного Институтом социально-экономических проблем наро­донаселения РАН (1997), выявлены главные признаки богатст­ва - личная охрана (77 %), загородный коттедж (76 %), престиж­ная квартира (75 %), престижный автомобиль (71 %), вклады в зарубежных банках, вертолет или самолет. Только треть опро­шенных назвала признаком богатства дорогую одежду.

Если сгруппировать символы богатства, то на первом мес­те - недвижимость, включающая не только жилье, но и офис, на втором месте - средства передвижения (автомобили, само­леты и вертолеты), на третьем - большое число подчиненных, включая охрану, на четвертом - обладание предметами роско­ши (драгоценности, картины, антиквариат), на пятом - совре­менные средства связи².

Соответственно человек, стремящийся считаться в глазах окружающих богатым, должен придерживаться описанного выше языка потребительских символов.

Для демонстрации высокого статуса используется весьма широкий набор предметов потребления, услуг, стилей жизни. В принципе эту функцию может выполнять любой товар или услуга, которые имеют высокую цену и открыты для более или менее широкого обозрения. Главный атрибут вещей, исполь­зуемых для показного потребления, — их дефицитность, недо­сягаемость для широкой публики, которая может их видеть, но не может их иметь. Поэтому если в производстве товаров мас­сового потребления залогом коммерческого успеха является рост объемов продаж, то в производстве предметов престижно­го потребления маркетинговая стратегия основывается на тща-

¹ Коростикова Т. Богатого делают часы. М., 1998. С. 114.

² Там же. С. 119-120.

19.1. Удовлетворение рекреационных потребностей 347

тельном ограничении этих объемов. Автомобиль «Майбах», выпущенный массово по доступной цене, автоматически утра­тит свою престижность и привлекательность.

Некоторые предметы веками выполняют функцию языка показного потребления - ювелирные украшения, меха всегда выступали символом богатства. Традиционно важное место в демонстративном потреблении занимают часы.

Эксперт аукциона Сотби по часам так разъяснил язык часов: «Высо­кокачественные часы говорят: "Узнай меня", и это выражается двумя средствами - ценой и редкостью. Если мужчина или женщина имеют достаточно средств, чтобы приобрести стильные "Rolex Daytona" -часы, которые сейчас невероятно редки, то они этим говорят: "Я при­надлежу к узкому кругу. Я связан с ним". В то же время баснословно дорогие часы говорят также: "Смотри! Я могу надеть «Porsche» на за­пястье"». Цены на часы, демонстрирующие принадлежность к выс­шим доходным слоям, достигают очень высокого уровня. Так, на аук­ционе Сотби были проданы стальные часы «Patek Philippe Chronograph» по цене на 95 тыс. долл. выше первоначально запрошен­ной суммы 25 тыс. долл., а та же менее редкая золотая модель - за 30 тыс. долл.¹ Зафиксированная рекордная цена ручных часов -1,715 млн долл. Такая сумма была в 1996 г. выплачена в Женеве за часы «Patek Philippe Calatrava», которые в 1981 г. были куплены за 155 тыс.

ДОЛ Л/